Stillacci (Herezie) su Mercedes e sulle gare: 'Una iniziativa non cattiva in sé ma affrontata con un approccio non rispettoso delle agenzie. Importante cercare il dialogo con i clienti, come avvenuto in Francia'

Continua su ADVexpress il dibattito sulle gare, avviato dal caso Mercedes- Benz Italia. Questa volta il contributo al dibattito arriva da Andrea Stillacci (nella foto),  fondatore e presidente dell'agenzia Herezie, nonché presidente della delegazione Pubblicità dell’AACC francese (Association des agences-conseils en communication). L'imprenditore e pubblicitario spiega come in Francia agenzie e aziende hanno trovato una sorta di accordo per rendere meno problematico il rapporto. Ed esprime la sua opinione sul caso specifico Mercedes Benz.

In Francia l'associazione che rappresenta le agenzie e l'Uda (Union des Annonceurs) hanno definito una 'charte' condivisa basata su trasparenza, responsabilità e sincerità grazie al quale è stato possibile 'riprendere le aziende 'non virtuose'.
Un sorta di barometro o monitor sulle gare di ogni tipologia e valore (creativa, media, pr, eventi …), consultabile sul sito www.labellecompetition.fr, a cui imprese creative e clienti sono invitati ad aderire. Una prassi ovviamente non seguita da tutto il mercato ma che, secondo Stillacci, ha prodotto effetti molto positivi.

Un modello, questo, che richiama in realtà un'iniziativa simile, messa in campo da Assocom nel nostro Paese già nel 2007 sotto la presidenza di Marco Testa, con l'introduzione di una 'scheda gare', un documento che ogni agenzia coinvolta in un pitch era invitata a sottoporre all'azienda committente e nella quale erano segnalati budget, tempistica e agenzie concorrenti e la presenza o meno di un rimborso spese (leggi news) . Uno strumento che per alcuni anni ha consentito all'associazione di avere il polso dell'andamento delle principali gare private, dei trend delle remunerazioni e di indicare le aziende più esemplari e i casi di gara non condotti correttamente. I risultati della scheda gare sono stati diffusi da Assocom fino a metà 2012. Nel primo semestre di quell'anno si registrava una crescita delle schede inviate dalle agenzie ma un calo dei casi di rimborso (il 25% rispetto al 36% del 2011 (leggi news). A novembre del 2013 Unicom, Upa e Assocom sono arrivati alla definizione di un documento unico  (leggi news ) contenente le “Linee Guida sulle Gare di Comunicazione Private', ovvero i principi di base condivisi fra clienti e agenzie per la gestione corretta di una gara: numero di partecipanti, trasparenza sulle agenzie coinvolte, briefing uguale per tutti, criteri e tempi di valutazione certi e un rimborso spese per tutte le agenzie invitate.


Veniamo al caso Mercedes, che di fatto è stata la miccia per questa intervista. Abbiamo chiesto a Stillaci la sua opinione sulla formula del digital game lanciata dalla casa automobilistica.
“Può non essere una una cattiva idea in sé - risponde - , quello che la rende velenosa o quantomeno difficile da digerire è il fatto che non prevede alcuna remunerazione, anche simbolica, per le agenzie partecipanti. Proposto in questo modo, il progetto traspira una certa arroganza autoreferenziale che può essere riassunta così: siamo una grande marca, con un budget di un certo rilievo, il mercato è in crisi, ma perché mai dovremmo remunerare il lavoro? Anzi, mettiamo gli sforzi dei pretendenti online, così possiamo creare del contenuto e trasformarlo in un reality alla Masterchef. Capisco le reazioni che un'iniziativa del genere, con un approccio che definirei amatoriale, abbia potuto provocare in diversi settori del nostro mercato. La cosa importante da fare è cercare il dialogo con queste aziende, invitarle a ragionare e, auspicabilmente, convincerle a fare le cose in maniera più corretta e rispettosa per le agenzie".

Torniamo al caso francese. A portare alla soluzione condivisa è stata una bufera mediatica, ovvero la pubblicazione, avvenuta nel 2012 sulla stampa di settore, della Notation des Compètitions, una sorta di lista nera della aziende non virtuose stilata dalle agenzie, chiamate a giudicare le gare a cui avevano partecipato in base a cinque criteri (numero di agenzie consultate, numero di agenzie in finale, trasparenza sui nomi dei partecipanti, rimborsi e budget).

Quali obblighi, o per meglio dire indicazioni visto che non si tratta di imposizioni, prevede la 'charte' per chi vi aderisce?
In tema di trasparenza, le agenzie si impegnano a fornire ai clienti informazioni veritiere sulla holding a cui appartengono, sui team in gara e su eventuali incarichi che potrebbero generare conflitti.
Alle aziende si chiede di fornire: un brief dettagliato contenente oggetto della gara, richieste e risultati attesi; numero e nomi delle agenzie consultate, scope of work del pitch, una pianificazione dell'intero processo di gara, dal brief alla decisione finale; budget o fasce di prezzo.  Inoltre, si consiglia di identificare un responsabile del processo e menzionare il potenziale coinvolgimento di un consulente esterno nell'analisi delle offerte.

Sul fronte responsabilità le agenzie si impegnano a rispettare le regole del pitch inerenti deadline, budget e scope of work e livello dei risultati richiesti; a non presentare progetti già proposti ad altri competitor; a eseguire, prima di partecipare, una stima di fattibilità di ciascun progetto; a fornire budget realistici ed espliciti; a rispettare privacy e diritti d'autore su informazioni e documenti.
Alle aziende si chiedono condizioni di gara uguali per tutte le partecipanti, la non ammissione al pitch di ulteriori sigle una volta rilasciata l'offerta; la scelta di chi eliminare in base a criteri contenuti nella 'charte'. Inoltre, si caldeggia la selezione di un numero limitato di agenzie in shortlist remunerando le non vincitrici con una somma precedentemente decisa; la considerazione, nella definizione della deadline, dell'onere del lavoro richiesto alle agenzie e il periodo dell'anno durante il quale si svolge la gara; un grado di finalizzazione e di risultati non eccessivo.

Infine la sincerità, che chiama le sigle a seguire tutte le fasi di svolgimento del pitch, a presentare budget onesti in linea con gli scopi e rispettare i processi di decision - making annunciati. Le aziende sono invitate a collaborare con l'agenzia vincitrice con un budget concreto ed effettivo in base al quale settare lo scope of work per le agenzie; rispettare privacy e diritti delle sigle che non hanno vinto firmando un accordo di non divulgazione e riconsegnando tutti i materiali forniti.

Se in Francia si è arrivati a una sorta di intesa che, secondo quanto afferma Stillacci, ha migliorato il rapporto tra aziende e agenzie in tema di gare, qual è il giusto modo per impostare il confronto con le aziende? Insomma, paga una contrapposizione dura, frontale con i clienti, come si evince, per esempio, dalle parole del presidente dell'ADCI Massimo Guastini (leggi news)?

"Non bisogna dimenticare che i clienti hanno il budget dalla parte del manico e che è un loro pieno diritto gestire come spenderlo. La contrapposizione dura può avere un senso se viene fatta come un primo passo verso un cambiamento condiviso e non come uno sterile scontro che porterebbe ad un imbarbarimento del mercato. E' però vero che non remunerare una gara è come andare a pranzo in tre diversi ristoranti senza pagare il conto con la promessa che uno dei tre potrà diventare il ristorante preferito. Non lo si può fare con i ristoranti, ma lo si può' fare con le agenzie. Come molte cose nella vita, è una questione di regole".

 Ritieni che possa essere interessante rendere noti i nomi delle aziende ‘virtuose’, ossia quelle che più rispettano i criteri definiti, oltre che le non virtuose?

"Direi che è vitale, per far sì che il cambiamento possa avvenire in profondità, abbiamo bisogno di esempi da imitare piuttosto che denigrare...e come ben sappiamo i primi sono ben più rari.".


Sempre in tema di remunerazione delle gare, pratica in Italia comunque non molto diffusa, non sembra essere un elemento che frena un’agenzia dal partecipare a una gara o meno. In Francia viene avvertita come una condizione imprescindibile?

"No, non è una condizione imprescindibile - spiega Stillacci - . Remunerare o meno una gara dipende dalla cultura, dalle abitudini e dai valori che sono insiti nel dna del cliente. A volte ci sono 'pitch consultants' (i famosi advisor, la cui figura è quasi inesistente in Italia, ndr), che invitano caldamente a remunerare gli sforzi di agenzia. A volte i clienti lo fanno in totale autonomia, a volte, non lo fanno del tutto. Non dimentichiamoci che in qualunque ambito gli esseri umani hanno bisogno di regole per arginare i propri istinti. E approfittare di una situazione di potere fa parte, purtroppo, di questi istinti. In generale, basandomi sulla nostra esperienza diretta, posso affermare che 6 gare su 10 sono remunerate".

 Qual è la remunerazione per la partecipazione alle gare ritenuta più corretta?

"Normalmente un rimborso è fra i 5K e 10K. Nel caso di una fase finale di test, c'è una negoziazione precisa sui preventivi dei materiali animatic o finish lay outs che verranno sviluppati per il test".

L’esperimento francese, lanciato quest’anno, pensi sia replicabile in Italia, quali eventuali ‘aggiustamenti’ proporresti?

"Penso che sia assolutamente replicabile, anche se quello italiano e un mercato molto più accidentato di quello francese, nel quale può ancora succedere che le regole del gioco si appannino, che i parametri mutino strada facendo e che vi siano ancora troppi contatti nati da dinamiche che travalicano il concetto stesso di capacità. Secondo me è importante che, come in una scalata ad alta quota, ogni movimento venga percepito e valutato in tutta la sua importanza. Per me, quando Herezie viene coinvolta in una gara, prima di partecipare dobbiamo conoscere perimetro d'azione, budget previsto in caso di vittoria e tempi per lo sviluppo del lavoro. Il rimborso spese è importante ma non è un elemento chiave come i tre a cui ho appena accennato. La charte francese che abbiamo redatto all' AACC e che ho condiviso con l'ADCI e con ASSOCOM parte da questi pochi punti e poi si sviluppa toccando tutte le tappe di una gara. Dall'invito alla firma del contratto".

Dal tuo osservatorio, quali sono le modalità con cui le agenzie si rapportano con i clienti soprattutto quando c'è di mezzo una gara?

La maggior parte delle volte come partner, ogni tanto come fornitori, mai come sudditi.



EC