Web 2.0: un’opportunità per le aziende

Coinvolgere target frammentati, nicchie di potenziali clienti, nel modo più impattante e soprattutto interattivo: è quanto possono fare oggi le aziende attraverso l'utilizzo di soluzioni 2.0, mettendo in pratica un marketing partecipativo che sembra oggi, in un contesto socio-culturale profondamente mutato rispetto al passato, l'unica via corretta per parlare ai consumatori. Questo è il messaggio più forte emerso durante la mattina del convegno 'Come fare brand 2.0. Guida al marketing partecipativo e interattivo sul web', organizzato da MonnaLisa. Molti gli interessanti spunti di riflessione emersi dagli interventi dei relatori.

Internet: un'opportunità per i media tradizionali

Dell'importanza di internet nell'informazione e in particolare del suo ruolo nei confronti della carta stampata ha parlato Mattia Losi, direttore editoriale Il Sole 24 Ore Business Media e moderatore della sessione mattutina del convegno. "Non penso che internet sia la tomba dei giornali, come dicono molti - ha dichiarato - sono anzi convinto che esso sia un'ottima opportunità per il giornalismo. Il problema vero è che in Italia a oggi questo non è stato compreso dagli editori, che vedono invece il web come un nemico della carta stampata, non investendo quindi in prodotti online di qualità, come fanno sulla stampa". Un altro elemento critico è per Losi l'advertising online, che non copre a suo avviso la spesa sostenuta dall'editore, e che porta inevitabilmente a scelte che di qualitativo hanno ben poco (pubblicazione di notizie sensazionalistiche o addirittura oscene). "Si tratta di un'enorme opportunità che deve però essere colta in tempi rapidissimi - ha precisato -. In modo particolare, in un contesto come quello attuale di crisi, il web potrebbe consentire a molte aziende ed editori di uscire da una situazione di stallo e a costruire nuovi business e nuove realzioni con il cliente".

Pubblico non più massa

Parlare di comunicazione implica ovviamente considerare il target a cui ci si vuole rivolgere. Un concetto quello del pubblico, che si è notevolemnte evoluto negli anni, come ha spiegato Francesco Monico, coordinatore del dipartimento di media design Naba (Nuova accademia di Belle Arti di Milano). Con internet non esiste più un pubblico di massa, un'unità indifferenziata di pubblici - ha spiegato - ma una frammentazione di pubblici più ristretti e sempre più specializzati. Il bombardamento di immagini; il rapidissimo succedersi di informazioni in continuo rinnovamento; la trasformazione della percezione sensoriale e della rappresentazione del mondo; la minore influenza dei 'mass media' e l'espansione dei 'media de-massificati', e infine lo smantellamento del pensiero di massa: sono tutti elementi che inevitabilemente hanno cambiato e continuano a cambiare il consumatore oggi, sempre più critico e specializzato. Soprattutto, si deve tenere conto che grazie a internet si è passati da un consumatore di contenuti a un consumatore d'uso, interattivo e reattivo". Un elemento poi da considerare sono le nuove forme di socialità che nascono in questo contesto. "Si assiste a una moltiplicazione delle identità del singolo - spiega - che ha un'identità reale e molto psesso una diversa identità virtuale. Basta pensare al fenomeno Second Life". Di questo contesto in continua evoluzione e profondamente movimentato le aziende devono dunque tenere conto nelle proprie strategie di comunicazione, per non rischiare di stare indietro con i tempi.

People: la 5° 'P'

Un pubblico dunque non più unico, ma tanti pubblici, sempre più interattivi e partecipativi, tanto da fare pensare che esista una 5° 'p' del marketing: appunto 'people'. Ne è convinto Alberto D'Ottavi, blogger ed esperto di Web 2.0 e social media, che a sostegno di questa tesi ha focalizzato l'attenzione sul fenomeno dei social network. Facebook in primis, che conta oggi circa 8 milioni di utenti in Italia (nel dicembre 2007 erano 235.000) e che nel mondo totalizza 3 miliardi di minuti spesi al giorno, con oltre 13 milioni di utenti che aggiornano il proprio profilo almeno una volta al giorno. "Vi è un continuo passaggio da virtuale a reale - ha spiegato - in quanto spesso gli spunti che vengono dati nei social network (commenti, osservazioni) vengono poi ripresi nella vita reale". Nei social network, così come anche nei blog, si creano ambienti, gruppi di persone che condividono interessi e che in certa misura partecipano attivamente all'affermazione di nuovi trend. Ed è proprio guardare con attenzione a questi utenti e cercare di interagire con loro nella maniera più adatta quello che secondo D'Ottavi le aziende italiane devono oggi fare, per comunicare in maniera efficace. "Il quadro attuale però non è dei più consolanti - ha commentato -. Dai recenti dati FcpAssoInternt emerge infatti che la pubblicità online globale è cresciuta de 16%, di cui banner di +22%, mentre il keyword adv è diminuito del 10%. Un dato questo che dimostra come ancora nel nostro paese non sia stato capito quale sia il linguaggio giusto per rivolgersi a quel target di esperti del web (circa il 9% degli utilizzatori di internet, secondo Assinform), che determina molti dei trend oggi". Le possibilità offerte da questi mezzi sono dunque infinite: fra queste l'interazione anche con mezzi offline, che rafforza sui due canali, classico e innovativo, la conoscenza del brand in maniera trasversale. "L'importante - commenta D'Ottavi - è che si arrivi a una co-creation fra clienti e aziende, lasciando ai primi la possibilità di interagire con i prodotti in modo tale da generare proposte che possono essere utili all'azienda stessa".

L'importanza dell'engagement dell'utente è dunque alla base dei social network, come MySpace, che nella propria offerta commerciale alle aziende spinge verso soluzioni il più possibile interattive e coinvolgenti, come ha spiegato il direttore marketing e contenuti Stefano Rocco. "Questo porta vantaggi all'azienda, in quanto la community, se coinvolta nel modo giusto, diventa il migliore ambasciatore e portavoce del brand/azienda".

...ma anche Partecipazione, Passaparola, passioni

Il web dunque permette ogi alle persone di partecipare, interagendo, alla costruzione e al rafforzamento dei brand. Fondamentale in questo senso è secondo Lorenzo Montagna , direttore commerciale Yahoo!, il fenomeno Passaparola: il word of mouth che determina l'attenzione (positiva o negativa) a un determinato prodotto, azienda. "Internet mette non più il prodotto, ma le persone al centro, aiutandole nel processo decisionale d'acquisto: il feedback di alti utenti è infatti determinante in molti settori merceologici". Internet è diventato un ambiente dove scambiare opinioni, fotografie, contenuti. E a questa costante evoluzione di internet ("parlare del web 2.0 è già non più attuale, perché il cambiamento è rapidissimo", precisa Montagna) si stanno adeguando anche le realtà online come Yahoo!, con la creazione d strumenti come Yahoo! Answers (6 milioni di utenti), il tool di ricerca che nel tempo si è trasformato in piattaforma di condivisione di contenuti, diventando sempre più simile a un social network. Proprio seguendo l'evoluzione di questo mezzo, Yahoo! ha deciso, soltanto a servizio avviato, di inserire pubblicità, che fosse però in linea con il linguaggio e le caratteristiche della piattaforma. "le aziendeaccettano di entrare a far parte del network, sollecitando discussioni su argomenti inerenti al loro business - spiega Montagna -. In questo modo possono raccogliere opinioni e giudizi interessanti da utilizzare nelle proprie strategie". La ricetta per le aziende, secondo Montagna, è dunque concentrarsi sugli early adopters di questi mezzi e sulle community ristrette di appassionati ('Passione', altra 'P'), che devono essere coinvolti a partecipare.

Nel pomeriggio, spazio alle case history di aziende che stanno sperimentando con successo le opportunità offerte dai media digitali per costruire relazioni con i clienti. Eccone alcune.

Ibm: web 2.0 anche per il btob

Come ha spiegato Paolo Carnevale Baravaglia, responsabile integrated marketing communications, anche in un contesto business-to-business l'azienda deve fare i conti con un importante cambiamento indotto dai new media: dal parlare al consumatore si passa all'ascoltare il consumatore, là dove si confronta con gli altri, ovvero soprattutto nei social network. Da una ricerca realizzata negli Usa nel 2007 era emerso che il 70% degli It professional partecipava a community It. I social network quindi sono utili per capire le esigenze dei clienti. L'azienda ha poi fatto ampio ricorso al web nel lanciare un progetto integrato a sostegno del suo posizionamento 'green', che non era adeguatamente percepito presso il pubblico di riferimento. Da qui il lancio di un sito web dedicato e di iniziative come la sponsorizzazione del film 'L'undicesima ora' con Leonardo Di Caprio e una partnership con Lifegate. Il progetto si concluderà con un evento previsto per il prossimo 12 febbraio al Blue Note di Milano.

Technogym: nella web tv spazio alle emozioni

L'azienda, come ha spiegato Giampaolo Colletti, internal communication, business & brand tv manager, ha lanciato una piattaforma di comunicazione interna, che dà ampio spazio anche alle community e alla web tv che si occupa di tematiche affini all''universo esperienziale' dell'azienda, come quelle del lifestyle e del lusso. Nella scelta dei video, ha detto Colletti, che è anche co-fondatore dell'Osservatorio sulle tv aziendali dell'Università Bocconi, bisogna tener conto del fatto che questi abbiano "carattere di concretezza, mostrino il prodotto, ma nello stesso tempo diano spazio alle emozioni, siano credibili, raccontino delle storie".

Webank: blog e social network per rinsaldare il legame col cliente

Secondo la testimonianza di Adriana Piazza, customer acquisition & brand marketing manager Webank, la banca online ha deciso di puntare sul web 2.0 come strumento per stabilire relazioni strette e di fiducia con i propri clienti. L'azienda vi si è accostata già da anni, soprattutto attraverso il monitoraggio dei blog e dei forum e, dal 2008, attraverso attività nei social network. Il monitoraggio delle conversazioni online, in particolare, consente di raccogliere suggerimenti e individuare eventuali criticità. Da luglio 2007 è stata creata un a pagina su MySpace dedicata a un White Terrier, "W@bbieTheDog", in cui si veicolano temi legati alla banca online. L'azienda ha inoltre lanciato un podcast, Radio Webank.it, che veicola le interviste ai manager Webank, il blog In Soldoni, dedicato ai temi della finanza personale, la WebankTv, la community TalkWebank, ed è presente sui principali social network, come YouTube.

Ilaria Myr (ha collaborato Claudia Albertoni)