Benetton: lo ‘smart store’ al centro di un nuovo approccio multipiattaforma

Partendo dal presupposto che è molto difficile creare vero ‘engagement’ martellando il consumatore con messaggi di tipo push, Benetton ha affinato un modello di comunicazione basato su logiche diverse, la cui parola chiave è sicuramente storytelling, ossia la narrazione di storie emozionanti e coinvolgenti, capaci di intrattenere, divertire e informare il pubblico, al quale viene richiesto di svolgere un ruolo proattivo e partecipante.
 
Il sistema multipiattaforma fa leva, innanzitutto, sul magazine del Gruppo, distribuito su base mensile nei punti vendita dell’insegna e anche in alcune edicole, e ovviamente sul web, canale sul quale Benetton punta particolarmente, grazie ai social network e alla versione digitale del magazine.
 
Ma non solo, il sistema di comunicazione del brand può contare ora anche su un nuovo modo di concepire i punti vendita, che diventano un vero e proprio 'media'. Il nuovo format ‘On Canvas’, ideato e sviluppato internamente, è stato inaugurato ieri con l’apertura del nuovo concept store in piazza Duomo, a Milano.
 
Il nuovo store riporta il prodotto al centro dell’attenzione, coinvolgendo i consumatori in modo innovativo. Questi ultimi, infatti, possono utilizzare gli smartphone per leggere i codici a barre delle etichette dei prodotti, e possono usare i vari schermi dislocati all’interno del punto vendita per accedere a un assortimento molto più ampio rispetto a quello del negozio, e realizzare operazioni di e-shopping. Il tutto con l’obiettivo di consolidare il posizionamento del brand nel settore cosiddetto ‘mastige’, ossia di massa e di prestigio.
 
Concludiamo ricordando che gli investimenti pubblicitari del Gruppo restano fondamentalmente in linea con quelli dello scorso anno, per un totale di circa 20 milioni di euro, di cui cinque dedicati al mercato interno.

MG