UPA26. Vespa e Pandina, storia e intelligenza artificiale: il segreto dei brand italiani che restano icone senza invecchiare mai

Pur partendo da premesse diverse, le riflessioni dei manager di due dei marchi simbolo del Made in Italy sono arrivati a conclusioni molto simile: un brand resta vivo solo se sa tenere insieme la propria storia con la capacità di cambiare, usando la tecnologia come acceleratore e non come sostituto della creatività umana.

Davide Zanolini, Chief Marketing Officer di Piaggio Group, ha raccontato gli 80 anni di Vespa partendo da una domanda: cosa rende davvero iconico un brand? Ha citato una definizione elaborata con l'aiuto dell'intelligenza artificiale, secondo cui un marchio iconico è quello che supera la propria funzione commerciale trasformandosi in simbolo culturale. L'iconicità, è stata la riflessione di Zanolini, non dipende quindi dal fatturato o dalle quote di mercato, ma dall'essere entrati nella vita delle persone. E non è un brand a potersi autodefinire iconico: a deciderlo sono gli altri.

Il manager ha ricordato come la storia sia la custode del patrimonio di un marchio, ma da sola non basti: la pubblicità e la comunicazione aiutano a rendere quel patrimonio pratico, ma anche queste non sono sufficienti. E sposando le testi di Pauwels ha ribadito che «Servono le storie delle persone per trasformare un brand in un mito». Zanolini ha poi mostrato alcuni scatti storici legati a Vespa, dal “Maestro di Calabria” di David Seymour, cofondatore assieme a Robert Capa e Henri Cartier-Bresson dell’agenzia Magnum, allo scatto di William Klein a Piazza di Spagna pubblicato da Vogue nel 1960, fino all'immagine del 1959 di Jean-Michel Wigner, che per Zanolini racconta “la gioia di vivere” alla base del mito Vespa.

Zanolini ha quindi citato il raduno mondiale di Roma dello scorso giugno, per celebrare l’80° compleanno della Vespa, capace di mobilitare decine di migliaia di creator e appassionati arrivati da 67 Paesi, generando milioni di condivisioni organiche senza campagne a pagamento. Una prova di come Vespa sia ormai un fenomeno di appartenenza prima che un prodotto: non a caso il Financial Times l'ha descritta come un marchio che appartiene più al guardaroba che al garage, collocandola nel business della self expression più che in quello della mobilità. Zanolini ha chiuso citando Roberto Colaninno per i 70 anni di Vespa: “Non si sa come sarà tra altri 70 anni, forse avrà le ali, ma sarà ancora una Vespa”. Cambiano i prodotti e i modi di comunicare, non i valori che la rendono rilevante.

AI: strumento al servizio

Piera Gallo, VP Global Marketing Italian Brands di Stellantis ha paragonato l'AI al robot da cucina di uno chef stellato: «Un abilitatore straordinario che amplifica capacità e velocità, ma che non sostituisce né il talento creativo né la visione». L’IA è uno strumento che può democratizzare la creatività, ma sempre tenendo presente che ciò che fa davvero la differenza resta l'essere umano […]. Crafted by humans, accelerated by AI è la filosofia che ci guida».

Gallo ha portato l'esempio del primo spot Fiat girato interamente con l'intelligenza artificiale, dedicato alla Pandina, l'auto più venduta in Italia con oltre 40 anni di storia. Un progetto che ha richiesto un mondo alieno e personaggi generati con l'AI capaci di interagire come se fossero attori in carne e ossa: un risultato difficilmente raggiungibile, per non dire impossibile, con strumenti tradizionali, ha spiegato Gallo. Contrariamente a un diffuso luogo comune, per Gallo l'AI non è servita solo a tagliare tempi e costi, ma soprattutto a migliorare la qualità del risultato, permettendo l’amplificazione dei contenuti che ha permesso di raggiungere target diversi su touchpoint diversi.

Il video del backstage dello spot ha rimarcato una volta di più quanto lavoro umano si nasconda dietro una produzione “artificiale”: secondo Gallo, lasciata a se stessa l'AI avrebbe appiattito il risultato, mentre è stato l'apporto creativo delle persone (l’agenzia Reply, nel caso specifico) a dargli spessore.

Da qui la sintesi finale, che richiama da vicino quella di Zanolini: l'intelligenza artificiale resta uno strumento fondamentale, un "robot da cucina" appunto, ma il fattore umano è e rimane fondamentale. «È proprio l'aspetto umano di creatività e di craftmanship nell'execution che rende le storie, con passione e amore, capaci di emozionare il cliente che le vede» ha concluso Gallo.

Tommaso Ridolfi