Multicanalità e aziende: una sfida da cogliere

 

I consumatori multicanale in Italia aumentano ancora e raggiungono quota 20,4 milioni (pari al 40% della popolazione italiana): diffusione e evoluzione della tecnologica tra i principali motori della crescita, mentre mobile e

nuovi media per gli italiani sono fenomeni che prendono piede molto rapidamente. Il passaparola sempre più come leva aggiuntiva di marketing, il web come luogo dove

sempre di più si prendono le informazioni prima di decidere un acquisto. Le aziende cercano di stare al passo, ma la strada da fare è ancora lunga: sono target che vanno mirati con messaggi specifici e con un linguaggio diverso.

Questo è quanto emerge dalla ricerca 2009 “Multicanalità: Orgoglio o Pregiudizio?” presentata oggi dall’Osservatorio Multicanalità, progetto promosso da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano (nella foto il presidente Umberto Bertelè).

L’indagine, giunta alla sua terza edizione, si è concentrata sull’evoluzione del consumatore alla luce della penetrazione sempre più capillare delle nuove tecnologie e della crisi finanziaria, valutando al tempo stesso l’approccio strategico delle imprese italiane alla multicanalità.

 

Una questione sostanziale, se cioè il web e le nuove piattaforme sociali siano da considerare effettivamente nuovi, è stata al centro dell’intervento di Cristina Papini, sales & project manager di Nielsen Online. “Oggi c’è una sempre più crescente convergenza de tre schermi: tv web e mobile - ha spiegato - con una conseguente digitalizzazione dei mezzi tradizionali. A ciò si aggiungono i dati di diffusione di internet, che quest’anno raggiunge quota 23,6 milioni, un milione in più rispetto al 2008. E un dato interessante è che questa quota è costituita principalmente da donne di tutte le fasce di età”.

A un utilizzo in crescita del web, si affianca un uso sempre più diffuso delle piattaforme sociali, come community (9 milioni di utenti), blog (10 milioni), forum (4 milioni) e social network (16 milioni).

Un ruolo, poi sempre più di primo piano è quello del mobile, che oggi conta 50 milioni di utenti in Italia, di cui 1 su 4 possiede uno smartphone. “la tecnologia oggi ha abilitato la possibilità d fare del telefonino usi diverso -continua Papini -. Sono infatti 8,5 milioni gli utenti di web dal mobile, di cui il 13% pubblica dei post sui social network in mobilità”. La contaminazione fra i mezzi è dunque oggi regnante, e impone ai produttori di contenuti di pensare ai nuovi strumenti oggi disponibili. “In misura sempre maggiore emerge la centralità degli utenti e degli user generated content: gli utenti diventano media - prosegue Papini -. Per rimanere al passo, le aziende devono dunque imparare a comprendere e a dialogare con questo consumatore evoluto”.

 

Sui risultati della ricerca, presentata da Cetti Galante, commercial director Nielsen, pesa senza dubbio la crisi economico-finanziaria globale, che ha avuto l’effetto di ‘bloccare’ alcune dinamiche evolutive e di rallentarne altre. Al tempo stesso la spinta

dell’evoluzione e diffusione della tecnologia continua a spingere la popolazione a un utilizzo sempre più multicanale dei mezzi.

L’indagine divide gli intervistati in 4 cluster: gli ‘esclusi’, gli ‘indifferenti’, i ‘tradizionalisti coinvolti’, gli ‘openminded’, conoscitori delle tecnologie e interessati ad essa, e i ‘reloaded’, i veri esperti.

 

“Il dato più importante è che crescono notevolmente i due cluster di clienti più multicanale, gli Open Minded, e i Reloaded, consumatori fortemente coinvolti nei processi di relazione con le imprese anche in logiche co-creative lungo tutto il processo di creazione del valore (sviluppo nuovi prodotti, personalizzazione, marketing e comunicazione, passaparola positivi e negativi, ndr)”, ha spiegato Galante.

In particolare il cluster dei consumatori Open Minded cresce del +4% rispetto al 2009 raggiungendo quota 11,8 milioni (pari al 23% della popolazione italiana) mentre i

Reloaded crescono del +19% raggiungendo quota 8,6 milioni (pari al 17% della popolazione italiana): è interessante osservare come la crescita dei consumatori Reloaded continui a doppia cifra, considerando il +31% registrato nel 2008 rispetto al 2007. Quella degli esclusi rimane stabile rispetto al 2008, a quota 10 milioni. Da notare però che la crisi ha spinti non poco anche questa tipologia di consumatore ad avvicinarsi alle tecnologie per informarsi e cercare occasioni di risparmio.

 

“Un fatto importante è che la segmentazione nei quattro cluster non è determinata dall’età, come invece spesso si tende a pensare - precisa Galante -. Tra i reloaded, i veri esperti di tecnologia, per esempio, la quota maggiore è quella della fascia sopra i 44 anni”. Fondamentale per le aziende è dunque targetizzare non più sulla base dell’età, ma tenendo in considerazioni le attitudini dei consumatori. E soprattutto ragionare in termini di target e non più di mezzo.  “la comunicazione deve staccarsi dal mezzo, perché la contaminazione delle piattaforme è oggi dominante. Si deve invece badare di più ai contenuti, tarando bene il linguaggio”.

 
La centralità del 'buzz

Il ‘buzz’ però (l’opinione cioè di altri consumatori su un’azienda o prodotto) è oggi un elemento non controllabile dall’azienda, e che influenza in maniera rilevante le decisioni di acquisto, nonché l’immagine della marca. “I consumatori, parlando bene di un determinato prodotto, si fanno in qualche modo ambasciatori della marca- precisa Galanti-. Per questo è fondamentale che la comunicazione delle aziende sia fortemente attenta ai contenuti che veicola. Ne va della sua reputazione”.
Le strategie di comunicazione devono dunque tenere conto del target a cui si rivolgono, e in particolare se esso è opeminded o addirittura reloaded, quindi avvezzi, o perfino espert, di tecnologia. "Il modello lineare di comunicaizone online, basato su tre diversi step - visibilità attraverso l'uso di display adv, pay search, confronto prezzi, acquisizione di informazioni sul sito dell'azienda, e acquisto con e-commerce- per il target reloaded non è valido - ha spiegato Giovanni Pola, direttore generale Connexia -. In questo caso, il modello è basato sn circolo virtuoso che parte dalla popolarità online, tramite social media press release e pr online, passa al brand network, con social network, corporate bolg, viral content, e arriva alla relazione diretta con i buzz agent e i brand enthusiast. Da qui, la reputazione positiva che si diffonde sul web genera a sua volta popolarità online, innescando di nuovo il circolo".  
 

Se il consumatore è dunque sempre più multicanale, le aziende devono essere in grado di affrontare questa sfida. Ma ne sono davvero in grado? E’ quello che si è chiesto Giuliano Noci, ordinario di marketing al Politecnico di Milano, presentando i risultati dell’indagine condotta fra 60 responsabili marketing d’azienda. “C’è oggi una consapevolezza delle potenzialità offerte dalla multicanalità e una’alta percezione del valore aggiunto che essa dà - ha spiegato -. L’86%, per esempio, ritiene che essa sarà rilevante per la propria azienda nei prossimi tre anni”. Tutto ciò però rimane nell’ambito delle dichiarazioni, e fatica invece a trovare una concretizzazione reale nelle strategie di marketing. Soprattutto l’aspetto della co-creazione, del coinvolgimento cioè del consumatore con la marca e con l’azienda, rimane ancora poco utilizzato dalle aziende interpellate, che ritengono, nel 50% dei casi, di non averlo fatto nel passato e di non avere intenzione di farlo nel futuro.

“Le aziende sembra che abbiano poca consapevolezza dei cambiamenti in atto del mercato - prosegue Noci -. Che cioè 20 milioni di utenti sono multicanale e che 8,5 milioni utilizzano la co-creazione come punto saliente della brand experience”. E’ dunque un salto culturale forte quello che ancora non è avvenuto e che porterebbe invece a metabolizzare questo aspetto della co-creazione.

In termini di comunicazione, ciò si traduce in un ribaltamento della prospettiva fino a oggi dominante: non più il mezzo come punto di partenza, ma il target, sulla base del quale vengono poi definiti i mezzi.

Il confronto con le aziende
La voce delle aziende è stata la protagonista della tavola rotonda, a cui hanno partecipato realtà importanti come Enel, Ibm e Microsoft.
Un aspetto molto interessante emerso dagli interventi degli invitati è che essere multicanali non significa aprirsi solo ai cosiddetti 'nuovi mezzi', accantonando per sempre quelli più classici. Come ha bene messo in luce Nicola Lanzetta, direttore vendite mass market Enel Energia: "per il nostro business i mezzi tradizionali, come la tv o il contatto telefonico, continuano a essere importanti. Per questo nella nostra strategia facciamo interagire i canali: ciò significa che un utente che consulta il nostro sito web, può poi ottenere le nformaizoni di cui ha bisogno tramite il 'classico' telefono.
Per quanto riguarda il buzz, i manager intervenuti - Stefano Gentilini di Ibm e Michele Giliberti di Microsoft - si sono trovati d'accordo sul fatto che per rendere il consumatore 'ambasciatore' della marca, sono necessari tre elementi: qualità delle strategie di comunicazione, trasparenza nella relazione con i clienti, e cultura sui nuovi fenomeni di comunicazione e sulla multicanalità.

Ilaria Myr