Comunicare Domani. UNA rilancia il valore delle persone al centro di un settore in trasformazione. Un pomeriggio di confronto tra ricerca, Gen Z e nuovi patti professionali

Ad aprire i lavori è stato Davide Arduini, Presidente di UNA, con un intervento che ha posto le basi tematiche dell'intera giornata. «Comunicare Domani rappresenta ogni anno un momento importante per osservare i cambiamenti che attraversano il nostro settore e confrontarsi sulle sfide che ci attendono», ha esordito Arduini. Il suo ragionamento ha ruotato attorno a un'idea precisa: le regole del gioco sono cambiate, e continuare a giocare come prima non basta più. Serve fermarsi, capire se il campo è ancora lo stesso, se i ruoli sono quelli che si conosceva, se il punteggio si misura davvero nello stesso modo.

Centrale, nel suo discorso, la questione del valore – economico, consulenziale, umano, reputazionale, generato dall'idea, percepito dai clienti, vissuto da chi lavora nelle organizzazioni. «Forse la verità è che oggi non possiamo più scegliere una sola risposta», ha detto il Presidente di UNA. Un equilibrio più complesso che richiede nuovi patti, nuove metriche, nuove responsabilità.

La conclusione del suo intervento è stata centrata sulle persone: quelle reali, che lavorano nel settore e che lo abitano ogni giorno. Le agenzie e le aziende di comunicazione non possono permettersi di essere percepite come “terminali produttivi”, ha argomentato Arduini: devono alzare il livello della conversazione, portare pensiero prima che deliverable, aiutare i clienti a inquadrare i problemi prima ancora di risolvere le consegne. Difendere la qualità della strategia, saper misurare l'efficacia, parlare il linguaggio del business senza perdere la natura culturale e creativa. E sull'intelligenza artificiale, la posizione è netta: né paura né entusiasmo ingenuo, ma una terza strada – umana, professionale, responsabile. La tecnologia deve aumentare la capacità delle persone, non ridurne la responsabilità.

Salice: ascolto, coerenza, nuovo patto generazionale

Valentina Salice, Presidente del Centro Studi UNA, ha preso il filo del ragionamento di Arduini per approfondirlo, spiegando innanzitutto la scelta del titolo. Dopo aver affrontato nelle edizioni precedenti il tema del costo delle gare e quello della remunerazione delle agenzie, il convegno di quest'anno ha deciso di mettere al centro il valore più importante: le persone.

Al centro il nodo dell'attrattività verso un settore che un tempo bastava evocare – "io lavoro in pubblicità" – per sentirsi già arrivati, ma che oggi deve fare i conti con aspettative più mature e più consapevoli. A sostegno di questa lettura, Salice ha citato un dato: il 57% dei giovani americani della Generazione Z ha un secondo lavoro. Non perché siano pigri, ha precisato – al contrario: si cercano un'altra occupazione per raggiungere i propri obiettivi. Le regole del gioco sono cambiate, e per capire le nuove regole UNA si è messa in ascolto di questa generazione.

Cosa resta attrattivo? La creatività, il dinamismo, la centralità delle relazioni, il desiderio di avere un impatto. Ma accanto a questi elementi persistenti, la Generazione Z avanza richieste lucide fin dal primo giorno: equilibrio tra vita professionale e privata, trasparenza sulle condizioni di lavoro, coerenza tra ciò che si dichiara e ciò che si vive davvero. La conclusione di Salice è stata una sfida rivolta all'intero settore: siamo i migliori in grado di riscrivere la propria narrativa, ma oltre a riscriverla dobbiamo assicurarci che sia coerente con la realtà.

I lavori sono proseguiti con una prima tavola rotonda, dedicata a "Gen Z: il settore della comunicazione nel vissuto dei prossimi protagonisti", guidata dal giornalista Rai Marco Carrara, che ha visto la partecipazione di giovani talenti, studenti, creator e professionisti, restituendo il ritratto di una generazione profondamente consapevole, attratta dalla creatività e dal dinamismo del settore, ma sempre più attenta alla sostenibilità, alla chiarezza dei percorsi professionali e alla coerenza tra immaginario e realtà lavorativa.

Capeci e la ricerca Kantar: la fotografia dell'attrattività

Federico Capeci, CEO di Kantar Italia e Spagna, ha presentato la ricerca “La sfida dell'attrattività nel settore della comunicazione”, commissionata da UNA e condotta in tre fasi – analisi desk, piattaforma qualitativa AI-driven con cento partecipanti Gen Z, e oltre venti interviste in profondità a figure senior del settore. Lo studio ha restituito un quadro in cui il comparto della comunicazione continua a esercitare un forte potenziale attrattivo, ma fatica a consolidarsi come scelta professionale stabile. I principali ostacoli individuati: il gap percepito tra promessa e realtà, la crescente richiesta di trasparenza nei percorsi di carriera e l'impatto dell'intelligenza artificiale e delle piattaforme digitali sulla percezione del valore delle competenze creative. (Guarda la video intervista a Federico Capeci)

Commentando i risultati, Valentina Salice ha sottolineato come la ricerca mostri «Una generazione che non rifiuta il lavoro nella comunicazione, ma che lo osserva con uno sguardo più maturo, critico e consapevole. Coltivare valore oggi significa rendere esplicito ciò che troppo spesso è rimasto implicito: il lavoro in comunicazione non è più attrattivo per promessa, ma per esperienza concreta. La Gen Z chiede trasparenza, percorsi leggibili, coerenza tra ciò che si dichiara e ciò che si vive».

La giornata si è chiusa con una seconda tavola rotonda, moderata da Valentina Salice e dedicata a "Quali sfide e quali opportunità per un nuovo sistema di valorizzazione del capitale umano". Al tavolo si sono confrontati Valeria Casani, CMO di McDonald's Italia, Massimiliano Trisolino, Managing Director di Alkemy+, Lidia Abraha, Human Resources Director di Ogilvy Italia, e Martina Monterisi, Gen Z Leader di Casta Diva Group. Il dibattito ha posto al centro la necessità di ripensare i modelli di attraction e retention, valorizzando percorsi più chiari, leadership più orizzontali, maggiore sostenibilità organizzativa e una relazione più diretta tra aziende e nuove generazioni.