Salvini (Mercedes-Benz Italia): non più di 6 le agenzie che parteciperanno alla gara e sarà reso pubblico il loro nome. No a remunerazione ma aperti al confronto

Dopo il clamore che l’iniziativa ha suscitato, ascoltiamo finalmente la voce dell’azienda nella persona di Cesare Salvini (nella foto), Direttore Marketing Mercedes-Benz Italia dal 2011. Un’azienda che, sottolineiamo, negli ultimi anni ha dato una sterzata decisa alla comunicazione imboccando in maniera decisa l’approccio digitale in termini di investimenti destinati a quest’area, di iniziative innovative intraprese anche in ambito social (vedi i recenti esempi di ‘Una macchina per Rudy’ e la sfida dei parcheggi lanciata a Citroen), e di partner professionali coinvolti.

Da pochi giorni, dicevamo, l’iniziativa annunciata dal suo dipartimento ha fatto saltare sulla sedia molti tra i creativi italiani, a partire dal presidente dell’ADCI , Massimo Guastini autore di un post al vetriolo (leggi il post) nei confronti di questa iniziativa. Poi, sono scese in campo le altre voci del comparto, quella del vicepresidente di AssoCom, Emanuele Nenna (leggi news), che ha usato toni decisamente diversi pur ribadendo la contrarietà di fondo all’iniziativa e, infine, quella dell’associazione che rappresenta gli Utenti Pubblicitari, nella persona del direttore generale Giovanna Maggioni (leggi news), che si astiene dal giudizio in attesa di conoscere l’evoluzione di questa gara o Business game come è stato chiamato.

Con Cesare Salvini cerchiamo di fare chiarezza sull’iniziativa e le sue finalità. l'intervista era già pronta ieri. Grazie a nuovi particolari dell'ultima ora la pubblichiamo con maggiore completezza di informazioni.

Perché la decisione di dare il via a una gara oggi?

A marzo 2015 si concluderà, per naturale scadenza, il nostro contratto con l’agenzia Roncaglia e il nostro Codice di Integrità, a prescindere dalla soddisfazione del rapporto con il partner e dei risultati ottenuti, prevede il rinnovo di qualsiasi contratto tramite gara.

Affrontiamo i punti critici sollevati da questa iniziativa. Partiamo dal nome. Il riferimento al gioco, per una scelta tanto importante come quella dell’agenzia che dovrà accompagnare il cammino di un brand come Mercedes nei prossimi due anni, è stato ritenuto non adeguato, se non addirittura mortificante, nei confronti delle possibili agenzie che concorreranno. Perché chiamare una gara Business Game?

La terminologia Business Game è diventata di uso comune nelle migliori istituzioni in tutto il mondo e indica un processo che in realtà è molto serio.

Un po’ come il Beauty contest per l’assegnazione delle frequenze...?

Esatto. E la preparazione di un Business Game è estremamente complessa. La scelta di adottare questo nome per definire la gara per selezionare la nuova agenzia digital nasce dalla nostra intenzione di comunicare innovazione nella forma e nei contenuti, conservando la trasparenza e le modalità di una gara tradizionale. Allo stesso tempo, ci permette di fornire spunti per introdurre novità in un mondo che vive e si alimenta proprio dall’innovazione e dalle nuove idee.

Torneremo su questi argomenti. Vogliamo precisare meglio quali sono le finalità di questa modalità di approccio alla scelta del partner?

Il mondo Digital è in continua e rapida evoluzione e per questo vogliamo entrare in contatto con quanto di meglio il mercato è oggi in grado di offrire, agenzie in grado di dare un valore strategico aggiunto alla nostra comunicazione digital. Non conosciamo tutte le realtà ed ecco perché abbiamo chiesto alle agenzie di presentarsi, con una proposta concreta, in assoluta trasparenza, partecipando al nostro Digital Game.

Quindi, la finalità non è realizzare un talent dedicato al mondo della comunicazione?

Assolutamente no. Come già detto, non vi è alcuna intenzione di spettacolarizzare le tradizionali dinamiche di una gara che rimangono rigorose e trasparenti, ma solo di introdurre elementi di innovazione con una significativa apertura verso un settore altrettanto dinamico e innovativo.

Quello che chiedete è molto impegnativo (definizione strategia digital, progettazione e sviluppo di progetti/campagne digital, misurazione risultati). Possibile pensare a un frazionamento dell’incarico non a una ma a più agenzie?

Le modalità con cui le agenzie affronteranno il briefing e il contenuto di ciò che ci verrà presentato potrà anche portarci ad essere flessibili nel valutarlo e considerare diverse soluzioni.

Minimo 30 dipendenti, fatturato superiore ai 3 milioni di Euro nel 2013. Lo scouting non riguarda evidentemente strutture che si sono appena affacciate sulla scena ma realtà consolidate. La modalità del game sembrerebbe forse più vicina a strutture piccole e giovani, che hanno voglia di farsi notare, più che a strutture già affermate. Che risposta vi aspettate in termini di partecipazione?

L’impegno che richiediamo al partner che andremo a scegliere è molto consistente e tale da richiedere delle strutture consolidate, capaci di fare fronte alle nostre richieste; creatività e innovazione sono i valori su cui puntiamo, a prescindere dalle dimensioni o dalla seniority della struttura. Come detto, siamo disponibili a scegliere anche più agenzie sulla base delle specifiche competenze che risconteremo, e quindi anche a rivedere al ribasso il limite di fatturato. Ci aspettiamo un buon numero di candidature, perché pensiamo di rappresentare una sfida interessante per tutte le strutture sul mercato.

A proposito, avete già ricevuto alcune candidature?

Rimando la risposta di qualche settimana, in quanto preferisco fornirvi dei numeri concreti al termine della fase di candidatura.

Anche l’agenzia uscente, il Gruppo Roncaglia, parteciperà al Digital Game?

In realtà il Digital Game si divide in due fasi: quella iniziale, in cui semplicemente le agenzie si candidano, e quella di gara vera e propria; il Gruppo Roncaglia, ovviamente, parteciperà solo della seconda fase.

Veniamo ad alcuni altri aspetti che hanno sollevato non poche critiche. La gara non sarà remunerata. Perché? In fondo anche l’associazione degli utenti pubblicitari, l’Upa, consiglia, nel suo codice di comportamento, di invitare un numero limitato di strutture e che le agenzie, possibilmente, devono essere remunerate. Quando si va da uno o più avvocati, medici o consulenti che siano, si paga una parcella anche per un consulto iniziale, anche se il lavoro o l’intervento non viene loro affidato. Perché per la scelta di un’agenzia (il caso non riguarda soltanto Mercedes) questa regola non vale?

Tutti i professionisti, aziende, fornitori e partner che lavorano con Mercedes-Benz Italia sono soggetti ad un confronto concorrenziale e a un’attenta verifica dei requisiti richiesti con il prezioso supporto dell’ufficio acquisti. In nessun caso, né gara anche creativa - come ad esempio eventi, pubblicazioni, campagne - abbiamo mai previsto una remunerazione. Per chiarire meglio il nostro punto di vista siamo comunque disponibili ad offrire il nostro contributo in una sede opportuna, ad esempio un convegno, coinvolgendo tutti gli attori del sistema per confrontarci su temi, proposte, criticità e punti aperti del settore e che il Digital Business Game può aver fatto riemergere come, ad esempio, la remunerazione.

E sul numero delle agenzie che verranno coinvolte quale sarà la strategia di Mercedes dopo la prima fase di selezione?

Dopo la prima fase di candidatura, come in ogni altra gara tradizionale, è previsto l’invio del brief alle agenzie prescelte per l’elaborazione del documento strategico e per la formulazione dell’offerta economica. In questa fase di preselezione non abbiamo definito un numero massimo proprio per non escludere nessuno, tuttavia non prevediamo l’accesso alla seconda fase per più di sei agenzie. Le agenzie coinvolte avranno tempo dal primo gennaio al 21 febbraio per l’elaborazione di quanto richiesto nel brief. Successivamente, dal 21 febbraio al 7 marzo, è previsto l’invio di due brief per le prove pratiche volte all’elaborazione di due campagne digital con obiettivi, premesse e condizioni di realizzazione molto specifiche. La comunicazione dell’agenzia o delle agenzie vincitrici avverrà entro il 31 marzo 2015.

Sempre in tema di trasparenza, rivelerete alle agenzie in gara il nome delle agenzie che parteciperanno alla gara?

Certo, comunicheremo quali agenzie parteciperanno alla fase finale. In un'ottica di massima trasparenza abbiamo deciso di realizzare un video che possa raccontare da un lato la passione e la competenza delle agenzie coinvolte, dall'altro i criteri e le modalità che seguiremo nel corso della gara, con l'unico obiettivo di documentare un innovativo processo di selezione.

Trattandosi di una gara dove la partecipazione è gratuita, almeno il budget in palio dovrebbe essere comunicato alle partecipanti che, in questo modo, possono decidere meglio se investire in questa gara che, sulla base di quanto richiesto, appare molto complessa e onerosa anche dal punto di vista finanziario. Perché non comunicarlo in via certamente confidenziale?

Tutti i requisiti sono indicati nel bando a conferma della serietà della gara. Le agenzie avranno le informazioni necessarie per poter lavorare sulla loro proposta nei tempi e modi specificati dal bando. Come potete immaginare, rivelare il budget avrebbe conseguenze sulla situazione competitiva di Mercedes-Benz Italia. D’altro canto, è facilmente intuibile di quali dimensioni di investimento si stia parlando, data la presenza rilevante in rete e la volontà di innovazione che abbiamo ripetutamente dimostrato e, più in generale, la strategia di questi ultimi anni.

Altro aspetto, forse quello che più ha acceso gli animi, è quello della spettacolarizzazione della gara. Da un lato a molti non è chiara la finalità di operare delle riprese video. Si tratta di una gara o di talent show? Insomma quale valore aggiunto può portare questa modalità spettacolare alla scelta del partner giusto al quale affidarsi per il prossimo biennio?

In un’ottica di massima trasparenza abbiamo deciso di realizzare un video, attraverso una modalità di story telling digital mai introdotta prima nell’ambito di una gara, che possa raccontare da un lato la passione e la competenza delle agenzie coinvolte, dall’altro i criteri e le modalità che seguiremo nel corso della gara, con l’unico obiettivo di documentare un innovativo processo di selezione. Non è nostra intenzione né interesse rendere pubbliche presentazioni, brief, contenuti, idee e qualsiasi altro documento di lavoro. Le agenzie saranno le protagoniste e scriveranno insieme a noi questa storia.

Al di là del tema specifico, non ritiene sia importante trovare un dialogo con il mondo delle agenzie e dei professionisti della comunicazione per cercare di capirsi e conoscere meglio le reciproche aspettative?

Nutriamo profondo rispetto per tutti gli attori coinvolti nel lavoro creativo, che è per noi fondamentale e da valorizzare.‎ Attraverso questa metodologia di gara è nostra intenzione creare un rapporto nuovo con le agenzie Digital e, come già detto, siamo sempre disponibili a confrontarci con il mercato ed il mondo della comunicazione in particolare.

Salvatore Sagone