Marketing
Danone: parte il progetto 'Io Yogurt', con temporary e campagna digital firmata Y&R. Al web il 20% del budget 2015
Per tre settimane, dal 6 al 26 febbraio, in via Fiori Chiari a Milano, sarà aperto il primo temporary store di Danone, uno spazio esperienziale dedicato al consumatore finale ma anche al trade. Si tratta del primo step del nuovo progetto che punta a far riscoprire il prodotto yogurt e a far crescere l'intera categoria. A sostegno una campagna web che coinvolgerà in particolare YouTube e i social media. A breve on air anche Danio, Activia e Actimel, mentre Vitasnella tornerà in comunicazione dopo Pasqua. Pianifica Mindshare.
E' stato presentato oggi, 4 febbraio, alla stampa, ma aprirà ufficialmente i battenti il 6 febbraio il primo temporary store di Danone, in via Fiori Chiari a Milano, che dà il via al progetto 'Io, Yogurt'. "Si.jpg)
tratta del primo step di un percorso che l'azienda si sente in dovere di intraprendere in quanto leader di mercato nazionale e internazionale - ha esordito
Marc Gosselin (nella foto a dx), presidente e Ad Danone Italia - . Gli obiettivi sono principalmente quattro: far riscoprire il prodotto ai consumatori, facendo comprendere loro che lo yogurt è un vero e proprio alleato del quotidiano; comunicare, grazie al consolidamento dei rapporti con la comunità medico-scientifica, le numerose proprietà dello yogurt; far riscoprire al trade le potenzialità dello yogurt per far crescere l'intera categoria, e allietare il consumatore con differenti attività dedicate ad adulti e bambini".
"L'idea di lanciare questo progetto, di durata triennale, parte dalla consapevolezza che lo yogurt è ancora poco consumato in Italia e nasce da una ricerca realizzata da TNS atta a indagare le motivazioni al consumo - ha spiegato ad ADVexpress Valeria Surico, Connection Marketing Manager (Connection, ricordiamo, è il team interno nato nel 2013 che si occupa di marketing, pr, pianificazione media e digital, ndr.) - . Il temporary store, che resterà aperto fino al 26 febbraio ogni giorno dalle 10 alle 19, è di fatto uno spazio polifunzionale dove, oltre a ospitare il consumatore finale, sono previsti anche incontri con i rappresentanti della GDO, ai quali illustreremo la nostra strategia sul prodotto e le nostre ultime innovazioni di linea".
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All'interno del temporary, nato dalla collaborazione dell'agenzia creativa Y&R con Burson Marsteller e Adverteam, non verrà svolta alcuna attività di vendita ma le persone potranno partecipare a varie iniziative: sono previsti show-cooking, laboratori creativi per bambini, yogurt tasting experience e c'è anche la possibilità di avere consigli personalizzati da parte di un nutrizionista (per approfondire le attività che è possibile svolgere nel temporary store vai su www.e20express.it).
A sostegno del progetto è al via anche la campagna digital 'Io Yogurt''. In particolare Danone ha scelto di focalizzarsi su YouTube, implementando tra i primi in Italia una strategia di contenuto video che segue l’innovativo approccio HHH, acronimo di HERO, HUB e HELP. I contenuti HERO sono pensati per incrementare rapidamente la crescita dell’audience, con video ad alto impatto. I contenuti HUB vengono, invece, sviluppati con cadenza regolare per mostrare punti di vista sempre nuovi sul tema che si vuole comunicare. I contenuti HELP vengono strutturati sugli insight di ricerche effettuate per conoscere e proporre ai consumatori ciò che stanno effettivamente cercando quando si collegano a YouTube .
Prendendo spunto da questo modello, il primo video presentato (HERO) ha lo scopo di lanciare la campagna di adozione dello yogurt. Il video verrà supportato da una pianificazione in esclusiva su You Tube. Il mood scelto è quello dell’unexpected: è la storia di uno yogurt che si innamora di una giovane e bellissima ragazza che un giorno lo “sceglie” sullo scaffale frigo e lo porta a casa. Il suo amore però non sarà corrisposto e il povero vasetto di yogurt passerà le giornate in attesa di essere scelto dalla sua bella amata, ma lei, ogni volta che aprirà il frigo, sceglierà sempre qualcos’altro da mangiare: una mela per la carica giusta a inizio giornata, un tramezzino come spuntino spezzafame, una fetta di torta come dolce coccola serale. Fino al giorno della fatidica data di scadenza… Fortunatamente, la storia avrà un lieto fine perché anche la ragazza deciderà di adottare uno yogurt, gustandoselo in tranquillità, e il video si chiude con un appello rivolto a tutti: “Ogni giorno, migliaia di yogurt vengono abbandonati nel frigorifero. Poni fine a questa sofferenza, adotta anche tu uno yogurt.”
Guarda il video.
Questo messaggio verrà poi amplificato, nelle successive settimane, da una serie di contenuti (HUB) che raccoglieranno le varie adesioni alla campagna 'Io, Yogurt' tra la gente comune, con qualche incursione di volti noti.
Infine, per quanto riguarda il terzo livello della strategia video (HELP), allo scopo di intercettare quelle che sono risultate essere le ricerche più frequenti in rete legate allo yogurt, ovvero ricette e consigli utili, la campagna “Io, Yogurt' prevedrà anche tutta una serie di video dedicati a ricette, consigli di bellezza e altre risposte alle più comuni domande che gli utenti si fanno sullo yogurt.
La comunicazione di Danone non sarà focalizzata soltanto sul progetto 'Io Yogurt'. "Guardando anche agli altri brand del Gruppo (ad esclusione di Mellin e Nutricia che, pur facendo parte del Gruppo, sono di fatto due aziende a se stanti, ndr.)A metà febbraio tornerà on air Danio, che è yogurt ufficiale della Nazionale di Rugby, con una creatività ad hoc pianificata sui canali ufficiali del rugby - ha anticipato Surico - . Torneranno in tv anche Actimel, Danacol e Activia, quest'ultimo con un nuovo soggetto, mentre Vitasnella sarà in comunicazione dopo Pasqua. E' già on air invece Danette, con un esclusivo progetto realizzato insieme a Gruppo Finelco (leggi news)".
A curare la creatività delle campagne è Y&R, mentre a gestire la pianificazione è Mindshare,
Le campagne 2015 dei brand del Gruppo, oltre alla tv, coinvolgeranno molto il web e la radio, utile a raggiungere quei consumatori che non guardano la televisione."Rispetto allo scorso anno è cresciuta la percentuale del budget destinata alla comunicazione in rete - ha affermato la manager - . Siamo passati da circa il 15% del 2014 al 20% del 2015. Il budget totale è in linea con quello dello scorso anno".
Serena Piazzi
"L'idea di lanciare questo progetto, di durata triennale, parte dalla consapevolezza che lo yogurt è ancora poco consumato in Italia e nasce da una ricerca realizzata da TNS atta a indagare le motivazioni al consumo - ha spiegato ad ADVexpress Valeria Surico, Connection Marketing Manager (Connection, ricordiamo, è il team interno nato nel 2013 che si occupa di marketing, pr, pianificazione media e digital, ndr.) - . Il temporary store, che resterà aperto fino al 26 febbraio ogni giorno dalle 10 alle 19, è di fatto uno spazio polifunzionale dove, oltre a ospitare il consumatore finale, sono previsti anche incontri con i rappresentanti della GDO, ai quali illustreremo la nostra strategia sul prodotto e le nostre ultime innovazioni di linea".
All'interno del temporary, nato dalla collaborazione dell'agenzia creativa Y&R con Burson Marsteller e Adverteam, non verrà svolta alcuna attività di vendita ma le persone potranno partecipare a varie iniziative: sono previsti show-cooking, laboratori creativi per bambini, yogurt tasting experience e c'è anche la possibilità di avere consigli personalizzati da parte di un nutrizionista (per approfondire le attività che è possibile svolgere nel temporary store vai su www.e20express.it).
A sostegno del progetto è al via anche la campagna digital 'Io Yogurt''. In particolare Danone ha scelto di focalizzarsi su YouTube, implementando tra i primi in Italia una strategia di contenuto video che segue l’innovativo approccio HHH, acronimo di HERO, HUB e HELP. I contenuti HERO sono pensati per incrementare rapidamente la crescita dell’audience, con video ad alto impatto. I contenuti HUB vengono, invece, sviluppati con cadenza regolare per mostrare punti di vista sempre nuovi sul tema che si vuole comunicare. I contenuti HELP vengono strutturati sugli insight di ricerche effettuate per conoscere e proporre ai consumatori ciò che stanno effettivamente cercando quando si collegano a YouTube .
Prendendo spunto da questo modello, il primo video presentato (HERO) ha lo scopo di lanciare la campagna di adozione dello yogurt. Il video verrà supportato da una pianificazione in esclusiva su You Tube. Il mood scelto è quello dell’unexpected: è la storia di uno yogurt che si innamora di una giovane e bellissima ragazza che un giorno lo “sceglie” sullo scaffale frigo e lo porta a casa. Il suo amore però non sarà corrisposto e il povero vasetto di yogurt passerà le giornate in attesa di essere scelto dalla sua bella amata, ma lei, ogni volta che aprirà il frigo, sceglierà sempre qualcos’altro da mangiare: una mela per la carica giusta a inizio giornata, un tramezzino come spuntino spezzafame, una fetta di torta come dolce coccola serale. Fino al giorno della fatidica data di scadenza… Fortunatamente, la storia avrà un lieto fine perché anche la ragazza deciderà di adottare uno yogurt, gustandoselo in tranquillità, e il video si chiude con un appello rivolto a tutti: “Ogni giorno, migliaia di yogurt vengono abbandonati nel frigorifero. Poni fine a questa sofferenza, adotta anche tu uno yogurt.”
Guarda il video.
Questo messaggio verrà poi amplificato, nelle successive settimane, da una serie di contenuti (HUB) che raccoglieranno le varie adesioni alla campagna 'Io, Yogurt' tra la gente comune, con qualche incursione di volti noti.
Infine, per quanto riguarda il terzo livello della strategia video (HELP), allo scopo di intercettare quelle che sono risultate essere le ricerche più frequenti in rete legate allo yogurt, ovvero ricette e consigli utili, la campagna “Io, Yogurt' prevedrà anche tutta una serie di video dedicati a ricette, consigli di bellezza e altre risposte alle più comuni domande che gli utenti si fanno sullo yogurt.
La comunicazione di Danone non sarà focalizzata soltanto sul progetto 'Io Yogurt'. "Guardando anche agli altri brand del Gruppo (ad esclusione di Mellin e Nutricia che, pur facendo parte del Gruppo, sono di fatto due aziende a se stanti, ndr.)A metà febbraio tornerà on air Danio, che è yogurt ufficiale della Nazionale di Rugby, con una creatività ad hoc pianificata sui canali ufficiali del rugby - ha anticipato Surico - . Torneranno in tv anche Actimel, Danacol e Activia, quest'ultimo con un nuovo soggetto, mentre Vitasnella sarà in comunicazione dopo Pasqua. E' già on air invece Danette, con un esclusivo progetto realizzato insieme a Gruppo Finelco (leggi news)".
A curare la creatività delle campagne è Y&R, mentre a gestire la pianificazione è Mindshare,
Le campagne 2015 dei brand del Gruppo, oltre alla tv, coinvolgeranno molto il web e la radio, utile a raggiungere quei consumatori che non guardano la televisione."Rispetto allo scorso anno è cresciuta la percentuale del budget destinata alla comunicazione in rete - ha affermato la manager - . Siamo passati da circa il 15% del 2014 al 20% del 2015. Il budget totale è in linea con quello dello scorso anno".
Serena Piazzi