Advanced TV verso i 673 mln di investimenti nel 2025 (+19,4%). Travaglia (UPA): “È un mezzo consolidato. Il mercato pubblicitario cresce del 3%. Manteniamo il focus sulla misurazione crossmediale per un video advertising sempre più integrato e strategico”

Un evento seguito in un clima di grande attenzione e un messaggio chiaro quello lanciato dal presidente di UPA, Marco Travaglia: l’Advanced TV non è più una promessa del futuro, ma un mezzo consolidato al centro della trasformazione digitale della comunicazione pubblicitaria. Così Travaglia ha aperto la terza edizione della manifestazione “Advanced TV Conference 2025”, appuntamento chiave per il mondo dell’advertising video e dell’innovazione media.

Il mercato della Advanced TV cresce. Secondo le stime di UNA, gli investimenti pubblicitari su questo settore nel 2025 si attesteranno a 673 milioni di euro, in crescita del 19,4% rispetto al 2024. Mentre il mercato pubblicitario in Italia, secondo le stime di UPA, dovrebbe registrare una crescita di circa il 3% nel 2025. «Confermiamo la previsione già resa pubblica lo scorso luglio, con una spesa pubblicitaria che, nel migliore degli scenari, potrebbe arrivare a quota 9,8 miliardi di euro», ha affermato Travaglia. Guardando al 2026, il presidente invita tuttavia a non sbilanciarsi troppo, considerando anche l’instabilità del quadro geopolitico, ma ha anche sottolineato come le Olimpiadi invernali e i Mondiali di calcio facciano ben sperare.

Nel suo discorso, Travaglia ha tracciato un quadro di profonda evoluzione per il mezzo televisivo, sempre più ibridato tra funzione lineare e digitale. “Questa del 2025 è probabilmente la prima edizione in cui possiamo dire che l’Advanced TV è un mezzo consolidato”, ha dichiarato, sottolineando come la crescita del settore richieda una maturità nelle strategie di planning, buying e misurazione.

Uno dei temi centrali toccati è stato quello della misurazione crossmediale, un nodo cruciale per chi investe in pubblicità video. “Non è pensabile continuare a operare senza una misurazione coerente della reach delle total campaign, capace di integrare davvero TV lineare e digitale”, ha detto con fermezza. L’obiettivo, ha aggiunto, è arrivare a una ‘reach a target in campagna crossmediale’, vera priorità per il prossimo periodo di mercato.

In quest’ottica, Travaglia ha ricordato l’importanza del CUSV, lo strumento di identificazione e tracciamento standardizzato di UPA per la pubblicità video, sottolineando come le 160 aziende iscritte rappresentino oltre il 50% degli investimenti nel settore. “Ora dobbiamo andare avanti, focalizzandoci sul potenziamento del CUSV per tutte le campagne”, ha ribadito.

Tra le novità più significative, Travaglia ha annunciato progressi anche sul fronte dei sistemi di rilevazione, con Auditel e Audicom al lavoro su nuove metriche. “È stato finalizzato un nuovo panel con microosservazione sul mobile, nuovi dati digitali, e l'inclusione delle connected TV. Un primo passo verso una misurazione sensata dell’advertising digital”.

Ma Advanced TV, ha precisato Travaglia, non è solo una questione di misurazione. Il presidente UPA ha voluto ricordare l'importanza di media quality, efficacia pubblicitaria e innovazione tecnologica, grazie all’intervento di importanti istituti di ricerca, agenzie e aziende clienti.

Particolare attenzione è stata riservata al tema del programmatic advertising in ambiente televisivo, con l’avvio di collaborazioni tra broadcaster e piattaforme OTT. “È una delle evoluzioni più attese da tutte le aziende UPA”, ha spiegato.

Guardando al futuro, il presidente ha lanciato un invito all’intero mercato a fare un vero “salto culturale”: “È arrivato il momento di ragionare sulla strategia video a 360 gradi, abbandonando i compartimenti stagni tra i mezzi. Le opportunità della pianificazione multicanale vanno colte ora”.

Va ribadito che in Audicom sono stati siglati i contratti per l’avvio della nuova ricerca, che prevede novità importanti sul piano della produzione di dati digital: il panel avrà una migliore copertura delle fruizioni da mobile; si potrà disporre di nuovi dati digital+print; sarà incluso il device ConnectedTV; sarà inclusa la misurazione, censuaria, dell’adv video.

Nel pomeriggio, Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di Auditel, ha ricordato dal palco che in Italia circa il 60% delle famiglie possiede una TV connessa, per un totale che supera i 26 milioni di Smart TV. “Nel 2024, la televisione lineare ha ancora rappresentato il 65% del tempo totale dedicato alla visione, mentre lo streaming on demand ha raggiunto il 30%, registrando una crescita annua del 12%”, ha dichiarato Sassoli.

Ha poi evidenziato il ruolo centrale di Auditel in questo scenario: “Disponiamo del panel familiare più rappresentativo d’Europa, con oltre 41.000 individui monitorati in 16.000 famiglie. Lo abbiamo potenziato e aggiornato grazie a SDK, tecnologie digitali e dati censuari. E presto, integreremo questi dati con quelli di prima parte, puntando a coprire il 95% delle interazioni digitali con contenuti televisivi entro il 2026”.

Sassoli ha inoltre sottolineato l’importanza della collaborazione tra i JIC: “Nessun JIC può operare isolatamente. La misurazione è un’attività collettiva, interdipendente e altamente sensibile, come abbiamo ricordato anche durante Mediatelling la scorsa primavera”.

In conclusione, ha ribadito il valore strategico del progetto Total Campaign per l’intero mercato: “Auditel procede spedita verso l’obiettivo della Total Campaign, una tappa cruciale. I dati completi di Total Campaign sarebbero infatti fondamentali per ottimizzare le pianificazioni pubblicitarie, migliorarne l’efficacia e, in ultima analisi, incentivare gli investimenti”.

Davide Riva