Apple, Disney e Samsung dominano la classifica della decima edizione di Futurebrand Index. Boeing e Volkswagen, nel 2014 ai vertici, escono dal ranking

Giunto alla sua decima edizione, il FutureBrand Index 2024 (https://www.futurebrand.com/futurebrand-index) guarda oltre le  trasformazioni che si susseguono anno dopo anno nel mondo dei brand, per assumere una visione  panoramica dell’intero decennio. I risultati rivelano perché brand come Apple, Disney e Samsung hanno ormai conseguito lo status di “future brand”, mentre Boeing e Volkswagen escono addirittura  dal ranking. 

Il FutureBrand Index è l'unico report che valuta le performance delle aziende applicando i principi  del branding. Partendo dall’elenco delle prime 100 aziende per capitalizzazione di mercato stilato  da PwC, FutureBrand valuta ogni impresa in base alla forza del suo brand, utilizzando 18 attributi  chiave che ruotano attorno alle aree di “Experience” e “Purpose”. 

Rileggendo e rianalizzando il patrimonio di dati e insight raccolti nel corso di questi 10 anni, l'Index  2024 conferma che il decennio è stato una stagione d'oro per i brand. 

Jon Tipple (foto), Chief Strategy Officer di FutureBrand, attribuisce questo risultato all’applicazione  del principio della coerenza continuativa: “Ciò che stiamo osservando non è frutto del caso, ma  il risultato di una gestione intelligente e costante dei brand. Si tratta di un approccio ben  studiato, che pone la percezione del brand al centro delle priorità di leadership, trasformandola  in una leva strategica per il successo commerciale a lungo termine”. 

Nell'ultimo decennio, i brand hanno compiuto significativi passi avanti sia dal punto di vista delle  prestazioni sia delle percezioni, proponendo ai consumatori esperienze di marca più fluide e affidabili.  Parametri rilevanti come “Coerenza” e “Fluidità”, due dei 18 attributi misurati nel FBI, sono cresciuti notevolmente. La “Fluidità” è passata dal 22% del 2014 al 34% del 2024, mentre l’attributo della “Coerenza” è passato dal 25% al 36%. Anche il “Rispetto” ha visto un netto aumento, salendo dal 22%  al 34% ed evidenziando una crescente attenzione alla soddisfazione e al benessere del cliente. 

Riflettendo sui dati connessi agli attributi associati all’area del “Purpose”, quello relativo alla “Gestione  delle risorse naturali” è l’ambito che ha visto il progresso più significativo, passando dal 18% del 2014  al 30% di quest’anno. Il dato riflette la crescente domanda dei consumatori per una maggiore  sostenibilità e pratiche responsabili. Anche l'“Autenticità” e la “Mission” sono aumentate  significativamente, salendo entrambe dal 27% al 37%. 

Invece, il punteggio medio del parametro relativo alla “Personalità” della marca è sceso dal 36% del  2022 al 33% del 2024. Allo stesso modo, parametri come “Storia” e “Attaccamento” hanno registrato  un certo calo. Questo suggerisce che, anche se i brand sono stati capaci di crescere in molto  parametri, non sempre sono stati capci di proporre una narrazione unica e coinvolgente. 

Jon Tipple continua: “Per quanto significativi siano stati i progressi compiuti dai brand nell'ultimo  decennio, presentarsi con una ‘Personalità’ unica e raccontare la propria ‘Storia’ in modo avvincente  resta una sfida. Abbiamo rilevato che alcuni marchi hanno perso la loro voce distintiva, mentre si concentravano su “Fluidità” e “Coerenza”. Nella battaglia per riuscire a farsi ricordare dai consumatori  in un mondo sempre più rapido, i brand che sapranno puntare su ‘Creatività’ e ‘Purpose’ riusciranno a  emergere nel prossimo decennio”. 

“È evidente che eccellere in una sola area non è più sufficiente. Per avere successo, i brand devono  saper crescere costantemente in più attributi all’interno delle due aree di ‘Purpose’ ed ‘Experience’.  Affidarsi troppo alla ‘Coerenza’ rischia di banalizzare il loro racconto. Concentrarsi eccessivamente  sull'‘Individualità’, invece, potrebbe portare a deludere i consumatori sul fronte del servizio effettivo.  Sappiamo che le persone vogliono connettersi emotivamente con i brand, è questa la sfida per le  aziende autentiche, lungimiranti e desiderose di lasciare un segno. La chiave per il successo a lungo  termine risiede nell'equilibrio: saper attivare tutti i tasti giusti – i 18 attributi – che compongono la  percezione di un brand.” 

L’Index rivela anche che le aziende che hanno compiuto investimenti, agito in modo coerente rispetto ai  propri valori di marca e mantenuto le promesse senza prendere scorciatoie, hanno raggiunto lo status  di “future brand”. In particolare, Apple, Disney e Samsung. Mettendo sullo stesso piano la leadership  strategica con il “Purpose” e l’“Experience”, questi brand hanno ottenuto un duplice successo: rafforzare il loro appeal verso i consumatori e attrarre i migliori talenti. 

Al contrario, la parabola di brand un tempo iconici come Boeing e Volkswagen, che nel 2014 occupavano posizioni di vertice nell’Index e che ora ne sono completamente usciti, deve servire da  monito: i brand che non riescono a mantenere fede ai propri valori fondamentali, quelli su cui poggia il  loro business, rischiano danni reputazionali gravi e la perdita di fiducia da parte dei consumatori. 

Conclude Tipple: “È affascinante vedere come le imprese hanno affrontato le tempeste dell'ultimo  decennio, dalla crisi economica globale alla pandemia. Ciò che emerge è che i brand con un approccio  chiaro e orientato al “Purpose” - quelli cioè che rimangono fedeli ai propri valori anche sotto pressione - prosperano. I brand che fanno compromessi su valori, mission, innovazione o altro vanno incontro a danni reputazionali. Le piccole decisioni quotidiane che sono distoniche alla natura di un brand si  accumulano gradualmente e alla fine lo svalutano e lo privano di significato. La lezione per i CMO è  semplice: comprometti il tuo Purpose e comprometti il tuo futuro.” 

Per realizzare il suo studio unico sulla percezione del brand, FutureBrand lavora con QRi, partner di  ricerca globale, per raccogliere il punto di vista di professionisti informati.