Marketing
Barilla, verso una Casa multicanale
Barilla ha partecipato e, in alcuni casi guidato, il processo di evoluzione dell’interazione delle marche con le persone. Il chief marketing officer, Giuseppe Morici, racconta come l’azienda, da sempre, investa nella qualità della comunicazione classica e nell’aggiornamento dei linguaggi, concentrandosi, oggi, anche sul digitale e sulle grandi iniziative di relazione diretta con le persone nelle piazze di tutto il mondo, attraverso Casa Barilla. Pubblichiamo l’intervista uscita sulla Guida alla Nuova Comunicazione, supplemento della rivista NC Nuova Comunicazione.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?
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In questi ultimi anni, per quanto riguarda il brand Barilla, abbiamo segnato tappe fondamentali della comunicazione pubblicitaria della marca: quella che mi piace ricordare di più è la pubblicità che, nel 2009, all’inizio della più grave crisi economica degli ultimi decenni, ha raccontato l’epopea imprenditoriale positiva della famiglia Barilla, un film storico che raccontava gli inizi e la storia con un gran ‘sapore’ di futuro. Per Mulino Bianco abbiamo realizzato campagne molto belle, incentrate sui sentimenti positivi e i nostri straordinari prodotti. La campagna ‘Il Mulino che vorrei’, che ha modernizzato la marca, quella precedente dei fornai magici, incentrata sul ruolo di Mulino Bianco nel pane, insieme alle ultime due campagne Pan di Stelle, che hanno affermato il brand come Lovemark sono forse le tre campagne che ricordo con più forza. Inoltre, ci sono state alcune campagne Pavesi belle ed estremamente efficaci, con i testimonial Kakà per Ringo e Federica Pellegrini per Pavesini.
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?
Il mix della Barilla è sempre molto centrato sulla tv visto il profilo del nostro portafoglio, ma negli ultimi anni sono cresciuti molto gli investimenti su internet e sul territorio, come Casa Barilla, che sta diventando anche un contenuto media, e il tour di Mulino Bianco, che quest’anno ha superato le 100 piazze in Italia.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
Come detto, il digitale è entrato fortemente nella nostra cultura di marketing, influenzando l’allocazione degli investimenti. Barilla negli ultimi anni ha puntato particolarmente su questo ambito, conquistando frontiere innovative. Dopo il successo di iPasta mobile, la più importante app branded italiana nel mondo con oltre 600.000 download in due anni, abbiamo rilanciato con una versione in alta definizione per iPad alla fine di febbraio. Altro esempio di successo è stato ‘NelMulinoCheVorrei’, prima e più importante piattaforma di co-generazione di idee di prodotto e di comunicazione in Italia, che ha coinvolto direttamente su internet decine di migliaia di persone che ci hanno dato idee che poi noi abbiamo analizzato e realizzato.
Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
I consumatori, i naviganti e le persone con cui dialoghiamo quotidianamente e personalmente su internet e che invitiamo ormai con regolarità agli eventi delle nostre marche ci stanno aiutando a modernizzare il linguaggio, ma soprattutto a concretizzarlo. Continueremo sempre a fare comunicazione pubblicitaria che offra bei racconti alle persone che vogliono ascoltarli, ma su internet, e non solo, dobbiamo offrire alle persone anche risposte più concrete sul modo in cui la Barilla fa impresa, responsabilmente ed eticamente.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
Io non credo che il consumatore sia nuovo, semplicemente ha nuovi mezzi per esprimersi e per comunicare con le aziende e con le marche. Appena abbiamo aperto i canali di ascolto e di dialogo, le persone ci hanno inondato di richieste sulle sorpresine di Mulino Bianco e sui prodotti storici che volevano rivedete sugli scaffali. Tutti noi abbiamo sempre gli stessi bisogni; è solo che li esprimiamo con gli strumenti e i linguaggi del tempo. E noi stiamo aggiornando il linguaggio, più che i messaggi.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
La complessità del nostro portafoglio di marche e la numerosità dei nostri progetti, insieme al nostro continuo desiderio di innovare strumenti e linguaggi ci impone di lavorare con molti partner, alcuni legati da relazioni strategiche di lungo periodo, altri più tatticamente su progetti specifici. Tra i nostri partner ci sono sia consulenti classici di comunicazione sia specialisti di settori specifici: digital, promozioni eventi e viral marketing.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la strategia di comunicazione futura?
Continuare a incantare le persone con una comunicazione che le attragga e le spinga verso le nostre marche; continuare a informare i consumatori con trasparenza sulle qualità dei prodotti e del nostro modo di fare impresa e continuare a ingaggiare le persone in un dialogo a due vie in cui la marca non si limiti a informare, ma ascolti attivamente coloro che desiderano partecipare alla vita della marca.
Marina Bellantoni
In questi ultimi anni, per quanto riguarda il brand Barilla, abbiamo segnato tappe fondamentali della comunicazione pubblicitaria della marca: quella che mi piace ricordare di più è la pubblicità che, nel 2009, all’inizio della più grave crisi economica degli ultimi decenni, ha raccontato l’epopea imprenditoriale positiva della famiglia Barilla, un film storico che raccontava gli inizi e la storia con un gran ‘sapore’ di futuro. Per Mulino Bianco abbiamo realizzato campagne molto belle, incentrate sui sentimenti positivi e i nostri straordinari prodotti. La campagna ‘Il Mulino che vorrei’, che ha modernizzato la marca, quella precedente dei fornai magici, incentrata sul ruolo di Mulino Bianco nel pane, insieme alle ultime due campagne Pan di Stelle, che hanno affermato il brand come Lovemark sono forse le tre campagne che ricordo con più forza. Inoltre, ci sono state alcune campagne Pavesi belle ed estremamente efficaci, con i testimonial Kakà per Ringo e Federica Pellegrini per Pavesini.Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?
Il mix della Barilla è sempre molto centrato sulla tv visto il profilo del nostro portafoglio, ma negli ultimi anni sono cresciuti molto gli investimenti su internet e sul territorio, come Casa Barilla, che sta diventando anche un contenuto media, e il tour di Mulino Bianco, che quest’anno ha superato le 100 piazze in Italia.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
Come detto, il digitale è entrato fortemente nella nostra cultura di marketing, influenzando l’allocazione degli investimenti. Barilla negli ultimi anni ha puntato particolarmente su questo ambito, conquistando frontiere innovative. Dopo il successo di iPasta mobile, la più importante app branded italiana nel mondo con oltre 600.000 download in due anni, abbiamo rilanciato con una versione in alta definizione per iPad alla fine di febbraio. Altro esempio di successo è stato ‘NelMulinoCheVorrei’, prima e più importante piattaforma di co-generazione di idee di prodotto e di comunicazione in Italia, che ha coinvolto direttamente su internet decine di migliaia di persone che ci hanno dato idee che poi noi abbiamo analizzato e realizzato.Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
I consumatori, i naviganti e le persone con cui dialoghiamo quotidianamente e personalmente su internet e che invitiamo ormai con regolarità agli eventi delle nostre marche ci stanno aiutando a modernizzare il linguaggio, ma soprattutto a concretizzarlo. Continueremo sempre a fare comunicazione pubblicitaria che offra bei racconti alle persone che vogliono ascoltarli, ma su internet, e non solo, dobbiamo offrire alle persone anche risposte più concrete sul modo in cui la Barilla fa impresa, responsabilmente ed eticamente.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
Io non credo che il consumatore sia nuovo, semplicemente ha nuovi mezzi per esprimersi e per comunicare con le aziende e con le marche. Appena abbiamo aperto i canali di ascolto e di dialogo, le persone ci hanno inondato di richieste sulle sorpresine di Mulino Bianco e sui prodotti storici che volevano rivedete sugli scaffali. Tutti noi abbiamo sempre gli stessi bisogni; è solo che li esprimiamo con gli strumenti e i linguaggi del tempo. E noi stiamo aggiornando il linguaggio, più che i messaggi.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
La complessità del nostro portafoglio di marche e la numerosità dei nostri progetti, insieme al nostro continuo desiderio di innovare strumenti e linguaggi ci impone di lavorare con molti partner, alcuni legati da relazioni strategiche di lungo periodo, altri più tatticamente su progetti specifici. Tra i nostri partner ci sono sia consulenti classici di comunicazione sia specialisti di settori specifici: digital, promozioni eventi e viral marketing.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la strategia di comunicazione futura?
Continuare a incantare le persone con una comunicazione che le attragga e le spinga verso le nostre marche; continuare a informare i consumatori con trasparenza sulle qualità dei prodotti e del nostro modo di fare impresa e continuare a ingaggiare le persone in un dialogo a due vie in cui la marca non si limiti a informare, ma ascolti attivamente coloro che desiderano partecipare alla vita della marca.
Marina Bellantoni