Gare
Gara Poste. Mezzano (Euro Rscg): chi fa dumping è destinato a morire
Nell'ampio dibattito sollevato dalla gara Poste Italiane si inserisce la voce del Ceo dell'agenzia del gruppo Havas, che critica l'atteggiamento della sigla guidata da Michele Sternai e sottolinea come la pratica del prezzo più basso porti inesorabilmente le agenzie al declino. “L'episodio di McCann è la punta dell'iceberg di un immenso disastro”. Secondo il manager il mercato dell'adv quest'anno chiuderà tra il -12% e il - 15%.
Prosegue su ADVexpress il dibattito sollevato dalla notizia, pubblicata in anteprima dalla nostra testata, della vittoria della gara Poste Italiane (relativamente al lotto da 2 mln in tre anni Mercato Privati, Corriere Espresso e Pacchi, Servizi Postali, Filatelia e Gruppo Poste Italiane) da parte di McCann Erickson con un’offerta di fee all’1,9% e uno sconto del 12% sui listini. (leggi news)
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Dopo la dura reazione da parte di Marco Fanfani, Ceo di TBWA\Italia, agenzia che sconfitta nella gara Poste solo sul piano della remunerazione e non in quello tecnico, (leggi news), ci giunge il parere di Dario Mezzano (nella foto), CEO di Euro RSCG Milano, che ai microfoni di ADVexpress commenta così l’esito della gara Poste: “ Ho profonda ammirazione e rispetto per McCann, è un peccato che questa grande agenzia con un importante passato nella storia dell’adv italiano si sia ridotta a lavorare in dumping. Gran parte del mercato lavora così, questo è segno di un suo declino inesorabile. Quando un’agenzia fa dumping, lavora gratis, in perdita o senza un’adeguata remunerazione, svolge un lavoro mediocre e si scava la fossa da sola”.
Qualche mese fa, ricordiamo, l’agenzia guidata da Dario Mezzano ha dimostrato coraggio nell’interrompere la consulenza con un cliente di lungo corso come Pastificio Rana, motivando la propria decisione con ‘la mancanza delle condizioni minime necessarie per lavorare con reciproca soddisfazione’.
“Siamo un’agenzia che non lavora mai sotto costo - ricorda il manager - perché siamo profondamente convinti che così, con bilanci che ogni anno vanno sempre più in rosso, non si sopravvive a lungo ”. “In un momento di crisi così profonda - aggiunge Mezzano - solo i migliori riescono a sopravvivere, ma devono essere adeguatamente remunerati per il servizio offerto. Per essere ben pagati bisogna fare un lavoro di qualità e non dimostrare di essere disposti a qualsiasi cosa per stare sul mercato”,
E in merito alle gare pubbliche, il manager alla guida dell’agenzia del Gruppo Havas parla chiaro: “Non partecipiamo più alle gare dello Stato perché troppo complicate, poco trasparenti e con un eccessivo accanimento da parte delle agenzie che vi aderiscono".
Sulla gara Poste è attesa, ricordiamo, una presa di posizione da parte di AssoComunicazione impegnata nel regolamentare le gare e nel definire corretti criteri di remunerazione.
Euro Rscg non è più socia di AssoComunicazione e non intende rientrarci. “Abbiamo deciso di uscire nel 2007, proprio dopo il caso della gara Poste Italiane assegnata a Ogilvy con un fee inferiore all’1%. Avevamo fatto presente all’allora presidente (Marco Testa, ndr) il nostro aut aut: o veniva allontanata Ogilvy, o noi saremmo usciti”.
Insomma, osserva il manager con tono realista: “Solo chi ha i conti in ordine non fa dumping, e nel nostro mercato sono davvero in pochi. Dai bilanci pubblici delle 3500 agenzie in Italia considerati, ad esempio, dagli studi di DataBank o Plimsoll, si vede come i primi cinque grandi gruppi multinazionali del settore, senza i proventi derivati da servizi media, digitale, pr o da altre discipline, relativamente ai soli servizi adv, perdono ogni anno a livello nazionale circa 20 mln di euro”.
In altre parole, commenta Mezzano: “Oggi le multinazionali nel nostro Paese si reggono soprattutto sui profitti dei loro centri media e dalla copertura delle perdite da parte degli headquarter internazionali, che non possono chiudere le loro agenzie italiane, anche se in calo, per via dei clienti, e tutto questo crea un grande malessere e uno scadimento della qualità del lavoro poichè il settore lavora in perdita”.
“Mi domando perchè AssoComunicazione non pubblichi i bilanci delle agenzie depurati dai loro proventi finanziari. Forse nessuno vuol dire quel che realmente succede sul mercato” commenta Mezzano.
“L'episodio di McCann - conclude il Ceo di Euro Rscg - non è che la punta dell'iceberg che emerge da un immenso disastro”.
Infine, parlando più in generale del mercato dell'adv in Italia, il manager prevede chiuderà con un calo tra il -12% e il -15%, una scivolata ben più ampia del -7% previsto da AssoComunicazione e del -7,5% ipotizzato dall'Upa.
Euro Rscg, invece, punta a un 2012 a +3%.
EC
Dopo la dura reazione da parte di Marco Fanfani, Ceo di TBWA\Italia, agenzia che sconfitta nella gara Poste solo sul piano della remunerazione e non in quello tecnico, (leggi news), ci giunge il parere di Dario Mezzano (nella foto), CEO di Euro RSCG Milano, che ai microfoni di ADVexpress commenta così l’esito della gara Poste: “ Ho profonda ammirazione e rispetto per McCann, è un peccato che questa grande agenzia con un importante passato nella storia dell’adv italiano si sia ridotta a lavorare in dumping. Gran parte del mercato lavora così, questo è segno di un suo declino inesorabile. Quando un’agenzia fa dumping, lavora gratis, in perdita o senza un’adeguata remunerazione, svolge un lavoro mediocre e si scava la fossa da sola”.Qualche mese fa, ricordiamo, l’agenzia guidata da Dario Mezzano ha dimostrato coraggio nell’interrompere la consulenza con un cliente di lungo corso come Pastificio Rana, motivando la propria decisione con ‘la mancanza delle condizioni minime necessarie per lavorare con reciproca soddisfazione’.
“Siamo un’agenzia che non lavora mai sotto costo - ricorda il manager - perché siamo profondamente convinti che così, con bilanci che ogni anno vanno sempre più in rosso, non si sopravvive a lungo ”. “In un momento di crisi così profonda - aggiunge Mezzano - solo i migliori riescono a sopravvivere, ma devono essere adeguatamente remunerati per il servizio offerto. Per essere ben pagati bisogna fare un lavoro di qualità e non dimostrare di essere disposti a qualsiasi cosa per stare sul mercato”,
E in merito alle gare pubbliche, il manager alla guida dell’agenzia del Gruppo Havas parla chiaro: “Non partecipiamo più alle gare dello Stato perché troppo complicate, poco trasparenti e con un eccessivo accanimento da parte delle agenzie che vi aderiscono".
Sulla gara Poste è attesa, ricordiamo, una presa di posizione da parte di AssoComunicazione impegnata nel regolamentare le gare e nel definire corretti criteri di remunerazione.
Euro Rscg non è più socia di AssoComunicazione e non intende rientrarci. “Abbiamo deciso di uscire nel 2007, proprio dopo il caso della gara Poste Italiane assegnata a Ogilvy con un fee inferiore all’1%. Avevamo fatto presente all’allora presidente (Marco Testa, ndr) il nostro aut aut: o veniva allontanata Ogilvy, o noi saremmo usciti”.
Insomma, osserva il manager con tono realista: “Solo chi ha i conti in ordine non fa dumping, e nel nostro mercato sono davvero in pochi. Dai bilanci pubblici delle 3500 agenzie in Italia considerati, ad esempio, dagli studi di DataBank o Plimsoll, si vede come i primi cinque grandi gruppi multinazionali del settore, senza i proventi derivati da servizi media, digitale, pr o da altre discipline, relativamente ai soli servizi adv, perdono ogni anno a livello nazionale circa 20 mln di euro”.
In altre parole, commenta Mezzano: “Oggi le multinazionali nel nostro Paese si reggono soprattutto sui profitti dei loro centri media e dalla copertura delle perdite da parte degli headquarter internazionali, che non possono chiudere le loro agenzie italiane, anche se in calo, per via dei clienti, e tutto questo crea un grande malessere e uno scadimento della qualità del lavoro poichè il settore lavora in perdita”.
“Mi domando perchè AssoComunicazione non pubblichi i bilanci delle agenzie depurati dai loro proventi finanziari. Forse nessuno vuol dire quel che realmente succede sul mercato” commenta Mezzano.
“L'episodio di McCann - conclude il Ceo di Euro Rscg - non è che la punta dell'iceberg che emerge da un immenso disastro”.
Infine, parlando più in generale del mercato dell'adv in Italia, il manager prevede chiuderà con un calo tra il -12% e il -15%, una scivolata ben più ampia del -7% previsto da AssoComunicazione e del -7,5% ipotizzato dall'Upa.
Euro Rscg, invece, punta a un 2012 a +3%.
EC