Di Giovanni (Eni) e Plateroti (24 Ore): Reputazione e ascolto i segreti per comunicare

E’ stata una lezione particolarmente seguita quella che ieri mattina, giovedì 25 novembre si è tenuta allo Iulm per parlare di comunicazione a chi, finiti gli studi, si occuperà proprio di comunicazione. Circa duecento studenti hanno ascoltato con interesse e partecipazione Gianni di Giovanni, autore insieme a Stefano Lucchini del libro 'Niente di più facile, niente di più difficile' (Fausto Lupetti Editore) (nella foto), un vero e proprio manuale di istruzioni per l’uso di una materia sempre più fondamentale nella nostra vita: la comunicazione delle aziende nei confronti dei consumatori e degli stake holder. Del libro abbiamo già pubblicato una serie di articoli con intervista ai quali rimandiamo (vedi notizie correlate). In questa sede riportiamo alcuni degli spunti più interessanti emersi nel corso del convegno. Il Senior Vice President External Communication di Eni, di Giovanni, si è confrontato in un confronto - stimolato da Nello Barile, docente Sociologia della Comunicazione allo Iulm - col mondo dei media, nella persona di Alessandro Plateroti, Vice Direttore Il Sole 24 Ore. Chiosa conclusiva di Alberto Abruzzese, Pro Rettore e docente Iulm. Infine, il domandone finale da parte del solito studente ‘sfacciato’ e senza peli sulla lingua, che grida ‘il re è nudo’.

Procediamo con ordine. Di Giovanni fissa il suo intervento su due temi: la reputation e gli stake holder. Senza un’adeguata comunicazione, afferma, non si costruisce la reputazione di una marca. Come pure, è necessario non perdere mai di vista quello che si fa, e come si fa. Il caso di British Petroleum è fin troppo facile da citare. “È accaduto che l’azienda petrolifera inglese nel corso degli anni ha fatto un lavoro eccezionale per cambiare la brand identity, il nome stesso in Beyond Petroleum, e comunicare valori nuovi per costruire una reputation fondata proprio sul rapporto e il rispetto per l’ambiente. Poi la tragedia del Golfo del Messico ha azzerato tutto arrecando un ‘vulnus’ indelebile alla reputazione della compagnia. Quello che è mancato è stato, semplicemente, il prendersi cura di quello che si fa, ossia degli impianti di estrazione”. Un errore fatale, che richiederà anni di lavoro per risalire la china.

Poi il grande tema degli stakeholder, gli interlocutori interni ed esterni all’azienda. “La cosa più semplice è forse quella più difficile - afferma di Giovanni parafrasando il suo libro - : le aziende devono avere la capacità di ascoltare e comprendere i propri interlocutori”.
E devono avere anche la capacità di parlare in maniera corretta e chiara, cosa che non accade in Italia, dove “meno di un terzo delle aziende, trenta su cento, non riesce a comunicare su internet in maniera corretta”. Conoscere l’interlocutore è quindi decisivo.

Il vicedirettore de Il Sole 24 Ore ha messo invece l’accento su come la tecnologia sta facendo tornare in auge la professione stessa del giornalismo. “L’iPad sta, di fatto, consentendo agli Editori di rivitalizzare i propri prodotti con sviluppi ancora non conosciuti ma certamente positivi. Inoltre, ha riportato in auge il linguaggio della carta stampata che, con l’avvento di internet, sembrava dovesse scomparire”. Anche Plateroti, in virtù della sua lunga esperienza professionale vissuta a New York, ha rimarcato come le aziende italiane non sappiano utilizzare i social network in maniera corretta: “non esiste neanche una cultura del monitoraggio dei social network, di cui si sottovaluta la potenza come dimostrato da casi in cui i consumatori sono riusciti a mettere in ginocchio fior di aziende”. Come ci sono riusciti? Semplicemente producendo contenuti che ne hanno messo in evidenza le carenze. E poi le donne. La comunicazione è
sempre più un mestiere che attira il sesso femminile, nel 68% dei casi. Eppure, sottolinea il vice direttore de Il Sole 24 Ore all’interno dell’impresa c’è ancora una fortissima cultura maschile”.

Plateroti ne ha per tutti, ancora per le imprese, che non sanno comunicare in maniera efficace la Corporate Social Responsibility, aggrappandosi soltanto agli indici finanziari di sostenibilità, e per i giornali, soprattutto per la loro sudditanza nei confronti delle aziende, “pur vivendo oggi in un mondo - afferma - in cui i poteri forti non esistono più. E, quindi, un contesto in cui si dovrebbe avere meno paura del sistema”. Poi il fenomeno dell’internazionalizzazione delle aziende italiane che obbliga i giovani comunicatori ad avere una cultura e un’informazione che devono necessariamente uscire dai confini nazionali.

Infine la domande delle cento pistole posta dal solito studente impertinente: come il berlusconismo ha cambiato l’immagine dell’Italia? Gelo in aula. In punta di fioretto di Giovanni inizia ad argomentare la propria risposta partendo dalla premessa che lo stato italiano, attraverso il ministero delle finanze, controlla circa il 30% di Eni. La sua risposta è che il berlusconismo idealizza e personalizza concetti comuni, diffusi e in parte condivisi dall’opinione pubblica. Più diretto Plateroti, che riporta la percezione che si ha all’estero dell’Italia di Berlusconi. “All’estero Berlusconi piace perché viene apprezzato come imprenditore. E, quindi, bisogna distinguere tra l’apprezzamento che si ha per gli Italiani e il disprezzo che si ha per l’Italia. Il problema è che l’Italia, nel suo complesso, non ha un’immagine positiva. Veniamo spesso considerati un paese di serie B”.