Barilla: nel 2014 revenue a +2%, in arrivo 'CucinaBarilla' con Whirpool e Ogilvy, e campagna per la pasta firmata JWT con regia di Salvatores. Al mktg il 10% del fatturato

"Il 2014 è stato un anno estremamente positivo, di cui siamo soddisfatti. In Italia abbiamo aumentato la nostra quota di mercato in tutte le categorie in cui siamo presenti e abbiamo registrato performance superiori alla media dei mercati, non soltanto alimentari". Con queste parole Guido Barilla (nella foto), presidente del Gruppo Barilla, ha aperto il tradizionale incontro annuale dedicato alla presentazione del bilancio economico e di quello di sostenibilità, tenutosi oggi, 22 maggio, a Milano.

Il fatturato del 2014 si è attestato a 3,254 miliardi di euro, con una crescita, a parità di perimetro ed escluso l'effetto cambio, del 2% rispetto al 2013. Il margine operativo ricorrente (EBITDA) ha avuto nel 2014 una incidenza media del 13,1% sul fatturato, rispetto al 12,7% dell'esercizio precedente.

Il Gruppo Barilla ha continuato a investire, dando priorità all'incremento della capacità produttiva e di stoccaggio. Gli investimenti lo scorso anno sono stati pari a circa 155 milioni di euro, rispetto ai 146 milioni del 2013. In particolare, sono stati investiti 15 milioni di euro per costruire silos nello stabilimento di Parma e per realizzare un anello ferroviario che consentirà di togliere dalle strade d'Europa ben 3.500 tir.

Altri 20 milioni sono stati destinati agli Stati Uniti, a supporto della linea di pasta gluten free; 15 milioni sono stati stanziati per il lancio di due linee di pasta in Russia, mentre in Francia il Gruppo ha investito 50 milioni per la riconversione di due stabilimenti di prodotti da forno.

Prosegue la riduzione dell'indebitamento che passa, a parità di perimetro, da 347 milioni di euro nel 2013 a 250 milioni nel 2014. Ottime le performance anche dal punto di vista della sostenibilità e della responsabilità aziendale: il Gruppo ha ridotto del 20% la quantità di CO2 emessa e di consumo di acqua per tonnellata di prodotto dal 2010, migliorando di alcuni punti percentuali i risultati rispetto al 2013. Nel 2014, 33 prodotti sono stati riformulati per migliorare il profilo nutrizionale (30 per riduzione di grassi, 3 per riduzione di sale).

"I risultati del 2014 rappresentano una conferma dell’efficacia della strategia 'Buono per Te, Buono per il Pianeta' - ha aggiunto Guido Barilla - . Nel 2014 inoltre, la Fondazione Barilla Center for Food & Nutrition ha consegnato al governo italiano il protocollo di Milano, che ha svolto un ruolo decisivo nell’ispirare la carta di Milano per Expo 2015".

A proposito di Expo, durante l’esposizione universale sarà in vendita nel Future Food District un’edizione limitata di Farfalle e Sugo al Basilico Barilla, risultato di una filiera di produzione e trasformazione completamente tracciata grazie alla tecnologia digitale, con informazioni puntuali e trasparenti direttamente accessibili ai consumatori.

Il manager si è espresso positivamente riguardo all'Esposizione Universale in corso a Milano. "Expo ha un valore estetico molto importante - ha dichiarato - . Non bisogna disprezzare l'aspetto scenico e di intratteimento di questa manifestazione, anche se non deve mancare un aspetto più culturale. Per quanto mi riguarda, in alcuni padiglioni ho notato la presenza di contenuti forti e di valore, in altri meno, ma sono anche convinto che legati al food ci siano molti argomenti tecnici che difficilmente possono essere divulgati in modo semplice".

Claudio Colzani (nella foto a dx), Ad del Gruppo Barilla, ha avuto l'onere e l'onore di presentare i capisaldi della strategia dell'azienda e le principali novità in arrivo, sul mercato italiano e non solo. "Poco meno del 50% del fatturato del Gruppo proviene dall'Italia, il 30% circa dall'Europa, il 15% dal Nord America e il 5-6% dai Paesi emergenti - ha affermato il manager - . In Italia, dove l’uscita dalla crisi economica è più lenta rispetto ad altri Paesi, Barilla è riuscita a mantenere le proprie posizioni. I volumi sono cresciuti dell’1%, stesso tasso del 2013. I risultati sono stati sostenuti anche dall’affermazione dei nuovi prodotti da forno, come le 'Focaccelle': a meno di un anno dal lancio, sono state acquistate da oltre 4 milioni di persone".

Per quanto riguarda l’estero, i volumi crescono del 5% in Europa (esclusa l’Italia), del 4% nelle Americhe e del 6% nella regione Asia, Africa e Australia. Da sottolineare l’ottimo ingresso nel mercato britannico, dove Barilla è entrata in modo strutturato nel 2014. A New York, è stato inaugurato un secondo ristorante Academia Barilla, grazie ai riscontri positivi dopo la prima apertura a fine 2013, e in programma vi è l'inaugurazione di ulteriori locali.  

"In Italia, in un mercato declinante, riusciamo comunque a registrare volumi in lieve crescita - ha aggiunto Colzani - . All’estero, nei Paesi considerati strategici per lo sviluppo dell’azienda, quali Brasile e Russia, siamo cresciuti fortemente, rispettivamente del 50% e del 93%".

Rivisto l'obiettivo di raddoppiare il business raggiungendo i 6 miliardi di fatturato entro il 2020. "Per raggiungere questa meta avremmo dovuto crescere del 5% ogni anno, invece attualmente la percentuale di crescita è minore  - ha sottolineato l'Ad - . In ogni caso darci un obiettivo importante ci ha permesso di impegnarci al massimo e di ottenere risultati positivi anche in un momento economicamente difficile".

Quattro i pilastri su cui si basa la strategia del Gruppo. Il primo è l'espansione geografica, come dimostrano gli investimenti effettuati nelle diverse aree del mondo; a seguire la focalizzazione sulle categorie core, in primis la pasta; al terzo posto la customizzazione dei prodotti in base alle specifiche esigenze della clientela (basti pensare al lancio della pasta di grano tenero in Brasile, ai sughi formulati per il consumatore australiano o alla nuova linea Pasta Pronto, pensata per gli USA, che consente di preparare un buon piatto di pasta utilizzando un'unica pentola, senza bisogno di far bollire l'acqua). Infine, l'innovazione.

Sul fronte dei prodotti, oltre alla già citata Barilla Pronto, è in arrivo Pane più Cioccolato, che verrà lanciato con il consueto format che vede protagonista Antonio Banderas.

La novità più importante è però costituita da CucinaBarilla, un sistema composto da un forno 'intelligente' e una gamma di kit contenenti ingredienti predosati per preparare in casa pane, pizza, pasta e altri piatti con pochi semplici gesti. Il forno riconosce i kit tramite una speciale etichetta tecnologica (RFID) che consente la preparazione nei modi e tempi giusti, assicurando un ottimo risultato con il minimo sforzo. Il progetto è frutto di una partnership tra Barilla, che produce e vende i kit online, attraverso il sito www.cucinabarilla.it, e Whirlpool, che produce il forno, in vendita nei canali tradizionali a partire da settembre. A sostegno una campagna che coinvolgerà principalmente i canali digitali, firmata da Ogilvy & Mather, oltre a iniziative ad hoc nei punti vendita.

Arriverà invece a giugno sugli scaffali italiani la nuova pasta Barilla, caratterizzata da un più alto contenuto proteico. La pasta sarà riconoscibile grazie a un nuovo packaging, con una finestra sul fronte della confezione. Per raccontare il piatto simbolo della cucina italiana, Barilla ha scelto un grande attore italiano, Pierfrancesco Favino, sotto la regia del premio Oscar Gabriele Salvatores. La campagna, con creatività di JWT, subentrata a Y&R per la comunicazione relativa alla pasta (leggi news) partirà a settembre e sarà basata su storie semplici e quotidiane attraverso le quali vengono evidenziate le caratteristiche del nuovo prodotto. Le riprese sono cominciate il 19 maggio a Parma, nello stabilimento Barilla, dove si trova il più grande pastificio al mondo.

"Alle attività di marketing e comunicazione viene destinato circa il 10% del fatturato e oltre il 10% del totale budget in comunicazione è appannaggio delle iniziative di digital marketing - ha sottolineato Colzani - . In crescita del 30% l'e-commerce, grazie a proficui accordi sviluppati con importanti partner come Amazon, vente-privée etc."

Da un veloce sguardo al 2015 è emerso che l'andamento dell'azienda in questi mesi è in linea con le aspettative e fa prevedere per fine anno un aumento di fatturato pari al +3% con EBITDA a 12,5%. In Europa, nei primi cinque mesi Barilla ha registrato una crescita del +5%.

Serena Piazzi