Netcomm Forum 2026 | E-commerce in Italia, 35 mln di utenti ma solo l’8,8% del mercato UE. Liscia (Netcomm): “Il valore è nel tempo risparmiato. L'utente cerca un nuovo modello di esperienza, semplificato, che trasformi la fiducia in asset di marca”

Il commercio digitale italiano entra in una nuova fase, segnata da trasformazioni profonde e da una crescente complessità. È questo il quadro delineato da Roberto Liscia, Presidente Netcomm, (in foto) nel suo intervento di apertura dei lavori del Netcomm Forum 2026 a Milano, aprendo il suo intervento parlando senza mezzi termini di “un anno di grande cambiamento”, introducendo il concetto di “value commerce” come chiave interpretativa del presente e del futuro del settore.

I numeri raccontano un mercato che cresce, ma che allo stesso tempo mostra segnali di maturità. Gli italiani che acquistano online sono oggi circa 35 milioni, una quota stabile rispetto all’anno precedente, che rappresenta poco più del 54-55% della popolazione. Una soglia importante, ma ancora inferiore rispetto agli altri principali Paesi europei. In questo scenario di stabilizzazione della domanda, continuano però a crescere le transazioni: nel 2025 le spedizioni, utilizzate come indicatore proxy, sono aumentate dell’8,7%, mentre il valore complessivo dell’e-commerce ha registrato un incremento del 5%.

La concentrazione dell’offerta, il ruolo dei grandi player. L'Italia in ritardo

Dietro questa crescita si nasconde però una forte concentrazione dell’offerta. Il 76% della domanda è soddisfatto da appena otto grandi operatori, mentre le imprese italiane coprono solo il 26% del mercato. A guidare l’espansione recente sono stati in particolare Amazon, insieme a nuovi player come Temu e Vinted, che hanno conquistato quote rilevanti. Il risultato è un ecosistema in cui la capacità competitiva domestica appare limitata e frammentata.

Questo squilibrio emerge con ancora più evidenza se si guarda al contesto europeo. L’Italia rappresenta circa il 13% della popolazione dell’Unione, ma solo l’8,8% delle vendite online, con uno scarto di oltre quattro punti percentuali rispetto al potenziale. Una distanza che, come sottolinea Liscia, ha effetti diretti anche sulla crescita economica: “l’e-commerce italiano non esprime il PIL che dovrebbe esprimere”, contribuendo a mantenere il Paese sotto la media europea.

Imprese italiane fragili e poco internazionali

Il tessuto imprenditoriale riflette queste difficoltà. Su circa 87 mila merchant attivi, 47 mila – le società di capitali – generano il 96% del fatturato, ma mostrano limiti strutturali significativi. Il 76% di queste aziende opera in una sola lingua, segnale di una scarsa apertura internazionale, mentre la presenza di un solo sistema di pagamento riduce ulteriormente le possibilità di espansione. A questo si aggiunge una forte volatilità: nel passaggio tra 2025 e 2026, 16 mila imprese sono uscite dal mercato, mentre 12 mila sono entrate, evidenziando un turnover elevato che non si traduce però in un rafforzamento complessivo del sistema.

Tra complessità e bisogno di semplificazione. Il ruolo dell'AI nel customer journey

Se dal lato dell’offerta emergono criticità, è osservando i consumatori che si coglie il vero cambiamento in atto. Oggi chi acquista online si trova immerso in una quantità crescente di informazioni e alternative, che rendono il processo decisionale più complesso. Proprio per questo, spiega Liscia, gli utenti chiedono strumenti in grado di semplificare: “meno scelta, più orientamento”. In questo contesto, il tempo diventa la risorsa più preziosa. “Il valore è il tempo risparmiato”, afferma, sintetizzando una trasformazione culturale che riguarda soprattutto le fasce più giovani, ancora più sensibili al bisogno di velocità e semplificazione.

L’elemento che accelera questa trasformazione è l’ingresso dell’intelligenza artificiale nel customer journey. Sempre più consumatori utilizzano sistemi di AI per confrontare prezzi, ottenere suggerimenti personalizzati e sintetizzare recensioni. Non si tratta più solo di ricerca, ma di decisione: “l’AI guida la decisione”, sottolinea Liscia. Si passa così da un modello di scelta autonoma a uno di scelta assistita, in cui il vero vantaggio competitivo consiste nell’essere inclusi nei processi decisionali delle piattaforme intelligenti. “Bisogna essere scelti dall’AI”, osserva, evidenziando un cambio di prospettiva radicale.

Questo mutamento si inserisce in un’evoluzione più ampia, segnata da una compressione senza precedenti della variabile tempo. Se in passato servivano 75 anni per raggiungere 100 milioni di utenti con il telefono, oggi bastano due mesi per tecnologie come i sistemi di intelligenza artificiale generativa. In un contesto in cui il tempo si riduce e la complessità aumenta, il valore si ridefinisce proprio nel rapporto tra questi due fattori.

È da questa riflessione che nasce il concetto di “value commerce”, sintetizzato in una formula evocativa: l’esperienza – intesa come nuovo fulcro del mercato – è il prodotto tra valore e tempo al quadrato. In altre parole, ciò che i consumatori cercano è ottenere lo stesso valore in meno tempo, liberando risorse per altre attività, siano esse funzionali o emotive.

Tra le evoluzioni più rilevanti si affaccia anche il cosiddetto agentic commerce, un modello in cui il consumatore delega all’intelligenza artificiale non solo la ricerca, ma l’intero processo di acquisto, inclusi i pagamenti. Si tratta di un passaggio delicato, che introduce un elemento cruciale: la fiducia. “Il consumatore delega anche il wallet”, evidenzia Liscia, sottolineando come questo scenario richieda alle imprese maggiore trasparenza, qualità dei dati e capacità di dialogare con sistemi intelligenti.

Un inedito equilibrio tra tecnologia e impresa: la nuova regola del mercato

L’impatto dell’intelligenza artificiale, tuttavia, non si limita alla relazione con il cliente. Come osserva il presidente di Netcomm, l’AI sta diventando una vera e propria infrastruttura, paragonabile all’elettricità, capace di attraversare tutta la supply chain. Non solo aumenta l’efficienza, ma introduce una dimensione predittiva e semantica che consente ai diversi attori della filiera di coordinarsi in modo più efficace, migliorando la capacità di rispondere alle esigenze del mercato.

In questo scenario, anche elementi tradizionali come la logistica e i pagamenti assumono un nuovo ruolo. Il tempo di consegna non è più solo una questione di velocità, ma di adeguatezza rispetto alle aspettative del cliente, mentre i sistemi di pagamento devono diventare sempre più invisibili, fluidi e affidabili. Allo stesso tempo, l’integrazione tra fisico e digitale – l’omnicanalità – non è più un problema tecnologico, ma di esecuzione e progettazione.

La sintesi finale dell’intervento è tanto semplice quanto incisiva: “non vince chi offre di più, ma chi rende più facile scegliere, capire e completare l’acquisto”. In un mercato dominato dalla complessità, la vera leva competitiva diventa la semplificazione. È qui che si genera valore, trasformando il tempo liberato in un vantaggio concreto per consumatori e imprese.

Un cambiamento profondo, che richiede alle aziende italiane un salto di qualità non più rimandabile. Perché, come emerge chiaramente dalle parole di Liscia, il futuro dell’e-commerce non si giocherà sulla quantità dell’offerta, ma sulla capacità di ridurre la complessità e restituire tempo.

Davide Riva