Live Communication
Modelli di business diversi per presidiare il mercato televisivo di domani
Luca Balestrieri, presidente Tivù, Luigi Colombo, dg marketing Publitalia '80, Marco Giordani, Ad RTI, e Stefano Sala, Ad GroupM, si sono confrontati al convegno 'I Media del Futuro' di PricewaterhouseCoopers sul tema dell'evoluzione del mercato della tv in Italia, riflettendo sulle strategie vincenti per il futuro, anche alla luce degli effetti della crisi economica, e sulle leve in grado di assicurare marginalità. Gli operatori del settore optano per il presidio di più piattaforme. Ottimismo sul fronte dell'adv.
Il rapporto 'Entertainment & Media Outlook in Italy 2009-2013' presentato nel corso del convegno 'I Media del Futuro' organizzato da PricewaterhouseCoopers evidenzia come, dopo una riduzione di circa il 13% prevista per il 2009, la crescita del mercato pubblicitario televisivo nei prossimi quattro anni porterà il valore del mercato a raggiungere, nel 2013, gli stessi livelli del 2004 (vedi notizia correlata).
Sostanzialmente d'accordo gli operatori del settore, che, nel corso della tavola rotonda 'L'evoluzione del mercato televisivo in Italia', hanno riflettuto sulle strategie vincenti per il futuro, anche alla luce degli effetti della crisi economica, e sulle leve in grado di assicurare marginalità nei prossimi anni. Hanno partecipato alla discussione Luca Balestrieri, presidente Tivù, Luigi Colombo, dg marketing Publitalia '80, Marco Giordani, Ad RTI, e Stefano Sala, Ad GroupM.
"In Italia la tv ha una share of voice del 53%, mentre negli USA solo del 44% e in UK, Francia e Germania è compresa nella fascia del 23-30% - ha esordito Sala - Quando il valore è così alto purtroppo è più evidente anche l'eventuale calo. Tuttavia per quanto ci riguarda prevediamo un 2010 in leggera ripresa sul fronte degli investimenti e il trend migliorativo dovrebbe continuare anche per i prossimi anni. La forza del sistema televisivo italiano sta nell'affiancamento di modelli di business differenti, da quello consumer founded, i cui ricavi derivano soprattutto dalle subscription, come Sky, al modello basato principalmente sull'advertising, quello delle tv commerciali, fino al modello misto che vede parte dei ricavi derivare dal canone e parte dall'adv, come accade per la Rai".
Secondo Luca Balestrieri, presidente Tivù, l'avvento del digitale terrestre ha modificato radicalmente lo scenario di mercato. "Se prima era il modello pay a essere più vitale - ha affermato - ora la tv freeware può innovare, articolarsi diversamente (come è accaduto ad esempio con Tivù Sat, ndr) e debutta l'offerta pay anche sul dtt. Questi cambiamenti pongono però la necessità di una regolamentazione del mercato digitale: come possono infatti convivere il mercato satellitare a pagamento, che opera attraverso decoder 'chiuso' ed è per lo più controllato da un unico operatore, con il mercato del digitale terrestre, che si basa su decoder 'aperto' ed è caratterizzato da una moltiplicità di operatori?"
Per Marco Giordani la crisi non ha determinato uno spostamento dei trend strutturali. "I vari modelli di business forse faranno più fatica a trovare un equilibrio, ma continueranno ad esserci - ha affermato l'Ad di RTI - Il problema sarà trovarne uno efficace per il web".
Parlando delle linee d'azione da seguire in futuro Sala ha dichiarato: "Credo chegli operatori possano decidere o di produrre contenuti di qualità per audience diverse o contenuti per audience generiche a costi bassi o di puntare sull'interattività, con contenuti in grado di generare ricavi incrementali. Un'altra strategia sarà imparare a sfruttare al meglio la tecnologia per dare vita a nuovi modelli e abbattere ulteriormente i costi. In generale, comunque, le strategie vincenti saranno quelle ibride, avrà successo chi sarà in grado di presidiare più piattaforme".
Una tecnica che Mediaset ha già messo a frutto, anche se, come ha puntualizzato Giordani, "entrare in modelli di business differenti comporta un grande investimento in termini non solo di denaro, ma anche di know how".
La differenziazione è la parola d'ordine anche per la concessionaria del Gruppo. "Publitalia '80- ha spiegato Luigi Colombo, dg marketing Publitalia '80 - ha optato per l'allargamento dell'offerta prodotti mantenendo la gestione della raccolta delle reti Mediaset e delle web tv e dando vita a strutture diverse deputate ognuna a un mezzo: Digitalia 08 dal 2010 si occuperà esclusivamente della vendita dei canali sul dtt, mentre Mediamond è deputata al web".
Colombo è particolarmente ottimista quando si parla di advertising: "A mio parere - ha dichiarato - il mercato pubblicitario italiano potrà avere un tasso di sviluppo superiore a quello stimato dal rapporto, per diversi motivi: è più giovane e dunque non ha ancora espresso appieno il suo potenziale, e soffre della carenza degli investimenti da parte di alcuni settori, come quello bancario-assicurativo o quello della distribuzione. Inoltre il consumo di televisione aumenterà nei prossimi anni, perchè alla fruzione classica si aggiungeranno nuove modalità di visione, come le web tv e il mobile, e lo sviluppo dell'offerta non può che portare a un aumento dell'advertising".
Serena Piazzi
Sostanzialmente d'accordo gli operatori del settore, che, nel corso della tavola rotonda 'L'evoluzione del mercato televisivo in Italia', hanno riflettuto sulle strategie vincenti per il futuro, anche alla luce degli effetti della crisi economica, e sulle leve in grado di assicurare marginalità nei prossimi anni. Hanno partecipato alla discussione Luca Balestrieri, presidente Tivù, Luigi Colombo, dg marketing Publitalia '80, Marco Giordani, Ad RTI, e Stefano Sala, Ad GroupM.
"In Italia la tv ha una share of voice del 53%, mentre negli USA solo del 44% e in UK, Francia e Germania è compresa nella fascia del 23-30% - ha esordito Sala - Quando il valore è così alto purtroppo è più evidente anche l'eventuale calo. Tuttavia per quanto ci riguarda prevediamo un 2010 in leggera ripresa sul fronte degli investimenti e il trend migliorativo dovrebbe continuare anche per i prossimi anni. La forza del sistema televisivo italiano sta nell'affiancamento di modelli di business differenti, da quello consumer founded, i cui ricavi derivano soprattutto dalle subscription, come Sky, al modello basato principalmente sull'advertising, quello delle tv commerciali, fino al modello misto che vede parte dei ricavi derivare dal canone e parte dall'adv, come accade per la Rai".Secondo Luca Balestrieri, presidente Tivù, l'avvento del digitale terrestre ha modificato radicalmente lo scenario di mercato. "Se prima era il modello pay a essere più vitale - ha affermato - ora la tv freeware può innovare, articolarsi diversamente (come è accaduto ad esempio con Tivù Sat, ndr) e debutta l'offerta pay anche sul dtt. Questi cambiamenti pongono però la necessità di una regolamentazione del mercato digitale: come possono infatti convivere il mercato satellitare a pagamento, che opera attraverso decoder 'chiuso' ed è per lo più controllato da un unico operatore, con il mercato del digitale terrestre, che si basa su decoder 'aperto' ed è caratterizzato da una moltiplicità di operatori?"Per Marco Giordani la crisi non ha determinato uno spostamento dei trend strutturali. "I vari modelli di business forse faranno più fatica a trovare un equilibrio, ma continueranno ad esserci - ha affermato l'Ad di RTI - Il problema sarà trovarne uno efficace per il web".
Parlando delle linee d'azione da seguire in futuro Sala ha dichiarato: "Credo chegli operatori possano decidere o di produrre contenuti di qualità per audience diverse o contenuti per audience generiche a costi bassi o di puntare sull'interattività, con contenuti in grado di generare ricavi incrementali. Un'altra strategia sarà imparare a sfruttare al meglio la tecnologia per dare vita a nuovi modelli e abbattere ulteriormente i costi. In generale, comunque, le strategie vincenti saranno quelle ibride, avrà successo chi sarà in grado di presidiare più piattaforme".
Una tecnica che Mediaset ha già messo a frutto, anche se, come ha puntualizzato Giordani, "entrare in modelli di business differenti comporta un grande investimento in termini non solo di denaro, ma anche di know how".
La differenziazione è la parola d'ordine anche per la concessionaria del Gruppo. "Publitalia '80- ha spiegato Luigi Colombo, dg marketing Publitalia '80 - ha optato per l'allargamento dell'offerta prodotti mantenendo la gestione della raccolta delle reti Mediaset e delle web tv e dando vita a strutture diverse deputate ognuna a un mezzo: Digitalia 08 dal 2010 si occuperà esclusivamente della vendita dei canali sul dtt, mentre Mediamond è deputata al web". Colombo è particolarmente ottimista quando si parla di advertising: "A mio parere - ha dichiarato - il mercato pubblicitario italiano potrà avere un tasso di sviluppo superiore a quello stimato dal rapporto, per diversi motivi: è più giovane e dunque non ha ancora espresso appieno il suo potenziale, e soffre della carenza degli investimenti da parte di alcuni settori, come quello bancario-assicurativo o quello della distribuzione. Inoltre il consumo di televisione aumenterà nei prossimi anni, perchè alla fruzione classica si aggiungeranno nuove modalità di visione, come le web tv e il mobile, e lo sviluppo dell'offerta non può che portare a un aumento dell'advertising".
Serena Piazzi