Gare
Maggioni (UPA) sul caso Mercedes: 'Un esperimento non del tutto in linea con le nostre regole, ma da giudicare risultati alla mano'
Dopo la presa di posizione del presidente dell'ADCI e quella del VP di Assocom, raccogliamo l'opinione dell'associazione dei clienti. Che afferma: "anche se la scelta del game da parte della casa automobilistica per selezionare un'agenzia digital non è completamente coerente con le best practice in tema di gare condivise da UPA e Assocom, non per questo è un'operazione da giudicare negativamente. Quantomeno non in questa fase iniziale. E resta in attesa di valutarne i risultati finali e di conoscere gli obiettivi di una formula così spettacolare che avvicina la gara ad un talent. Non escludendo che l'azienda possa 'correggere il tiro' gara in fieri.
"Credo sia stata fraintesa la modalità con cui questa iniziativa è stata comunicata. Riguardo al contenuto, il bando online membra molto chiaro nella prima fase di gara. Il primo step, relativo alla selezione delle agenzie tramite presentazione di credentials appare coerente con quanto già avviene tradizionalmente nelle fasi pre-gara. Anzi, reputo una buona prassi quella di incontrare le agenzie, conoscerne struttura, offerta, case history e modus operandi, clienti gestiti per poi scegliere solo quelle più coerenti con le proprie esigenze. Anche i tempi indicati per lo svolgimento della gara mi sembrano ragionevoli. Prima di esprimere qualsiasi giudizio restiamo a vedere come questo game entra nel vivo e si svolge per poi valutarne l'operatività concreta".
Più spettacolare, quasi fosse un talent, la seconda fase del pitch, che, come riporta il bando, prevede che le prove delle agenzie verranno filmate e che le video puntate saranno pubblicate sul sito dell'azienda. Anche in questo caso il DG dell'Upa si astiene da un giudizio immediato e commenta ad Advexpress: "Prima dì esprimermi voglio conoscere le modalità con cui l'azienda intende gestire queste operazioni e soprattutto voglio capirne gli obiettivi".
"Peraltro - precisa il dg dell'UPA - non è da escludere l'eventualità che Mercedes possa apportare correzioni a questo pitch durante il suo stesso svolgimento. Per ora, in generale, non vi riscontro gravi scorrettezze, anche se resta un modello al di fuori delle linee guida sulle gare condivise da UPA con Assocom".
Ovvero, sottolinea Maggioni, il coinvolgimento di un ristretto numero di sigle, tempi di lavoro ragionevoli, brief precisi e il riconoscimento di un rimborso spese che anche per un game online sarebbe necessario vista la messa in gioco delle agenzie in tre prove di gara (strategia e creatività, lead generation, social marketing e strategia retail marketing, ndr).
Infine, ricorda la collaborazione in corso con l'associazione guidata da Marco Testa per l'organizzazione di corsi sulla creatività e il media rivolti ai marketing manager di un centinaio di aziende. Un'iniziativa che, come spiega Maggioni, "si inserisce in un percorso di avvicinamento clienti - agenzie per rafforzarne le relazioni e migliorare l'efficacia dei progetti creativi".
EC