Branded Content con Vista di Emanuele Landi. Misurare è facile. Farsi ascoltare è un’altra storia

L’attenzione efficace è la nuova metrica del contenuto. E i brand non possono più ignorarla.
Nel marketing del passato, una delle ossessioni era la visibilità. La “soglia di visibilità” era il mantra: nei media, nei punti vendita, nelle promozioni.
Le cosiddette vanity metrics – reach, impression, click – sono state per anni l’architrave delle misurazioni. L’importante era esserci, farsi vedere. Ma la conversione, il fondo del funnel, è sempre stata considerata una terra incognita: una questione imprevedibile, quasi poetica.
Qualcosa che apparteneva all’umano, e quindi fuori controllo. Poi è arrivato l’e-commerce – Amazon in testa – e ha cambiato tutto: il performance marketing ha portato efficienza, velocità, tracciabilità. La product discovery è diventata un flusso senza frizioni. E oggi, con l’AI, i contenuti si allineano persino ai nostri desideri anticipati, rilevati da comportamenti e segnali.
Ma poi arriva l’imponderabile. Il click non fatto. Il contenuto ignorato. Il momento sbagliato. Il contesto che non funziona. È lì che si consuma la vera dispersione. Secondo una ricerca Shopify, il tasso di conversione medio da visita ad acquisto è attorno al 2%.

Nel B2B, la dispersione è ancora più alta. E se aggiungiamo il churn post-acquisto, il funnel sembra più un colabrodo che un imbuto.

La trappola del volume
Molte aziende, di fronte a questa incertezza, rispondono aumentando i contenuti: più campagne, più formati, più spinta.
Più rumore per alzare la visibilità. Ma se oggi anche il mid-funnel è misurabile, perché nessuno si chiede davvero dove si perde il cliente? E perché? Una delle risposte più trascurate è: perché non sta ascoltando.
Chi ci sta davvero ascoltando? E per quanto tempo?

L’attenzione efficace: la vera risorsa scarsa
Un contenuto può avere 50.000 view e nessun impatto.
Può essere coerente, brandizzato, corretto... ma inefficace.

La media di attenzione dedicata a una pubblicità oggi è 4 secondi.Sotto i 2 secondi, nessuno ricorderà nemmeno il nome del brand.In questo scenario, ogni messaggio si gioca tutto in 4 secondi.
I brand continuano a pubblicare, ma spesso senza chiedersi se quello che raccontano ha senso, rilevanza o utilità.

**La domanda da porre non è “quanto è stato visto?”, ma: “questo contenuto meritava davvero l’attenzione che ha chiesto?”**
In Italia si stanno aggiornando le metriche di audience per capire dove si trova il pubblico (total audience), ma i brand devono compiere un salto culturale: passare dalla misurazione della quantità alla qualità dell’ascolto. Ho analizzato un paio di case histories oltreoceano molto interessanti per come una strategia nuova di branded content social abbia rivoluzionato i risultati.

Un esempio concreto è CeraVe, brand dermocosmetico che nel 2021 ha superato il miliardo di dollari in vendite, crescendo del 75% YoY.

Come?

• Contenuti educativi (TikTok, Pinterest) co-creati con creator, dermatologi e utenti reali.
• Storytelling chiaro, centrato su benefici concreti e ingredienti.
• Ottimizzazione basata su insight:
+56% ricerche brand su Pinterest
+84% brand recall
+29% preferenza post-campagna TikTok Australia

Il punto non è solo la strategia social, ma l’esaltazione reale del prodotto nella vita reale.
Non pubblicità: contenuto utile e magnetico.

Unilever USA – AI al servizio dell’attenzione

Anche Unilever ha mostrato che l’AI può potenziare la creatività senza sostituirla.
Nel lancio della linea cookie-scented Dove, il brand ha:

• creato asset 3D e copy personalizzati via AI,
• reso disponibili questi contenuti agli influencer,
• prodotto migliaia di varianti da 100 asset iniziali con Gen AI Content Studio,
• raggiunto 3,5 miliardi di impression e +52% di nuovi acquirenti.

L’AI ha permesso una personalizzazione impossibile prima, aumentando rilevanza e conversione.

Emozioni, dati e AI: strumenti per contenuti più efficaci

Oggi strumenti di AI emozionale (ex neuromarketing) permettono di:

• rilevare emozioni reali (non dichiarate),
• capire cosa funziona nei contenuti (tono, immagini, ritmo),
• ricalibrare messaggi secondo ciò che viene realmente percepito.

Perché le emozioni momentanee influenzano scelta, considerazione e fiducia.
E oggi possiamo finalmente misurarle.

Conclusione

In un mondo dove tutto è contenuto, la differenza non è nei numeri, ma nella qualità della relazione.
I brand che emergeranno sono quelli capaci di creare contenuti ascoltabili, utili, rilevanti, anche in formati brevi.

Perché se chiedi attenzione, devi restituire valore.
E oggi, l’attenzione efficace è la vera moneta del contenuto.