A.Testa e McCann in gara per Sammontana, il media a Mediaedge:cia

Si registrano movimenti molto interessanti in casa Sammontana, l’azienda di Empoli che dagli inizi degli ’40, da semplice gelateria fondata da Romeo Bagnoli, è diventata un laboratorio artigianale grazie al figlio maggiore Renzo e, nel corso degli anni, la più grande realtà industriale a capitale interamente italiano nel campo del gelato (250 milioni di fatturato). E seconda nella gdo dopo Algida-Unilever e prima Motta-Nestlè.

Nel 2008 il Gruppo ha acquisito da Barilla la divisione GranMilano che, in termini di marchi significa: Tre Marie, Sanson e le licenze da parte di Barilla per la produzione di Togo Gelati e Ringo gelati. Con la fusione, il gruppo è arrivato a possedere sei stabilimenti, impiegando ben 1.600 dipendenti, per un fatturato complessivo di circa 500 milioni di Euro. La famiglia Bagnoli conduce ancora l’azienda e vede al vertice i due amministratori delegati Leonardo e Marco Bagnoli, quest’ultimo con un particolare impegno sulla comunicazione. Presidente è Loriano Bagnoli, fratello del geniale Renzo, mancato circa cinque anni fa.

Come è ovvio, ogni fusione o accorpamento implica una revisione delle attività produttive e un inevitabile giro di poltrone. Non è ancora ufficiale ma, secondo quanto si apprende da rumors di mercato sarebbe ormai concluso l’accorpamento dei marchi in due linee.

Si va, quindi, verso la costituzione della Linea Gelati e della linea Croissanterie congelata e ricorrenza dove entrano i marchi GranMilano, con Tre Marie Il Pasticcere, linea dedicata soprattutto alla croissanterie, ma da dove escono, per essere inclusi nella linea gelati, i marchi Sanson e i gelati Togo e Ringo.

Vediamo, dunque, quali sono le ripercussioni sul fronte del management dedicato al marketing, e alla comunicazione, e quali potranno essere gli eventuali allineamenti sul fronte dei partner di comunicazione.

La linea gelati

Per quanto riguarda la linea Gelati con i marchi Sammontana, Barattolino, Cinque Stelle, Coppa Oro, Sanson e le licenze Togo Gelati e Ringo Gelati, Fernando Cocconi (nella foto 2) 43 anni, dal gennaio 2009 è il nuovo direttore marketing che ha sostituito Chiara Balma (vedi notizia correlata del 9/2/09). Cocconi proviene da Barilla dove era Marketing Manager Bakery Business Unit Mulino Bianco.

Per quanto riguarda la creatività, l’agenzia di riferimento è Armando Testa. Ma, secondo quanto risulta ad ADVexpress, sarebbe in corso una sorta di gara che vedrebbe impegnata anche McCann Ericson che, nel 2009 ha realizzato una campagna televisiva per Cinque Stelle. L’analisi delle proposte è in fase avanzate. Per quanto concerne, invece, le relazioni pubbliche dall’anno scorso Cohn & Wolfe è l’agenzia di riferimento dopo essersi aggiudicato l’incarico vincendo una gara che ha visto impegnate la D’Antona & Partners, Weber Shandwick e Ketchum (l’uscente era la Jesurum). L’agenzia di Alberto Damiani, la Adverteam, segue il below the line e gli eventi di Sammontana. Famosa l’operazione dell’anno scorso ‘Notte di San Lorenzo’ sulle spiagge dell’Adriatico, Tirreno, Liguria e Sardegna utilizzando le cartoline Promocard. Nel 2009 Ninja marketing ha invece organizzato un’operazione di guerriglia marketing per i gelati Sanson.
Sul fronte del media il budget, stimato da ADVexpress intorno ai 10 milioni, è stato nelle mani di Vizeum o, meglio, del toscanaccio Alessandro Villoresi, da sempre vicino all’azienda di Empoli. Col suo recente passaggio in Mediaedge:cia è ormai questione di giorni la comunicazione ufficiale del cambio d’agenzia.

La linea croissanterie congelata e ricorrenza

Veniamo alla seconda linea, che comprende i marchi in portafoglio di GranMilano quali: Tre Marie, dove spicca il famoso panettone, la croissanterie congelata con la Il Pasticcere e Mongelo; e BonChef (piatti pronti congelati). Marchi distribuiti prevalentemente attraverso il canale ho.re.ca. Amministratore delegato di questa linea è Leonardo Bagnoli. A seguito della riorganizzazione, dicevamo, il marchio Sanson passa alla linea gelati.

Ancora non è emerso sulla stampa specializzata ma, sempre secondo quanto risulta ad ADVexpress, dal 1° febbraio il nuovo direttore marketing GranMilano è Annalisa Ferri (nella foto 1) anche lei proveniente da Barilla dove è cresciuta professionalmente subito dopo la laurea in Economia e Commercio. Ha ricoperto il ruolo di Marketing Manager per la categoria ‘out of Meal Italia’ per passare alla fine del 2008 ad occuparsi di Merende Mulino Bianco e del brand Pan di Stelle all’interno della struttura di Brand Development del marchio Mulino Bianco.
La Ferri prende il posto di Guerrino Beccacece che, nell’aprile 2009 è passato in Mutti con la medesima qualifica.

La linea GranMilano ha comunicato poco ai consumatori, quasi esclusivamente con il panettone Tre Marie che ha pianificato la mega affissione in Piazza Duomo a Milano, e la stampa periodica femminile (in entrambi i casi con la creatività della Luxury-McCann). Il grosso del budget è sempre stato dedicato all’Ho.re.ca. , soprattutto per la linea croissanterie dove, negli anni passati ha visto coinvolta la Lorenzo Marini & Associati. Ancora non è dato di sapere se il Gruppo Sammontana vorrà incrementare gli investimenti, soprattutto sul marchio Tre Marie, il primo panettone industriale italiano. Anche qui il media è stato appannaggio di Vizeum, per migrare in Mediaedge:cia .

Insomma, una delle aziende fiore all’occhiello dell’imprenditoria familiare italiana, sta evolvendosi in maniera molto rapida per entrare in nuovi mercati dando parecchio filo da torcere ai player internazionali che, in molti casi, hanno dismesso marchi e linee diproduzione.

Salvatore Sagone