Carglass, effetto ‘moltiplica’

Parte del gruppo Belron, attiva nel settore della riparazione e sostituzione dei vetri auto, Carglass è presente in 33 paesi, con centri di assistenza gestiti, per la quasi totalità, direttamente. Nata nel 1897 con il nome di Plate Glass & Shatterprufe Industries a Capetown come distributore di vetri, nel 1970 inizia lo sviluppo internazionale con l’acquisizione di O’ Brien in Australia. Negli anni ’80 e ’90 si espande in Europa con l’acquisizione di Autoglass in UK e Carglass in Francia. Da quel momento, inizia a operare come holding sotto il marchio Belron. Nel 1988 sbarca in Italia grazie alla joint venture fra Autoglass Uk e Siv (Società Italiana Vetro) e l’apertura della sede di Milano in Corso Sempione e l’acquisizione, nell’area milanese, di altri due centri. Nel 2002, quando il network comprende 28 centri viene riacquisito dal gruppo Belron e dal 2004 l’azienda anche in Italia prende il nome di Carglass.

Attraverso un importante piano di sviluppo territoriale, il network oggi è arrivato a comprendere 130 centri di assistenza nel centro-nord, 150 unità per il servizio a domicilio e, infine, 50 operatori convenzionati in esclusiva nel sud. “Carglass - spiega Stella Meo (in foto), direttore marketing - crede molto nella comunicazione, e proprio per ottenere sempre il miglior risultato da ogni investimento ne misura sempre il ritorno, di business o di immagine. La volontà, infatti, è quella di essere pronti a reagire immediatamente al risultato, se un’azione è efficace viene replicata e potenziata, se una comunicazione non dà ritorno la scelta è di testare altre strade, indirizzandoci su altri tipi di investimento. Un grande valore aggiunto deriva dall’essere un brand internazionale, che ha l’opportunità di sperimentare le proprie strategie in diversi Paesi, cosa che ci dà modo di condividere e ripetere le strategie di successo e limitare gli insuccessi".

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

La nostra comunicazione si concentra sul trasmettere ai nostri interlocutori gli elementi differenzianti di Carglass, i reali punti di forza che ci rendono realmente diversi dai competitor, elementi a valore aggiunto immediatamente e facilmente comprensibili per chi usufruisce del nostro servizio, dalla sicurezza dei nostri interventi alla tecnologia impiegata, dai processi standardizzati all’efficienza e alla cura del cliente, a 360 gradi.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Anche le nostre strategie hanno l’obiettivo di coesione e coralità della comunicazione olistica. Cerchiamo di massimizzare l’effetto di tutto ciò che vogliamo comunicare beneficiando di quello che definiamo ‘effetto moltipica’, anche perché, al giorno d’oggi, è quasi una necessità essere presenti su più media, dalla tv al web fino ai social media, per poter realmente contattare il target di riferimento.

Quanti e quali strumenti sono inseriti nel budget di comunicazione?

I nostri investimenti sono diversificati e rispondono alla volontà di sostenere la brand awareness attraverso i media classici, di creare relazioni con i nostri interlocutori business, le assicurazioni, soprattutto attraverso gli eventi e le sponsorizzazioni, e, infine, di comunicare con il nostro utente finale attraverso le attività sul punto vendita, le pr e il web.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Negli ultimi tre anni la televisione è stato il nostro cavallo di battaglia, per aumentare la nostra brand awareness e far prendere coscienza al grande pubblico che nel mondo automotive esiste lo specialista per la riparazione e sostituzione dei cristalli auto. In futuro, utilizzeremo ancora la televisione, ma vorremmo anche che il consumatore potesse ‘interagire’ con noi attraverso mezzi alternativi, più relazionali, come il web e i social media.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?

Ai fini dell’informazione e dell’interazione assolutamente sì! Il digitale è un mondo molto democratico, dove le marche entrano più in contatto con il consumatore e dove è possibile targettizzare al meglio il messaggio, facendo leva sulle ‘qualità’ del brand, disegnate ad hoc sul consumatore con cui entra in contatto.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

In realtà, Carglass beneficiando di una condivisione delle idee e delle creatività a livello internazionale, non si è mai affidata a un’agenzia di comunicazione. Riteniamo che solamente chi vive l’azienda, ogni giorno, sia davvero in grado di comprenderne il linguaggio e che, pertanto, per le agenzie non sia semplice entrare, in breve tempo, in uno stile di comunicazione consolidato da anni. Credo comunque che il valore aggiunto di un’agenzia debba essere la capacità di stupire con idee innovative che però incontrino concretamente ed efficacemente le aspettative delle aziende.
Un altro aspetto vincente è quello di trattare le agenzie non tanto come fornitori, ma veri e propri partner, compagni di lavoro in grado di condividere i contenuti da trasmettere, per tradurli in attività originali e innovative.

Qual è il ruolo della creatività nelle vostre campagne di comunicazione?

La nostra strategia prevede il racconto ‘real life’ di ciò che può accadere a ogni automobilista. Per la nostra creatività non ci siamo mai affidati ad agenzie, siamo noi a lavorare sul concept e sullo script dei messaggi pubblicitari, che desideriamo siano sempre efficaci e realistici. Così come i protagonisti delle nostre campagne: non sono attori, ma i nostri tecnici,’prestati’ per qualche giorno al ‘mestiere’ di attore.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Non è sicuramente semplice misurare tutti gli aspetti, ovviamente il ritorno di business rimane sempre un parametro fondamentale, ma anche il ritorno di immagine nella scelta del partner con cui costruire una campagna di comunicazione integrata così come la concreta percezione del messaggio da parte del consumatore sono fattori importantissimi. Per Carglass, inoltre, sono molto importanti le ricerche di mercato al fine di misurare, oltre ai ritorni delle nostre campagne, anche la soddisfazione dei clienti relativamente al nostro servizio e la relativa ‘raccomandabilità’. Questi item ci aiutano a mettere in campo azioni costanti di miglioramento del servizio offerto dai centri.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

La nostra campagna di comunicazione più recente è partita il 9 aprile ed è terminata il 5 maggio. Abbiamo scelto di essere su Mediaset, Premium, La7 e Sky. Siamo andati in onda con due soggetti diversi per poter cogliere l’opportunità di mandare più messaggi, parlando della nostra superiorità tecnologica, della garanzia totale sui nostri interventi, della soddisfazione del cliente e della convenienza legata alla polizza cristalli. La campagna è stata un vero successo, i primi ritorni li abbiamo avuti fin da subito, in termini di contatti al sito web e di chiamate al contact center.

Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?

Oltre alla televisione, come già anticipato, stiamo valutando le opportunità che offre il mondo della Rete, dalle campagne integrate ai social media, fino ad alcune collaborazioni con il mondo delle digital pr, utilizzando ambienti digitali rappresentativi del settore automotive.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2012_
Tv 35%
Sponsorizzazioni 13,5%
Ricerche mercato 12%
Web 11%
Esterna 9,5%
Eventi 9%
Relazioni pubbliche 5%
Promozioni e attività sul Pdv 2%
Altri Mezzi 3%

Marina Bellantoni