Mercato
Tennent's debutta nel segmento gluten free con 'gusto' e lo comunica sul web con Softec
Un posizionamento preciso e distintivo quello della nuova referenza nel portafoglio Interbrau: una birra speciale, perchè senza glutine, ma per tutti. Non solo celiaci dunque i consumatori a cui si rivolge l'innovativa birra che, grazie a un procedimento brevettato in esclusiva, mantiene il gusto della più classica bevanda a base di luppolo. A supporto una campagna di comunicazione che prevede un mix di piattaforme media e progetti speciali, tra cui la presenza nel canale televisivo "Gambero Rosso", una pianificazione sui maggiori magazine dedicati al trade e una campagna web che si avvarrà di una logica di Real Time Bidding per presidiare i siti e i portali più in linea con il target peculiare della nuova birra e comunicarne le caratteristiche uniche sul mercato.
Un prodotto in grado di accontentare una fascia di pubblico sempre più ampio. Le persone che oggi soffrono di celiachia nel nostro Paese sono in costante crescita. In Italia il numero stimato di celiaci è oltre i 600.000 e le diagnosi di intolleranze al glutine aumentano del 10% all’anno: si valuta che una persona su 100 lo sia.
“Tennent’s Authentic Export e Interbrau hanno lavorato pensando proprio a loro” ha spiegato Andrea Pozzi (in foto), General Manager di C&C Group, “la nuova Tennent’s 1885 Lager Gluten Free è un prodotto senza glutine ed è un prodotto che mantiene la bontà tipica della nostra birra. Accontenta e soddisfa senza imporre fastidiose rinunce. Per rendere contenti tutti, intolleranti o no. La scelta di investire in questo prodotto e nel panorama gluten free conferma quanto Tennent’s sia aperta alle nuove sfide, attenta al consumatore e scrupolosa verso il mercato e le nuove richieste da questo provenienti."
La nuova birra si distingue per un sapore lievemente dolce di malto e un carattere deciso, ben equilibrato. Autentica Scottish Lager è piacevolmente corposa, chiara e fresca, lascia sul palato un finale pulito e luppolato.
Si tratta di un prodotto di alto livello riconosciuto in tutto il mondo: proprio oggi Tennent’s 1885 Lager Gluten Free ha vinto la Medaglia d’Oro al world beer championships 2014 di Chicago ottenendo un eccezionale punteggio di 93 su 100.
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La nuova referenza sarà commercializzata negli Stati Uniti a partire dal nuovo anno, mentre lo è già in Europa e da luglio 2014 anche a scaffale in Italia. Come spiega ad ADVexpress il marketing manager Luca Corte Rappis: "Nel nostro Paese il lancio sul mercato della nuova Tennent’s 1885 Lager Gluten Free è avvenuto in contemporanea su tutti i canali distributivi. Ho.re.ca, Super Ho.re.ca, GD, ma anche farmacie e negozi specializzati in prodotti senza glutine. Per dare da subito la possibilità alle persone di testare un prodotto che, nonostante le caratteristiche speciali, intende posizionarsi come la birra per tutti grazie all'innovativo processo di deglutinizzazione che le permette di mantenere il sapore classico della birra. A differenza degli attuali prodotti di questo segmento ottenuti con l'utilizzo di materie prime già prive di glutine per natura, che non possono così restituire alla birra il suo originale gusto."
La TENNENT'S 1885 LAGER GLUTEN FREE è uno dei soggetti della campagna online e off-line della gamma Tennents Authentic export. La campagna di comunicazione prevede un mix di piattaforme media e progetti speciali, tra cui la presenza nel canale televisivo "Gambero Rosso", una pianificazione sui maggiori magazine dedicati al trade e una campagna web che si avvarrà di una logica di Real Time Bidding per presidiare i siti e i portali più in linea con il target peculiare della nuova birra e comunicarne le caratteristiche uniche sul mercato.
Altre attività saranno invece mirate a presidiare i singoli territori con degustazioni, show cooking e presenze all'interno di fiere del settore.
Creatività e pianificazione sono interne ad Interbrau, a cui fanno capo gli investimenti in comunicazione. Softec è invece il partner tecnologico di Tennent's per i servizi digitali di un marchio che ha creduto subito nelle potenzialità del web come strumento di comunicazione, adatto alla costruzione di una relazione sia con il trade che il consumatore finale.
Dopo la realizzazione del sito web, dove si possono trovare tutte le informazioni relative al range di prodotti che propone sul mercato italiano, il passaggio naturale a livello di strategia comunicativa è stato rappresentato dalla creazione di una solida presenza su Facebook, la cui community sfiora i 19.000 liker, attraverso cui diffondere non solo informazioni di prodotto, ma anche il flavour di posizionamento del suo Brand: qualità produttiva, provenienza Scozzese e innovazione di prodotto.
Facebook è diventato, assieme al sito web, il luogo privilegiato per avere informazioni, condividere la passione per un Brand storico e divertirsi con contenuti pensati per la condivisione e la viralizzazione. Inoltre, attraverso un'applicazione sulla pagina, l'azienda ha voluto unire le esigenze del proprio trade e dei consumatori. Grazie a Trova la tua T, i gestori di pub e locali possono inserire i loro riferimenti per facilitare l'arrivo dei clienti, mentre gli utenti possono inserire la loro posizione e trovare comodamente quei luoghi che permettono di assaporare la propria birra: un modo per unire i due target con un file rouge tecnologico.
Nel corso dei mesi, la presenza del Brand TENNENT'S AUTHENTIC EXPORT® e delle birre si è arricchita di pianificazioni di display advertising su siti e portali con target giovane, amante dello sport e della musica e, in generale, affine al "mondo" della birra. La strategia è infine stata impreziosita con progetti speciali su piattaforme come Spotify, che hanno permesso di aumentare l'awareness del brand sul target più in linea con le esigenze di commercializzazione, e di social media marketing, attraverso campagne mirate sia a livello geografico che di interessi, utili alla crescita organica della pagina .
MF