Viral, guerrilla, ambient e street marketing nuove frontiere dell'adv

'Il marketing non convenzionale non esiste. C'è solo il marketing che funziona, in grado di adattarsi ai mutamenti linguistici e sociali, e capace di azzardare pianificando anche, ma non solo, su mezzi alternativi' .

A parlare è Mirko Pallera, docente di marketing creativo e fondatore, insieme ad Alex Giordano, di Ninjamarketing.it, primo blog/osservatorio sul marketing non convenzionale. L'intervento di Pallera ha inaugurato il seminario 'Marketing Guerrilla. Viral, Guerrilla, Ambient, Street Marketing', organizzato da Business International e tenutosi oggi, 22 maggio 2007, a Milano.

 "Una campagna funziona se la gente ne parla – ha continuato il creativo - ; perché questo accada, è necessario rivolgersi alle persone 'giuste' (consumatori affini al brand, pronti a capire il messaggio e a diventare 'diffusori' dello stesso) e scegliere i momenti, le situazioni e i codici più adatti per comunicare il messaggio, cercando di individuare i punti di contatto, reali o virtuali, più efficaci. Il passaparola influenza le dinamiche di acquisto molto più di qualsiasi campagna pubblicitaria: il consumatore, infatti, è più propenso a fidarsi dei consigli delle persone comuni, ritenute attendibili perché prive di interesse alla vendita. Il marketing virale, quindi, è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi e comunicazioni commerciali che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente tra le persone. Perché questo accada, è necessario che ci sia un'idea creativa 'forte', in grado di colpire l'utente. L'advertising deve diventare 'advertainment'; deve, cioè, divertire il consumatore, coinvolgerlo, per spingerlo a 'condividere' il messaggio con gli altri".

Dopo l'intervento di Mirko Pallera, ha preso la parola Maurizio Bonfante, responsabile marketing del brand Gillette di Procter&Gamble. Il manager ha raccontato un'iniziativa virale sviluppata per il lancio di un nuovo rasoio, Gillette Fusion, che ha visto protagonista il calciatore del Milan e della Nazionale Gennaro Gattuso. 'Il nostro obiettivo era sviluppare un progetto che colpisse i consumatori e creasse attesa nei confronti del nuovo prodotto. Il progetto, quindi, è partito un mese prima della messa sul mercato del rasoio, ed è stato sviluppato in diverse fasi. Per prima cosa, abbiamo realizzato un video teaser, diffuso attraverso una campagna banner e messo online sul nostro sito, in cui il campione diceva semplicemente 'Io lascio', senza nessun riferimento al prodotto o al brand. Seguiva l'invito a collegarsi a www.inritirocongattuso.it , un sito realizzato appositamente per l'iniziativa".

"In questo sito, dopo qualche giorno - ha proseguito il manager -, abbiamo inserito un filmato in cui il calciatore annunciava, durante una finta conferenza stampa, la sua intenzione di smettere di farsi la barba fino all'arrivo del nuovo rasoio e chiedeva sostegno per questa sua iniziativa agli abitanti di Schiavonea, in provincia di Cosenza, suo paese d'origine. In seguito, abbiamo realizzato una serie di video in cui gli stessi compaesani di 'Ringhio' commentavano il suo progetto, esprimendogli solidarietà. Parallelamente, lo 'sciopero della barba' di Gattuso è stato pubblicizzato attraverso una campagna veicolata su cartoline distribuite nei locali e con un gioco sviluppato all'interno del programma 'Tutto esaurito' in onda su Radio 105. Momento conclusivo dell'operazione è stato una grande festa, realizzato nella stessa Schiavonea e presentato da Natasha Stefanenko, in cui Gattuso si è fatto finalmente la barba davanti a una folla di persone. L'evento è stato seguito anche da stampa e tv, che hanno così contribuito, indirettamente, al lancio del nuovo prodotto".

"In Kenwood Electronics Italia abbiamo deciso di investire nel marketing non convenzionale - ha di seguito spiegato Mauro Mele, direttore marketing - per riposizionare il nostro brand e farci conoscere meglio dai giovani. Tutto è cominciato nel 2003, quando da un'indagine quali-quantitativa da noi commissionata è emerso che Kenwood stava perdendo il suo appeal di marchio tecnologico e all'avanguardia tra i consumatori che costituiscono il suo principale target di riferimento: i giovani tra i 18 e i 35 anni. Abbiamo quindi deciso di cambiare rotta, puntando su mezzi 'alternativi' per sviluppare iniziative in grado di colpire i consumatori anche con budget contenuti. Nel dicembre 2003 abbiamo lanciato il nostro primo filmato virale. Obiettivo dell'operazione era valutare le potenzialità del mezzo, ed i risultati sono stati molto incoraggianti: nei primi 6 mesi, infatti, il filmato ha totalizzato 940.000 visioni. Da quel momento, abbiamo capito che puntare sul viral marketing era una strategia vincente, ed abbiamo proseguito nella realizzazione di filmati".

"Ultimamente, poi, abbiamo deciso di affiancare al web iniziative di guerrilla marketing - ha aggiunto il direttore marketing -. Così, sono nati due progetti: 'Can't stop me' e 'Girl washing cars'. Nel primo, abbiamo posizionato in una zona centrale di Milano un'automobile completamente bruciata, ma con l'impianto stereo perfettamente funzionante. Obiettivo dell'iniziativa era stupire i passanti e mettere in risalto le qualità tecnologiche dei prodotti per il car entertainment. Nel secondo, abbiamo ingaggiato una schiera di modelle 'griffate' Kenwood e le abbiamo trasformate, per un giorno, in lavavetri, facendole 'lavorare' ai semafori di Roma e Milano. Nel capoluogo lombardo, poi, le nostre ragazze sono state multate da un vigile un po' troppo solerte per 'intralcio al traffico'; il caso ha voluto che nei paraggi ci fosse un giornalista di un importante quotidiano, che ha riportato la notizia, facendola diventare una sorta di 'caso' e regalandoci un mucchio di pubblicità aggiuntiva gratuita".

L'ultimo intervento della mattinata è stato quello di Cristina Triola, web manager di Europe Assistance. "Per promuovere le nostre polizze viaggi, abbiamo lanciato in rete un video virale, denominato 'Circuito chiuso', supportato dalla comunicazione tramite Skyscraper e DEM sul portale Alice.it e sul minisito dedicato www.circuitochiuso.net. Abbiamo scelto di puntare su questo mezzo perché crediamo molto nel potere del passaparola e perché permette di avere buoni risultati anche per chi, come noi, dispone di budget limitati. Ad oggi, possiamo ritenerci molto soddisfatti: da quando è stato messo online, a febbraio, il filmato è stato infatti visto da oltre 240.000 utenti.

La seconda parte del workshop,  svolatsi nel pomeriggio, ha visto l'intervento di Corrado Rossi, direttore marketing dell'azienda Granarolo che ha illustrato la campagna di lancio di 'Granarolo Più giorni', il latte fresco conservabile a lungo. Il nuovo latte si poneva come un prodotto rivolto a un target giovane, rispetto ai canoni dell'azienda – single o coppie senza figli – alle prese con un lavoro che li costringe in ufficio fino a tardi e con poco tempo per fare la spesa tutti i giorni. Alla pianificazione sui media classici è stato, quindi, aggiunto uno spazio su internet interamente dedicato al prodotto, che riprendesse il video dello spot tv e contenesse uno spazio interattivo nel quale interagire e vincere dei premi partecipando a un semplice concorso dall'esito immediato.

Attraverso il concorso Granarolo ha avuto modo di disporre di numerosi dati (nomi e indirizzi), da inserire in un data base per profilare i propri consumer. L'iniziativa più interessante per quanto riguarda i risultati ottenuti, è stata la campagna di street marketing organizzata in due giornate nelle quattro principali città italiane: Milano, Bologna, Firenze e Roma. Granarolo 'ha perso' numerose fedi nuziali per le strade urbane: il simbolo del legame e della fedeltà, quindi della durata del prodotto 'Granarolo Più giorni'. Ad ogni anello era legato un messaggio con il claim "Scegli le cose che durano di più... Gioca con www.granarolopiugiorni.it ". Il monitoraggio delle impressions e dei click avvenuti sul sito internet ha registrato dei picchi di accesso degli utenti nelle città coinvolte dall'iniziativa durante e in seguito all'evento. L'iniziativa ha permesso, quindi, una maggiore visibilità del sito che ha sconfinato anche all'estero, trainato proprio dai video dei ritrovamenti delle fedi nuziali.

A conclusione dell'incontro, ha preso nuovamente la parola Mirko Pallera, che ha illustrato le possibilità di monitoraggio di una campagna viral con il supporto del sistema ViralBeat.com. Il sistema offre un'assistenza sulla comunicazione dal momento della ricerca del Viral DNA sino alla verifica delle conversazioni innescate tra gli utenti dal video virale. ViralBeat consiste nell'immissione di un codice di tracciamento all'interno del video stesso che trasmette il segnale di fruizione nel momento in cui l'utente visiona il contenuto del filmato.

Affinchè il sistema funzioni l'utente deve essere in rete. "Ma – spiega Pallera –, oggi chiunque visualizzi un filmato sul proprio pc è sempre connesso in rete", pertanto il monitoraggio della campagna presenta dei margini di errore accettabili. L'apporto del sistema è utile anche per quanto riguarda l'analisi delle conversazioni e dei pareri degli utenti: enormi quantità di dati che sarebbero inutilizzabili se affrontati normalmente, vengono visualizzati attraverso una risoluzione grafica altamente intuitiva e semplice. Ogni parere viene catalogato secondo uno spettro di possibilità (che vanno dal positivo, buono, quasi negativo e negativo), abbinate a dei colori. L'insieme dei dati verrà così visualizzato secondo uno schema cromatico e l'analisi potrà essere più affidabile e veloce. L'unico limite al viral marketing? Non sarebbe tanto la strategia quanto il cliente, secondo Pallera, spesso troppo legato agli schemi di una realtà convenzionale come quella dell'advertising classico.

Francesca Noemi De Pasquale ed Elisabetta Sedda