Content con Vista - media, marketing & AI di Emanuele Landi. Dalla tubatura bucata al tubo fluorescente: la pubblicità nell’era AI

Avete presente quando il rubinetto perde e vi svegliate di notte con plink plink plink? Ecco: è la metafora perfetta per descrivere lo stato dei contenuti aziendali oggi.
Secondo Forrester/SiriusDecisions, tra il 60 e il 70% dei contenuti B2C resta inutilizzato.
Cioè: ore, budget e riunioni infinite, per produrre materiali che non vedrà mai nessuno. Una tubatura che perde. I CMO sono oberati di flussi operativi infiniti e alla fine della giornata non hanno neanche il tempo di capire perché hanno fatto ciò che hanno fatto.

Ma cerchiamo di fare housekeeping e iniziamo dal pubblico. Torniamo a capire a chi un CMO vuole parlare.

Gen X scopre YouTube in salotto

Lo so cosa state pensando: “Ok, ma questo vale per i ragazzi su TikTok, non per me che ho 45 anni, due figli e Sky”.
E invece no.
Secondo eMarketer, nel 2026 gli spettatori Gen X su YouTube (47,4M) saranno praticamente pari a quelli della TV lineare (47,8M).
Tradotto: anche chi paga il mutuo la sera si guarda il creator di cucina su YouTube in salotto, non solo Netflix o sul telefonino.

E non è un’anomalia: Nielsen conferma che YouTube è già il primo “broadcaster” sulla TV USA, con oltre il 13% di share.
Il che significa che “il tubo catodico” non è più dei broadcaster, ma dei creator.

La creator economy batte Hollywood (almeno nel cuore degli under 40)

Deloitte ci dice che il 56% della Gen Z e il 43% dei Millennials considera i contenuti social/creator più rilevanti di film e TV tradizionali.
E circa la metà dichiara di sentirsi più connessa a un creator che a un attore.
E io che pensavo che la differenza la facesse il budget di produzione. Spoiler: no.

AI: la guarnizione che mancava

Ok, quindi abbiamo una tubatura bucata e un pubblico che guarda altrove.
La buona notizia è che esiste il teflon dell’advertising: l’AI. Per scrivere teflon ho dovuto cercare su google cosa fosse e gemini mi ha dato almeno 40 link su cui andare a comprarlo. E’ quella roba che serve a sigillare i tubi dell’acqua. Chiedete al vostro idraulico.
 

Come funziona?

Generazione: con la GenAI produci varianti di creatività in modo più rapido mixando crafting classico con prompting creativo. Parti da una tua idea, deve essere buona e poi è come avere un team di 5 persone che la sviluppa.

Testing: i sistemi multi-armed bandit spostano subito i budget sulle versioni che vanno meglio. I sistemi “bandit” ricordano il far west, ma in realtà fanno riferimento ad un sistema matematico applicato alle slot machine: anche qui è come scommettere, ma invece di rubarti i soldi l’AI ti aiuta a testare il tuo prodotto in modo dinamico senza buttare via nessuna opzione.

Con i dati derivati da campagne sulle CTV è possibile distribuire in modo dinamico creatività multiple adattandole e personalizzandole. Si arriva allo spot algoritmico, uno spot che non solo cambia creatività a seconda del socio demo ma anche del momento della giornata o del device che usa. Il packaging dello spot cambia allo stesso modo dell’artwork di un poster di un film. In questo modo la possibilità di conversione aumenta. Immaginatevi andare al supermercato e trovare un packaging di un prodotto che cambia a seconda del vostro umore o del tempo fuori non più solo del prezzo o promozione.

Distribuzione/Monetizzazione: su CTV e YouTube sarà possibile  aggiornare lo sponsor in tempo reale (Dynamic Ad Insertion). Il video resta, lo sponsor cambia. È il sogno di qualsiasi reparto marketing. La recente modifica introdotta da Youtube promette grande impatto. Immaginate anche qui la possibilità di adattare dinamicamente tramite IA la tipologia di inserzione in base non solo al socio-demo dell’utente ma anche al momento in cui si trova e alla sua più adatta propensione all’acquisto.

Un po' fa paura lo capisco, ma è meglio ricevere una pubblicità che è veramente adatta a me in quel momento che una pubblicità piatta, tutta uguale e anzi disturbante.

KPI? Non solo reach e frequenza

Dimenticatevi solo i GRP. Oggi la domanda è:

• Quanto tempo davvero mi hanno guardato?
• Quanto costa un minuto conservato ed utilizzato?
• Quante ricerche in più del mio brand sono arrivate dopo?
• Quante conversioni ho assistito (anche se non finalizzate subito)?

Conclusione

La pubblicità non è più “interruzione ben educata” ma “contenuto che scorre insieme”.
La Gen Z lo pretende, i Millennials lo danno per scontato, e persino la Gen X ormai si ritrova a guardare YouTube in TV.

Il messaggio per i brand è chiaro: o diventate media brand, o resterete uno spot fastidioso da skippare.
E, credetemi, nessuno vuole essere qualcosa o qualcuno di fastidioso da skippare.

Alla prossima settimana e non perdete il mio podcast qui:

https://open.spotify.com/show/0PPX6YUu7bYvxxVVDqf7oY?si=55f607a7432b491a