Breil sempre più lifestyle con Leo Burnett. Budget Binda 2006 di 40 mln

E 'tutto pronto in casa Binda per il ritorno in comunicazione di Breil, con tante novità all'insegna della sensualità e con un pizzico di provocazione. A cominciare dal claim, 'Bad girls/ bad boys go Breil', che segna il nuovo posizionamento del marchio in senso sempre più life - style e in un'ottica di allargamento in un mercato internazionale. Un concept che fa da fil rouge alla campagna stampa già on air in questi giorni e allo spot televisivo in onda a breve sulle principali reti televisive. A raccontare valori di marca, strategie ed obiettivi che il gruppo Binda - uno spender che nel 2006, in Italia, ha investito in comunicazione un budget globale di 40 mln di euro - ha in serbo per il marchio Breil, è Roberto Sforzini, Owened Brands Managing Director Binda (nella foto), che ADVexpress ha incontrato nel suo ufficio in viale Certosa 2 a Milano.

Ci racconta chi e cosa vedremo nella nuova campagna Breil?

Partiamo con la campagna stampa, realizzata da Leo Burnett con la direzione creativa di Enrico Dorizza. Si sviluppa in 5 diversi soggetti femminili e 4 maschili, in cui sono protagonisti i volti Breil Milano e le principali collezioni. Ciascun soggetto è ricco di spunti seducenti e ironici, che richiamano in un nuovo ordine tutti i valori del Brand. Protagonista di quelli maschili è l'attore Riccardo Scamarcio, scelto come nostro testimonial, mentre le creatività femminili sono popolate da modelle. A ritrarli, in gesti quotidiani vissuti ed espressi alla 'Breil way' è la fotografa di moda Ellen Von Unwerth. Il concept della campagna stampa ruota attorno al nostro nuovo claim 'Bad girls e bad boys go Breil' ( le cattive ragazze e i cattivi ragazzi scelgono Breil'), scelto perchè esprime il carattere deciso e distintivo parte del DNA di Breil Milano.

Prima Eva Green, ora delle modelle come volti del marchio. Perchè?

Abbiamo scelto volutamente delle modelle e non delle testimonial perchè 'Go Breil' è un claim di campagna, e non vuole necessariamente diventare un claim di marca com'è stato 'Toglietemi tutto ma non il mio Breil' prima e Don't touc my Breil' dopo. Dopo tanti anni, il claim, sia nella sua forma italiana che in quella inglese nella mente del consumatore italiano era diventato ridondante, e soprattutto rischiava di essere una gabbia creativa.

Ci spiega meglio ?

In televisione, in modo particolare, 'Don't touch my Breil' rischiava di raccontare una trama che si ripeteva sempre uguale a se stessa: il tentativo, da un lato, di impossessarsi di un orologio Breil e, dall'altro, la difesa da parte di chi lo teneva al polso. Questo ci è sembrato in un certo senso un limite, così, anche per favorire la diffusione del posizionamento di marca all'estero, abbiamo deciso di far evolvere la campagna, mantenendo però i valori chiave del brand, come la forte personalità e la sensualità di chi lo indossa. Una decisione che ha tenuto in considerazione anche la difficoltà, soprattutto in una campagna stampa, di spiegare il significato di un claim come 'Toglietemi tutto ma non il mio Breil' in quei mercati in cui la marca non è ancora così popolare e conosciuta come in Italia. E proprio a conferma del percorso intrapreso verso un posizionamento internazionale di marca lifestyle l'azienda ha rinnovato il proprio logo, che diventa 'Breil Milano'. Parliamo del nuovo claim...

Il concetto portante del claim coincide con il posizionamento di fondo di Breil, quello che noi siamo soliti chiamare 'boldness'. Da sempre la donna Breil ha uno spirito 'bold', un carattere forte, una personalità decisa, audace e ironica.

Come la ritraete nella campagna stampa?

Nella campagna rappresentiamo uomini e donne colti in gesti assolutamente normali e quotidiani, ma con un alone di badness, inteso come trasgressione, anticonvenzionalità e con una certa ambiguità di fondo e ironia che da sempre fanno da sfondo alla comunicazione Breil.

Veniamo allo spot. Cosa ci dobbiamo aspettare?

 La prima novità è che sarà un film di marca e non di prodotto. Anche se gli orologi saranno ben visibili nello spot, la campagna ruoterà attorno ai valori di marca, all'interno di un contesto che immagino farà discutere. Una strategia coerente con il percorso che sta facendo la marca, proponendosi sempre più come lifestyle, non più solo limitata all'area degli orologi e dei gioielli, ma come un mondo di riferimento. Un mondo che ha avuto la sua prima espressione concreta nel lancio dei profumi, della linea di borse e piccola pelletteria, a testimonianza dell'intenzione di diventare una marca a 360° che esprime un mondo di valori.

Qualche anticipazione sullo spot?

Il film è ambientato all'interno di una Chiesa, esattamente in un confessionale, dove la donna Breil ...

Chi sarà il volto Breil nello spot?

Abbiamo scelto Vivien Solari, una modella conosciuta ma non una testimonial nel vero senso della parola, che sarà ripresa da un regista di grande talento, il francese Sebastien Chantrel, che ha lavorato con la nostra casa di produzione di riferimento, Akita Film.

Perchè la scelta di una modella e non di un'attrice famosa?

Perchè pensiamo che sia meglio scegliere un personaggio che possa interpretare il film al meglio e che sia in linea con l'immagine di marca. Spesso la scelta di un testimonial risulta essere vincolante per la creatività e può creare limiti alla regia e alla direzione della fotografia, che in alcuni casi non concordano con le esigenze e la strategia di marca. Questo non significa che in futuro non sceglieremo delle testimonial famose, ma individueremo quelle che meglio incarnano i valori Breil e il concept che intendiamo comunicare.

Quando partirà la campagna televisiva?

Sarà in televisione entro una decina di giorni, programmata fino a fine anno sulle principali reti televisive nazionali, alcune satellitari e canali musicali come Mtv. Nel 2007 seguiranno altri flight. La pianificazione è a cura del nostro centro media di riferimento, Muraglia, Calzolari & Associati, che ha pianificato anche la campagna stampa sulle principali testate maschili e femminili fino alla fine dell'anno.

Un piano così esteso sarà supportato da un investimento corposo...

La campagna, che sarà adottata per circa un anno, ha un valore di oltre 10 mln di euro. L'investimento complessivo del gruppo Binda in Italia per il 2006 si attesta invece intorno ai 40 milioni di euro.

Sul fronte del fatturato, quest'anno Breil può tracciare un bilancio positivo?

Breil prevede di chiudere il 2006 in Italia allo stesso livello dell'anno scorso; un risultato soddisfacente in un mercato difficile come quello degli orologi e dei gioielli. La crescita maggiore si registra all'estero, soprattutto in alcuni Paesi Europei come la Spagna, l'Olanda, il Belgio, il Portogallo, dove siamo presenti da molti anni. Quest'anno inoltre abbiamo aperto una filiale in Germania, stiamo per inaugurarne una negli Usa, apriremo il primo negozio monomarca a New York e stiamo definendo un'apertura anche in Cina, dove aprirà i battenti il primo monomarca a Shangay entro fine novembre.

Che obiettivo c'è dietro a così numerose aperture nel mondo?

Da anni abbiamo intrapreso questa sfida, nell'ottica di costruire una marca forte e attuare un allargamento globale in tutti i mercati. Il punto vendita diventa il luogo ideale per trasmettere al nostro target di riferimento i valori del brand. La nostra strategia prevede inoltre l'apertura di punti vendita tradizionali ma sempre seguendo una filosofia qualitativa e non quantitativa, per comunicare al meglio la brand identity.

Siete presenti anche in Italia?

Certamente. Anche nel nostro Paese abbiamo inaugurato vari punti vendita monomarca sia di proprietà che in franchising. A Milano, ad esempio, siamo presenti in Corso Vittorio Emanuele, Corso Vercelli, stiamo per aprirne in Corso Buenos Aires, a Roma e a Napoli. L'obiettivo, entro cinque anni, è di moltiplicare la presenza dei monomarca in Italia. Ora ne abbiamo 20; i piani intendono arrivare a 50 entro cinque anni, e a 100 nel medio periodo a livello globale. Diversamente, all'estero ci concentreremo soprattutto sui flagship, punti vendita con un forte valore di immagine, che dislocati soprattutto in località strategiche come Parigi, Londra, Los Angeles e Barcellona. A breve ne inaugureremo uno anche a Madrid. Inoltre, stiamo progettando l'apertura del primo negozio retail a Soho.

Prima si è parlato di un bilancio positivo per Breil. Lo stesso vale per il Gruppo Binda?

Il Gruppo ha ottenuto un ottimo risultato nel mercato. Ha chiuso il 2005 a quota 230 milioni di euro e quest'anno conta di superare i 250 milioni di euro. Una crescita del 10% circa, trainata soprattutto dai successi ottenuti all'estero, ma con buone punte anche in Italia.

Allarghiamo velocemente lo sguardo anche agli altri marchi del Gruppo Binda. Partiamo dai gioielli, facendo un bilancio.

Da quando gli abbiamo lanciati, nel 2001, hanno dato alla marca risultati straordinari, creando un segmento, quello dei gioielli in acciaio, che prima non esisteva in modo così netto. Hanno rappresentato un importante fattore di crescita per la marca.

Parliamo ad esempio di Trudy Jewels

Di Trudy Jewels noi siamo i licenziatari. Il marchio è stato lanciato un anno fa ed ha avuto subito un grande successo, anche grazie alla scelta di una testimonial come Michelle Hunziker, che ben incarna i valori del mondo Trudy, come l'allegria e un tocco di fanciullezza. A breve il brand sarà in comunicazione con una nuova campagna stampa firmata da Lorenzo Marini & Associati del valore di circa 1 milione di euro.

Novità in arrivo anche per Tribe by Breil?

Direi di sì, perchè l'azienda ha deciso di investire strategicamente molto su questa marca giovane di Breil, contraddistinta dai valori della giocosità e dell'autoironia, e con un forte appeal sul consumatore giovane. Da qualche mese è stata lanciata una nuova linea di gioielli, con l'obiettivo di consolidare un'immagine di marca non solo legata agli orologi. Sul fronte comunicativo, è prevista una campagna stampa che avrà come testimonial Jessica Alba. Inoltre è attualmente in fase di preparazione uno spot firmato 1861 United. Il film, dalla creatività impattante, partirà a fine novembre, supportato da un investimento di circa 6-7 milioni di euro.

Elena Colombo