Summit/14. Masi: la marcia delle agenzie è in atto

(Dalla nostra inviata a Roma Elena Colombo).Dopo l'iniezione di fiducia del Presidente Upa Sassoli de Bianchi nel primo giorno di Summit a Roma, dopo il suo invito alle imprese ad affidare alla comunicazione reali vantaggi competitivi, oggi, 12 marzo, l'apertura dei lavori alla seconda giornata del Summit 'Tutto cambia, cambiamo tutto?' vede protagonista chi la comunicazione la firma, ogni giorno, ovvero il sistema delle agenzie, al centro del discorso di Diego Masi, presidente AssoComunicazione, l'Associazione che riunisce più di 180 agenzie di tutti i comparti.

Se la comunicazione, in un momento difficile, può essere l'elemento che fa la differenza, anche le stesse agenzie devono fare sistema e dotarsi di tutte le armi per far fronte al cambiamento e alla crisi, che Masi inquadra come una crisi di sistema, energetica, finanziaria. Il quadro dipinto dal presidente è critico: "L'Italia – dice Masi – non ha mai avuto una via italiana alla comunicazione, nessuna agenzia è diventata internazionale, forse solo Armando Testa rappresenta il caso esemplare di agenzia italiana internazionale che ha segnato un tracciato italiano alla comunicazione".

La recessione si innesta su uno scenario già difficile, in cui il 65% degli investimenti in comunicazione provengono da aziende a capitale straniero, il resto è fatto dalle aziende nostrane, mentre l'amministrazione pubblica investe poco e male, perché non considera la comunicazione come un'arma distintiva e una leva economica importante. Il mecato è frammentato, la creatività ancora in Italia non coabita con il media, mentre già i network stranieri hanno riunito tutte le specializzazioni in grandi gruppi che inventano contenuti originali e pianificazioni creative dei prodotti.

Il vento della crisi spinge al cambiamento, al miglioramento di queste resistenze che non danno energia al sistema e, secondo Masi, per combattere su un campo difficile, si deve far leva sui propri punti di forza, quelli storici, iscritti nel proprio dna. Ecco allora l'appello del presidente alle imprese: "Non toglieteci la creatività, la grande idea, la forza delle agenzie. Tutti ricordiamo le grandi campagne che hanno fatto la storia della pubblicità italiana e anche il successo di tanti prodotti. Tutte avevano un giusto posizionamento e una grande idea. Questa è l'arma vincnte delle agenzie ed è il punto di partenza del processi di miglioramento e di reazione  alla crisi. La marcia è in atto".

La marcia delle agenzie dunque è partita, spinta dalla crisi, e punta dritto verso il digitale, una maggior comprensione del consumatore, la multidisciplinarietà, una più lunga partnership con i clienti e verso l'immagine di marca. Le strutture creativa si muovono su un terreno difficile, forti dell'energia e del valore delle idee, dovranno farne il baluardo contro un difficile ostacolo, la riduzione dei margini e della remunerazione in atto da anni.

"Il lavoro delle aziende sui costi base delle agenzie, gare all'ultimo sangue, uffici acquisti che hanno scambiato la creatività per una commodity– fa notare Masi – oggi la creatività è scomparsa dalla remunerazione, le agenzie vengono retribuite sull'esecuzione ritenendo che questa contenga anche la creatività. Senza darle valore, sarà difficile ottenere idee e innovazione. Siamo ridotti all'osso". Come uscirne? Dal palco dell'Auditorium Masi lancia alle imprese, all'Upa, al presidente Sassoli l'ipotesi di "Una tregua in attesa di completare il lavoro iniziato in Associazione sui modelli di agenzia e sulle remunerazioni e sulle gare, per poi discutere attorno a un tavolo comune".

Infine, il presidente di AssoComunicazione, ricorda due armi ancora da affinare e per combattere la crisi e rafforzare il comparto delle agenzie: la chiamata alla comunicazione di Enti e Istituzioni, che rispetto al totale mezzi classici investono l'1,7%, e la messa a punto di un disegno di legge sulle gare pubbliche dove si metterà più attenzione alla modalità di invito delle agenzie, agli aspetti del briefing, ai tempi di lavoro, alla presentazione delle offerte, alle commissioni aggiudicatrici che siano distinte rispetto all'ente che chiede la campagna secondo il metodo che l'Inghilterra ha codificato da anni.

"Per essere consulenti e non fornitori' spiega Masi, Masi conclude l'intervento con un'idea: l'introduzione di un'agenzia ( non un authority) che organizzi la comunicazione pubblica e la promuova nella PA e scelga le agenzie con cui lavorare, con metodi trasparenti.
Il piano strategico è tracciato, alle agenzie non resta che schierarsi, fare fronte comune e mettersi in marcia.