Linkontro Nielsen: la fiducia, motore di crescita dell’economia e delle aziende, impone un nuovo patto col consumatore

Santa Margherita di Pula (CA). ‘Build Trust: rigenerare fiducia per guardare lontano’, questo il tema scelto per la tre giorni dedicata al rapporto tra distribuzione, prodotti, modalità d’acquisto e consumi, e al ruolo che nell’attuale contesto gioca la tecnologia. Senza dimenticare l’impatto del sistema economico e politico.
Il combinato disposto di tutti questi elementi gioca in positivo o in negativo sulla fiducia dei consumatori che diventa un driver importante di crescita.

PIU’ OSSITOCINA PER TUTTI
Lo ha spiegato bene Vincenzo Perrone (nella foto sotto), professore ordinario di Organizzazione aziendale all’Università Bocconi in un intervento a metà tra antropologia ed economia, tenutosi nella giornata di venerdì. “La fiducia è determinante per la crescita dell’economia e ha bisogno di massicce dosi di Ossitocina, presente nel nostro DNA, e può essere considerato a tutti gli effetti l’ormone della fiducia. E per di più lo si può anche acquistare come essenza su Amazon”.

Ed è comunque dimostrato che la fiducia è determinante nella crescita economica dei paesi: “Un suo aumento del 15% corrisponde alla crescita di un punto dell’economia”.
Ci sono, ovviamente, grandi differenze tra paese e paese e “quanto più coesa è una comunità sotto tutti i punti di vista, distribuzione del reddito, scolarizzazione, occupazione da un lato e assenza della corruzione, giustizia, certezza della pena dall’altro, tanto più c’è fiducia”. Le istituzioni, quindi, devono essere forti a garanzia della stessa. Per le ragioni sopraelencate in Italia non siamo messi benissimo.

DALLA FIDUCIA ALLA FEDELTA’
Il concetto di fiducia è strettamente collegato alla fedeltà, sostiene Giorgio Santambrogio (foto sotto), amministratore delegato del Gruppo Végé, che potrebbe riservare qualche colpo di scena nel panorama distributivo dopo la notizia dell’acquisto di Auchan da parte di Conad. “La fedeltà potrebbe essere una conseguenza della fiducia: e la fedeltà comportamentale, ossia l’abitudine a recarsi presso un determinato negozio che può essere figlia di politiche promozionali, non credo possa essere sufficiente nel medio periodo. Bisogna lavorare, piuttosto, sulla fedeltà cognitiva, sui valori che i consumatori riconoscono al brand”.

A titolo esemplificativo Santambrogio cita Adriano Olivetti per il quale la fiducia è verità. E aggiunge: “Il retailer oltre a vendere costruisce relazioni con i consumatori alla cui base c’è la fiducia”.

ITALIANITA’ = FIDUCIA
Spesso, poi, ci dimentichiamo che l’italianità è sinonimo di fiducia, per dirla all’inglese è la ‘currency of trust’, la moneta della fiducia, e rivendicare l’Italianità sull’etichetta genera vendite sullo scaffale. Per questo il Made in Italy è minacciato da imitazioni e falsi riferimenti, e il tricolore non è più elemento sufficiente per difenderlo.

Nicola Bertinelli (foto sopra), presidente del Consorzio Parmigiano Reggiano ha una visione chiara: il prodotto e il territorio vanno raccontati e bisogna dare loro un posizionamento preciso. La creazione del distretto del Parmigiano Reggiano, il prodotto DOP più famoso al mondo, va in questa direzione.

L’ETICHETTA, UN NUOVO MEDIUM
Sono necessarie informazioni, dunque, che oggi si possono trovare attraverso una miriade di canali. Anche se come avverte Marco Cuppini (foto sotto), direttore centro studi e comunicazione di GS1 Italy, le fonti di informazioni, soprattutto legate al cibo, trovano nell’etichetta un vero e proprio media: “alcune informazioni tecniche, un tempo riportate sul retro, sono diventate ben visibili, le troviamo su altri canali e determinano l’acquisto del prodotto”.

Quanto sia difficile guadagnare la fiducia dei consumatori e conservarla nel tempo lo sottolinea Francesco Cecere (foto sotto), marketing & Communications Director di Coop Italia

 “La fedeltà di oggi si basa su patti a breve e a medio termine, nessuno te la dà a lungo termine, perché ci sono una marea di informazioni e di possibilità di scelta”.

IL RETAIL DEL FUTURO
Veniamo alla giornata di Sabato dove si è cercato di guardare al futuro della distribuzione e al retail che sarà. Come saranno i negozi del futuro? La buona notizia per Mario Gasbarrino (foto sotto), CEO del Gruppo Unes, è che continueranno ad esistere ma saranno di meno, più piccoli, più vicini anche per effetto della nuova tecnologia dove il tempo diventa la variabile fondamentale (se la merce la voglio subito vado online). “I negozi saranno omnichannel, un po’ fisici e un po’ online, condizione per sopravvivere.

 Saranno più dei touch point, nel senso letterale della parola. Ossia vado in negozio, tocco la merce, poi torno a casa e compro online. I negozi generalisti lo sanno bene e ne stanno facendo le spese, vedi Mediaworld e Toys Rus. I punti vendita saranno anche esperenziali, modo fondamentale per attirare la gente; ibridi, ossia offriranno servizi che non hanno a che fare con le loro merci; sempre più temporary e multicorner con la conseguenza che i grandi retailer, ancora una volta, diventano per lo più spazi espositivi e smettono di vendere. Si affermerà con maggiore importanza anche il fenomeno dei dark store (punti per il ritiro dellemerci acquistate online, ndr)”. Insomma, per i negozi generalisti la vita sarà dura, si va verso la specializzazione con una necessaria scelta di posizionamento. Anche la gdo deve evolversi perché tutte le insegne hanno gli stessi prodotti, quindi dovranno fare scelte di posizionamento e specializzazione. Ikea ne è un esempio, sta per aprire dei piccoli punti vendita in città perché poi si va a compare sulla piattaforma elettronica. Per Gasbarrino la parola è, alla fine, ‘diversamente’, nel senso che continueremo a fare le stesse cose di prima, soddisfare gli stessi bisogni ma l’unica cosa che cambia è la modalità.

Per Francesco Del Porto (foto sotto), president Region Italy & Chief Customer Officer di Barilla, non ci sarà una distinzione tra online e offline ma conterà il posizionamento distintivo delle catene retail. Per quanto riguarda i prodotti la grande sfida è la sostenibilità. “Il food waste 1,2 miliardi di tonnellate di cibo sprecato all’anno è roba da potere tranquillamente sfamare tutta la popolazione mondiale”. Il prodotto del futuro dovrà certamente essere buono, sano, pulito e sostenibile: “la tecnologia darà trasparenza a quello che facciamo e tutto questo ha a che fare con la fiducia”.

Per Luca Altieri (foto sotto), direttore marketing di IBM Italia un ruolo determinante lo gioca la tecnologia applicata alla filiera: “Sempre più siamo abituati a prendere in mano la confezione, girarla e vedere qual è la filiera del prodotto stesso. Questo fenomeno si chiama deflip, dove il consumatore prende la scatola, la gira e vede la filiera del prodotto stesso.

LA RELAZIONE CON I CONSUMATORI

 Per Christian Centonze (foto a sinistra), le relazioni con i clienti sono importanti anche grazie alla grande disponibilità di informazione che hanno a diposizione. Il rapporto con i clienti è fondamentale per uscire dalla logica di puro prezzo e le relazioni si costruiscono con impegno (capire e immaginare i bisogni), passione (l’emozione è fondamentale), e l’intimità. Insomma, valgono gli stessi valori che regolano le relazioni tra le persone.

  Trasformazione digitale e negozi fisici. Carlo Alberto Carnevale Maffé, associate Professor Università Bocconi, ha intervistato Stefano Portu, CEO & founder di ShoPFully International Group (foto a sinistra). “E’evidente che il retail del futuro deve reinventare esperienze nel mondo fisico. Il retail come industry è un gigante dal punto di vista dei numeri ma è un nano dal punto di vista digitale. E’vero che il 97% degli acquisti avviene sullo spazio fisico ma il 60% dell’attenzione è sul digital. Quindi la scommessa è portare la vetrina sullo schermo degli smartphone ed è necessario puntare il cannone del trade marketing sul tempo dedicato nell’ambiente digitale per cancellare il confine col fisico”.

 Infine, si torna a parlare di fiducia con Marco Morchio (foto a sinistra), managing director di Accenture Strategy Italy, Central Europe and Greece, che sottolinea come il trust drop in Italia è un fenomeno particolarmente rilevante e distribuito in tutti i settori di impresa e pesa sulle revenue delle aziende: secondo il competitive Agility Index due punti di calo di fiducia hanno un impatto sul fatturato in una percentuale compresa tra il 6,5 eil 10% . Quindi il trust guida la competitività dell’azienda. Senza dimenticare che il 63% degli acquisti è guidato dai valori etici delle aziende percepiti dai consumatori.

Salvatore Sagone