Coca-Cola: investimenti in comunicazione in crescita per Milano Cortina 2026. Al via lo spot di WPP per il Viaggio della Fiamma Olimpica e la più grande programmazione esperienziale in Italia firmata Louder e All Communication

Coca-Cola, in qualità di Presenting Partner del Viaggio della Fiamma Olimpica di Milano Cortina 2026, svela le attivazioni che renderanno questo evento un momento unico e memorabile, nel segno dei valori dello sport, della musica e della condivisione.

Dal 6 dicembre, per 63 giorni, la Fiamma Olimpica attraverserà l’Italia collegando territori, culture e persone, permettendo a tutti di vivere i valori condivisi da Coca-Cola e dal Movimento Olimpico.

Durante questo percorso, Coca-Cola si impegna a far vivere momenti autentici e coinvolgenti alle comunità locali, per trasformare l’attesa dei Giochi Olimpici in un momento di partecipazione collettiva.

"Coca-Cola adotta un modello specifico per i paesi ospitanti le Olimpiadi, creando un team di progetto dedicato e prevedendo un investimento globale sul Paese", spiega Andrea Bombrini, Marketing Director Olympic and Paralympic Winter Games Milano Cortina 2026 di Coca-Cola. 

Riguardo agli aspetti finanziari, l'impegno di Coca-Cola per i Giochi Olimpici di Milano Cortina 2026 si traduce in un incremento significativo del budget. Questo aumento è stato già evidente nel 2025 e verrà ulteriormente intensificato nel 2026. La strategia di investimento del brand non si concentra unicamente sul media, ma dà priorità assoluta al budget esperienziale. 

Attività come il viaggio della Fiamma Olimpica, infatti, sono considerate da Andrea Bombrini come totalmente incrementali rispetto alle normali operazioni di marketing. Pur non divulgando le cifre esatte, Bombrini ha voluto sottolineare l'efficacia e l'impatto delle campagne, dichiarando con soddisfazione che tutte le fasi di attivazione hanno raggiunto una reach superiore al 90%.

AGENZIE E PARTNER 

Coca-Cola si affida a un ecosistema di agenzie specializzate per coprire tutti gli aspetti della campagna del viaggio della Fiamma Olimpica, dalla strategia creativa all'attivazione sul campo. A livello centrale, WPP funge da partner creativo e media per la strategia nazionale. Tuttavia, per garantire un approccio mirato e capillare, per la gestione della pianificazione media locale il brand si avvale di EssenceMediacom.

Il cuore dell'attivazione esperienziale — la costruzione del convoglio Coca-Cola e la gestione delle City Celebration — è affidato a Louder. È importante notare che l'organizzazione ha già pianificato anche per la fase dei Giochi veri e propri (Games Time), per la quale si affida a All Communication per la creazione delle Fun Experience durante l'evento olimpico. Bombrini sottolinea inoltre come, pur lavorando con questi partner esterni, il brand abbia un forte contributo interno: il team creativo europeo include professionisti italiani, e il coinvolgimento di talent e influencer è fondamentale in ogni fase, dalla selezione dei tedofori (come l'esempio di Jasmine Paolini) fino alle attivazioni finali.

Campagne di comunicazione e attivazioni localizzate

La strategia di comunicazione si articola in diverse fasi, con un approccio che unisce creatività nazionale e tecnologia per la massima localizzazione.

Fasi e touchpoints:

• Selezione Tedofori (Aprile): Primo piano di comunicazione per l'avvio della campagna di nomination.
• Lancio: Uno spot nazionale andrà in onda a fine novembre su televisione, social media, digital e radio (nazionale e locale) per invitare le persone.
• Viaggio della Fiamma: Piano media con diversi touchpoints per comunicare l'esistenza e invitare alla partecipazione. Il team creativo europeo che lavora al progetto include specificamente talenti italiani per assicurare un "tocco italiano" che celebra l'orgoglio nazionale.

Attivazioni sul territorio:

• Concerto di Lancio (5 Dicembre): Un evento con "un line-up incredibile di artisti italiani" anticiperà l'inizio del viaggio.
• Il Convoglio Coca-Cola: Il convoglio del brand aprirà il corteo di Milano Cortina, toccando 300 città.
• City Celebration: Ogni sera, nelle 60 città designate, ci saranno celebrazioni con un villaggio dedicato a Coca-Cola.

Il team di progetto è già al lavoro su quelle che vengono chiamate Fun Experience o Games Time in collaborazione con Milano Cortina 2026. L'obiettivo è espandere l'esperienza e le emozioni olimpiche al di fuori dei luoghi di gara, con grandi eventi nelle città ospitanti, portando musica e attivazioni.

IL GRANDE CONCERTO ALLO STADIO DEI MARMI: LA CELEBRAZIONE CHE ACCENDE L’ITALIA

Alle ore 20:30 del 5 dicembre The Coca-Cola Music Fest – Il Viaggio della Fiamma Olimpica accenderà lo Stadio dei Marmi di Roma, tempio dello sport italiano: un concerto gratuito, una celebrazione di musica, sport, emozioni e valori olimpici, accessibile a tutti, per dare vita a un omaggio collettivo dello straordinario viaggio che porterà la Fiamma Olimpica in tutta Italia.

Sul palco si alterneranno Mahmood, Noemi, The Kolors, Tananai e Carl Brave in uno spettacolo unico che intreccia intrattenimento, spirito sportivo e orgoglio nazionale, segnando l’inizio di un viaggio simbolico destinato a unire tutto il Paese.

Con questa serata, Coca-Cola vuole offrire emozioni uniche, creare momenti indimenticabili e celebrare i valori olimpici che uniscono e ispirano l’Italia.

“Il Viaggio della Fiamma Olimpica di Milano Cortina 2026 è un percorso che parla di connessione reale: unisce storie, territori e persone, trasformando l’attesa dei Giochi Olimpici in un’esperienza che appartiene a tutti. Uno straordinario viaggio per far vivere all’intero Paese i valori Olimpici” ha dichiarato Luca Santandrea, General Manager Olympic and Paralympic Winter Games Milano Cortina 2026 di Coca-Cola.  “Anche grazie agli appuntamenti che animeranno l’Italia nelle prossime settimane, e ai tedofori che abbiamo contribuito a scegliere, vogliamo renderlo un momento di partecipazione attiva, vicino alle persone, alle città e alle loro comunità. Dal 1928 al fianco del Movimento Olimpico, Coca-Cola continua a credere nel potere dello sport come linguaggio universale capace di avvicinare le comunità e ispirare le nuove generazioni. Vogliamo che ogni tappa sia un’occasione per celebrare l’Italia nella sua autenticità, portando energia, positività e un senso collettivo di appartenenza”.

I TEDOFORI: STORIE DI IMPEGNO, MUSICA E SPORT

Coca-Cola accompagna Il Viaggio della Fiamma Olimpica scegliendo tedofori capaci di raccontare messaggi diversi: l’impegno sociale, lo sport, la musica e la cultura pop; ciascuno di loro incarna un modo unico di vivere e raccontare i valori olimpici, dimostrando come la passione, la determinazione e l’inclusione possano ispirare e unire le persone.

Nel mondo della musica, figurano nomi come Noemi, cantante dalla voce unica, capace di trasmettere con le sue canzoni sentimenti forti ed empatia, Stash, frontman dei The Kolors, gruppo che fa della musica un linguaggio universale che crea connessione, appartenenza e comunità e Mahmood, esempio di determinazione, autenticità e integrazione, capace di ispirare milioni di persone.

Nel mondo dell’intrattenimento, alcuni protagonisti della cultura pop italiana tra cui Benedetta Parodi e The Jackal. Tra i più amati e rappresentativi sportivi italiani figurano Simone Barlaam, Myriam Sylla, Deborah Compagnoni, Ivan Zaytsev, Mara Navarria e Ciro Ferrara.

Accanto a loro, figurano realtà simbolo di impegno civile e coesione sociale, come Banco Alimentare, Croce Rossa Italiana, Junior Achievement, Unione Italiana dei Ciechi e Ipovedenti e Marevivo.

“Il momento è arrivato: sta per iniziare una delle fasi più significative dei Giochi Olimpici. Il Viaggio della Fiamma, progetto emozionante e ricco di significato, è pronto a coinvolgere tutto il Paese e a donare magia a ogni comunità. Grazie al sostegno di Coca-Cola, il Viaggio è oggi universalmente riconosciuto come un momento simbolico di celebrazione e di festa. Questa esperienza italiana sarà inedita, autentica e speciale: un ponte tra sport e territori, omaggio alle tradizioni e all’'unicità di un Paese amato in tutto il mondo per la sua cultura e la sua storia. Saranno 63 giorni di grandi emozioni che resteranno per sempre nella memoria delle persone. Un Viaggio sensazionale che troverà la sua massima espressione il 6 febbraio, quando i riflettori si accenderanno per dare il via alla Cerimonia che darà inizio al più grande evento sportivo del mondo” ha commentato Maria Laura Iascone, Ceremonies Director Milano Cortina 2026. 

UN VIAGGIO PER FAR EMOZIONARE E DIVERTIRE TUTTA ITALIA

Il Truck Coca-Cola sarà tra gli elementi più iconici del Viaggio della Fiamma Olimpica di Milano Cortina 2026: un’esperienza itinerante di luce, suono e movimento che accompagnerà i tedofori lungo il percorso, accendendo l’entusiasmo del pubblico e trasformando ogni tappa in un momento di festa condivisa.

Il Truck si ispira al design delle auto italiane vintage. Grazie a schermi LED dinamici, installazioni luminose e a un sistema audio di grande impatto, il Convoglio trasformerà ogni arrivo della Fiamma Olimpica in una celebrazione collettiva, animata da oltre 80 persone tra Brand Ambassador, DJ e MC che coinvolgeranno il pubblico in un crescendo di musica, energia e partecipazione.

UNA CELEBRAZIONE IN 60 CITTA’, TRA INTRATTIMENTO E SOSTENIBILITA’

Il Coca-Cola Village sarà l’epicentro dinamico di questo racconto: uno spazio aperto, inclusivo, dove musica e cibo convergeranno per creare una celebrazione collettiva e coinvolgente. Ogni sera, in ogni città si terrà un vero spettacolo, una serie di attivazioni pensate per accendere l'entusiasmo delle persone e celebrare l’arrivo della Fiamma Olimpica.

Durante il percorso e nel Villaggio Coca-Cola, saranno distribuite mini-lattine in alluminio di Coca-Cola Original e Coca-Cola Zero Zuccheri. La raccolta dei rifiuti sarà gestita in collaborazione con CiAl – Consorzio Nazionale Imballaggi Alluminio, grazie a un mezzo dedicato presente nel convoglio e così come all’interno del Coca-Cola Village durante le celebrazioni cittadine che si terranno a fine giornata nelle varie città ospitanti.

Nel quadro dell’impegno sociale in vista dei Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali Milano Cortina 2026, Coca-Cola collaborerà nuovamente con Banco Alimentare: durante le City Celebration sarà possibile gustare dell’ottima pizza accompagnata da Coca-Cola e sostenere le attività dell’organizzazione con una donazione.

Sarà inoltre presente un’area Sport targata Powerade, uno spazio interattivo concepito per celebrare e immergersi nel mondo degli sport olimpici e paralimpici: un luogo in cui divertirsi, sperimentare e catturare momenti, respirando l’energia e l’adrenalina della competizione sportiva in una cornice accogliente e inclusiva.

“Il Viaggio della Fiamma Olimpica è un’occasione unica per celebrare l’Italia che si muove insieme: città, persone, passioni e culture che si incontrano e si riconoscono. Con questo progetto vogliamo trasformare l’attesa dei Giochi Olimpici in un’esperienza partecipativa, accessibile a tutti e vicina alle comunità, in cui musica, sport, cibo e iconicità si intrecciano per generare nuovi momenti di condivisione. È questo lo spirito con cui accompagniamo il Paese verso Milano Cortina 2026.” ha commentato Andrea Bombrini, Marketing Director Olympic and Paralympic Winter Games Milano Cortina 2026 di Coca-Cola.