Panetta (Unieuro): "La serie TikTok 'I creativi di Unieuro' un successo perchè risponde alla curiosità della fanbase di capire dove nascono le nostre idee di comunicazione. Digital e social integrano l'adv per rafforzare il legame emotivo con le persone"

“I creativi di Unieuro”, la campagna lanciata lo scorso ottobre dal brand della distribuzione di elettronica di consumo ed elettrodomestici in Italia, ha ottenuto oltre 113 milioni di views, generando 400.000 interazioni e un engagement rate del 0,35%, classificandosi così come la serie più vista di sempre sulla piattaforma TikTok (i dati sono relativi al periodo ottobre-dicembre 2023).  Per conoscere gli asset vincenti di questo progetto firmato BCube e Zenith e la strategia digital dell'insegna per i prossimi mesi, abbiamo intervistato Enzo Panetta – Digital Marketing & Innovation Director di Unieuro.

Qual è la strategia alla base del successo della serie “I creativi di Unieuro?”
Per noi è fondamentale ascoltare i nostri utenti; nel caso specifico abbiamo colto la loro curiosità nel voler conoscere il team creativo che si cela dietro le campagne di successo di Unieuro. La fanbase ce lo chiedeva da tempo in maniera esplicita, basta leggere i commenti sotto ogni iniziativa di comunicazione per farsene un’idea. Abbiamo quindi colto questo insight e creato la serie “I creativi di Unieuro”! Aprendo le porte del nostro reparto creativo alle persone e raccontando il luogo dove nascono le idee e si discute di prodotti e comunicazione, non solo abbiamo soddisfatto la curiosità dei fan più affezionati, ma abbiamo attratto e conquistato tanti nuovi utenti. Il racconto si è poi trasformato, puntata dopo puntata, in un format seriale, non tipico della piattaforma, che è stato sicuramente uno dei principali ingredienti del successo del progetto. Abbiamo puntato su una forma di intrattenimento unconventional per sorprendere ancora una volta e coinvolgere i nostri follower più reattivi.

Perché avete scelto TikTok e con quali obiettivi?
TikTok ad oggi è una vera e propria piattaforma di intrattenimento, definirlo solo come un social media è riduttivo. È in grado di soddisfare la crescente necessità di autenticità, raggiungendo un bacino di utenza incredibile e in continua crescita, e questo ci ha consentito di ampliare la nostra target audience. TikTok ha rivoluzionato anche il concetto di community. Sfruttando questo enorme potenziale, siamo riusciti a conquistare un pubblico eterogeneo, creando con loro una forte connessione. Questi i motivi principali per cui TikTok ci è sembrato il canale perfetto per “ospitare” la nostra serie. Il successo del progetto e l’engagement che ne è scaturito dimostrano l’efficacia della scelta.

In generale, qual è l’approccio dell’insegna sui social e sul digitale, cosa volete comunicare?
Da sempre cerchiamo di rendere il Brand Unieuro distintivo e riconoscibile, con l’ambizione di farne un punto di riferimento nel mondo della comunicazione digitale. Per farlo sperimentiamo linguaggi comunicativi innovativi, intercettiamo i trend del momento e se possibile, proviamo a crearne di nuovi e originali, con l’obiettivo di costruire e rafforzare il legame emotivo con le persone. I canali digitali ci consentono di raggiungere anche i giovani, coinvolgendoli e creando con loro un rapporto che si è consolidato nel tempo.

Quali sono i partner di comunicazione con cui collaborate? Le agenzie sono state scelte tramite gara?
Collaborano con noi due agenzie del gruppo Publicis, Bcube per lo sviluppo di progetti creativi digitali e Zenith per la parte media. Entrambe sono state scelte tramite gara e ci affiancano da diverso tempo in questo percorso di innovazione.

Qual è la quota di investimento sull’online e di quanto crescerà quest’anno?
La strategia omnicanale che da anni perseguiamo in Unieuro prevede un importante presidio dei canali digitali. Tramite una strategia e un approccio full- funnel copriamo tutti gli step del processo decisionale degli utenti. Per il prossimo anno ci aspettiamo una continuità rispetto a quanto fatto in questo anno fiscale.

Quali saranno le prossime campagne e come si integreranno con la comunicazione classica?
Proseguiremo nel nostro percorso di innovazione e nella ricerca di forme comunicative e narrazioni sempre inedite, a supporto anche della comunicazione
classica. La comunicazione classica va integrata con quella digitale, nelle sue multiformi e poliedriche espressioni. I riconoscimenti ricevuti confermano che la scelta di applicare una moderna strategia digitale a supporto della comunicazione tradizionale è stata vincente e che la direzione intrapresa è quella corretta.