Marketing
Enel, dritti al cuore del ‘prosumer’
La vicinanza ai pubblici di riferimento è uno dei pilastri del posizionamento di Enel, che dal 2003 ha adottato il pay-off 'L'energia che ti ascolta'. Alla base la convinzione che il consumatore sia sempre più 'prosumer', un attore proattivo e critico, e che come tale debba essere avvicinato, utilizzando approcci crossmediali e sfruttando le potenzialità del digitale. Lo spiega, in questa intervista, uscita sulla Guida alla Nuova Comunicazione, supplemento della rivista NC Nuova Comunicazione, Paolo Iammatteo (in foto), responsabile comunicazione esterna e corporate social responsibility Gruppo Enel.
Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni?
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'Il mezzo è messaggio', diceva Marshall McLuhan. Mai questo è stato così vero come negli ultimi dieci anni di comunicazione, così influenzati dalla evoluzione del mezzo internet. Il web 2.0, attraverso la diffusione di applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione tra il sito e l'utente - quali blog, forum, chat, social media - segna un'evoluzione verso nuove forme di consumo mediatico.
La crisi economica mondiale ha contribuito a determinare nel settore della comunicazione pubblicitaria un approccio 'media neutral', che consentisse una rilevante ottimizzazione dei budget attraverso una sostanziale taratura del media mix a favore dei nuovi mezzi, più efficienti e sempre più affini verso il target di riferimento. Il 'prosumer' si sostituisce lentamente alla figura tradizionale del cliente, all’interno di una struttura di comunicazione sempre più orizzontale, partecipativa, in tempo reale.
Il concetto di reputazione è diventato fondamentale per le persone: è quello per cui l’azienda è benvista o malvista, quello che attrae o no, e che determina il prestigio. Gran parte della reputazione è costruita principalmente attraverso il rapporto con le persone: per questo la comunicazione tende a essere interattiva, più disponibile e aperta, non a senso unico.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda? Potrebbe sintetizzare le tappe fondamentali di questo percorso facendo riferimento alle campagne più esemplificative?
Il punto di partenza per il posizionamento del brand Enel è l’anno 2003. In un contesto di liberalizzazione, Enel esprime l’avvicinamento ai propri clienti, iniziando a stabilire un rapporto profondo, una nuova dimensione di relazione con il pubblico esterno e interno. Attraverso un approccio più 'orizzontale', espresso dal pay-off 'L’energia che ti ascolta', inizia il racconto di ogni aspetto dell’attività di Enel: dalla produzione del bene all’erogazione del servizio al cliente finale residenziale o industriale, funzionale a costruire la dimensione della leadership.
La prima tappa di questo racconto è la campagna 'Tre buchini' del 2004, che banalizza il servizio elettrico sino ad allora dato per scontato con un semplice concetto: “Se fosse così semplice avere l’energia non avresti bisogno di noi”. Ideale proseguimento di questo racconto è la campagna 'Messaggio di luce' del 2009, in cui il concetto di vicinanza è valorizzato anche dalla dimensione internazionale che Enel sta progressivamente acquistando. Sino ad arrivare alla campagna 'Aeroplanino' del 2011, in cui vengono recuperate le radici storiche della prossimità al cliente, mostrando come l’azienda ha sempre realizzato servizi tecnologicamente innovativi e anticipatori dei bisogni delle persone.
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel vostro media mix?
La pianificazione media necessariamente individua le modalità per essere efficiente e ottimizzare l’investimento. L’innovazione tecnologica invade tutti i media, e di conseguenza impone nuove strategie di pianificazione per raggiungere i target: inoltre, sono richiesti nuovi strumenti di analisi e valutazione delle performance delle campagne pubblicitarie.
Il media mix vede il ruolo centrale del digitale, grazie alla crescita esponenziale del web e di tutti i suoi canali e piattaforme. Ad esempio, il mobile, lo smartphone e i suoi device più evoluti (iPhone, Blackberry e iPad) confermano il loro ruolo centrale nella quotidianità degli italiani, non più per la sola comunicazione telefonica. Sono oltre 25 milioni gli utenti di internet in Italia, cresce costantemente il marketing online e, soprattutto, l’utilizzo di device mobili.
Le novità più rilevanti nascono proprio dalle forme di contaminazione radicalmente nuove che stanno rendendo il web e gli altri mezzi - tv, stampa, radio,out of home - sempre più interdipendenti e che sempre più profileranno nuove e interessanti opportunità di comunicazione. Questi sono i trend che maggiormente contribuiranno a riscrivere gli ingredienti della nuova dieta mediatica, nell’ottica di una fruizione crossmediale.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
I pubblici dei media sono diventati attivi, nomadi e si muovono rispetto ai mezzi in modo trasversale, personalizzando la fruizione mediale, fenomeno noto come 'time shift viewing'.
Il tema del cittadino-prosumer e la crossmedialità diventano imprescindibili punti di riferimento per la costruzione di comunicazioni commerciali efficaci e in grado di raggiungere i pubblici e i segmenti di target con comunicazioni affini, rilevanti e di valore. Questo ha un impatto sia sulla comunicazione istituzionale, diretta al target degli opinion leader, sia su quella commerciale, rivolta ai clienti.
Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
Il linguaggio creativo di Enel deve comunicare in modo consistente e organico una doppia anima: quella istituzionale e quella commerciale. La prima è focalizzata sui valori su cui si radica l’identità dell’azienda, quali la sostenibilità, l’internazionalità, la leadership, gli investimenti, l’innovazione, la storia e la competenza. La comunicazione punta dunque a creare un forte coinvolgimento emozionale, raccontando storie vicine al cuore delle persone.
La seconda anima è quella finalizzata a supportare le offerte commerciali di energia per i clienti domestici, business, istituzionali, attraverso una elevata targettizzazione, sia in termini di selezione dei media, sia di organizzazione dei contenuti, per favorire grande impatto e performance. Diversamente da quella istituzionale, la comunicazione di prodotto fa leva su tratti di maggiore ironia, creando simpatia presso il pubblico, anche attraverso l’utilizzo di testimonial come Federica Pellegrini e Riccardo Rossi: la 'strana coppia' dell’energia, la cui diversità origina gag divertenti e inaspettate campagna dopo campagna.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
La prima regola della buona comunicazione è conoscere a chi si parla. Grazie al supporto dei nostri consulenti media, possiamo monitorare costantemente le evoluzioni del consumo mediale di un pubblico sempre più nomade e trasversale, individuando learning, elaborando strategie di pianificazione, utilizzando al meglio le nuove opportunità tecnologiche per ciascun mezzo, e tarando l’aggregazione dei contenuti e la loro contaminazione transmediale, affinché siano sempre più customizzati e rilevanti per i pubblici di riferimento.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
Enel, per la sua stessa natura di leader di settore e quindi per la sua potenzialità di investimento nell’ambito del mercato, si è sempre avvalsa di consulenti di comunicazione distinti e altamente qualificati ognuno per il proprio ambito. Crediamo nel valore e nell’apporto della specializzazione, soprattutto in un momento di grande e rapida evoluzione mediale.
E possiamo permetterci di gestire questo tipo di approccio con risultati felici, grazie a una struttura aziendale di comunicazione formata e professionale, perfettamente in grado di ottimizzare le scelte di ogni sotto-area, che fa della condivisione e del coordinamento valori importanti.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al domani. Su quali punti chiave si articolerà la strategia di comunicazione futura?
La liberalizzazione del mercato energetico in Italia, completa dal 2007, ha dato inizio a una più intensa attività commerciale e di comunicazione da parte di provider più rilevanti, favorendo l’affollamento dei segnali di marca e offerta verso il pubblico dei clienti. In questo contesto più aggressivo e competitivo, Enel rimane il brand più presente per gli italiani, anche grazie al posizionamento sviluppato nell’arco dell’ultimo decennio.
La strategia di comunicazione Enel per i prossimi anni è senz’altro quella di capitalizzare la storia e gli ottimi risultati in termini di brand equity raggiunti in dieci anni di attività, introducendo elementi di innovazione inaspettati, di proiezione verso il futuro e i progetti. Quindi, stay tuned!
Marina Bellantoni
'Il mezzo è messaggio', diceva Marshall McLuhan. Mai questo è stato così vero come negli ultimi dieci anni di comunicazione, così influenzati dalla evoluzione del mezzo internet. Il web 2.0, attraverso la diffusione di applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione tra il sito e l'utente - quali blog, forum, chat, social media - segna un'evoluzione verso nuove forme di consumo mediatico. La crisi economica mondiale ha contribuito a determinare nel settore della comunicazione pubblicitaria un approccio 'media neutral', che consentisse una rilevante ottimizzazione dei budget attraverso una sostanziale taratura del media mix a favore dei nuovi mezzi, più efficienti e sempre più affini verso il target di riferimento. Il 'prosumer' si sostituisce lentamente alla figura tradizionale del cliente, all’interno di una struttura di comunicazione sempre più orizzontale, partecipativa, in tempo reale.
Il concetto di reputazione è diventato fondamentale per le persone: è quello per cui l’azienda è benvista o malvista, quello che attrae o no, e che determina il prestigio. Gran parte della reputazione è costruita principalmente attraverso il rapporto con le persone: per questo la comunicazione tende a essere interattiva, più disponibile e aperta, non a senso unico.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda? Potrebbe sintetizzare le tappe fondamentali di questo percorso facendo riferimento alle campagne più esemplificative?
Il punto di partenza per il posizionamento del brand Enel è l’anno 2003. In un contesto di liberalizzazione, Enel esprime l’avvicinamento ai propri clienti, iniziando a stabilire un rapporto profondo, una nuova dimensione di relazione con il pubblico esterno e interno. Attraverso un approccio più 'orizzontale', espresso dal pay-off 'L’energia che ti ascolta', inizia il racconto di ogni aspetto dell’attività di Enel: dalla produzione del bene all’erogazione del servizio al cliente finale residenziale o industriale, funzionale a costruire la dimensione della leadership.
La prima tappa di questo racconto è la campagna 'Tre buchini' del 2004, che banalizza il servizio elettrico sino ad allora dato per scontato con un semplice concetto: “Se fosse così semplice avere l’energia non avresti bisogno di noi”. Ideale proseguimento di questo racconto è la campagna 'Messaggio di luce' del 2009, in cui il concetto di vicinanza è valorizzato anche dalla dimensione internazionale che Enel sta progressivamente acquistando. Sino ad arrivare alla campagna 'Aeroplanino' del 2011, in cui vengono recuperate le radici storiche della prossimità al cliente, mostrando come l’azienda ha sempre realizzato servizi tecnologicamente innovativi e anticipatori dei bisogni delle persone.
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel vostro media mix?
La pianificazione media necessariamente individua le modalità per essere efficiente e ottimizzare l’investimento. L’innovazione tecnologica invade tutti i media, e di conseguenza impone nuove strategie di pianificazione per raggiungere i target: inoltre, sono richiesti nuovi strumenti di analisi e valutazione delle performance delle campagne pubblicitarie. Il media mix vede il ruolo centrale del digitale, grazie alla crescita esponenziale del web e di tutti i suoi canali e piattaforme. Ad esempio, il mobile, lo smartphone e i suoi device più evoluti (iPhone, Blackberry e iPad) confermano il loro ruolo centrale nella quotidianità degli italiani, non più per la sola comunicazione telefonica. Sono oltre 25 milioni gli utenti di internet in Italia, cresce costantemente il marketing online e, soprattutto, l’utilizzo di device mobili.
Le novità più rilevanti nascono proprio dalle forme di contaminazione radicalmente nuove che stanno rendendo il web e gli altri mezzi - tv, stampa, radio,out of home - sempre più interdipendenti e che sempre più profileranno nuove e interessanti opportunità di comunicazione. Questi sono i trend che maggiormente contribuiranno a riscrivere gli ingredienti della nuova dieta mediatica, nell’ottica di una fruizione crossmediale.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
I pubblici dei media sono diventati attivi, nomadi e si muovono rispetto ai mezzi in modo trasversale, personalizzando la fruizione mediale, fenomeno noto come 'time shift viewing'.
Il tema del cittadino-prosumer e la crossmedialità diventano imprescindibili punti di riferimento per la costruzione di comunicazioni commerciali efficaci e in grado di raggiungere i pubblici e i segmenti di target con comunicazioni affini, rilevanti e di valore. Questo ha un impatto sia sulla comunicazione istituzionale, diretta al target degli opinion leader, sia su quella commerciale, rivolta ai clienti.
Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
Il linguaggio creativo di Enel deve comunicare in modo consistente e organico una doppia anima: quella istituzionale e quella commerciale. La prima è focalizzata sui valori su cui si radica l’identità dell’azienda, quali la sostenibilità, l’internazionalità, la leadership, gli investimenti, l’innovazione, la storia e la competenza. La comunicazione punta dunque a creare un forte coinvolgimento emozionale, raccontando storie vicine al cuore delle persone.
La seconda anima è quella finalizzata a supportare le offerte commerciali di energia per i clienti domestici, business, istituzionali, attraverso una elevata targettizzazione, sia in termini di selezione dei media, sia di organizzazione dei contenuti, per favorire grande impatto e performance. Diversamente da quella istituzionale, la comunicazione di prodotto fa leva su tratti di maggiore ironia, creando simpatia presso il pubblico, anche attraverso l’utilizzo di testimonial come Federica Pellegrini e Riccardo Rossi: la 'strana coppia' dell’energia, la cui diversità origina gag divertenti e inaspettate campagna dopo campagna.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
La prima regola della buona comunicazione è conoscere a chi si parla. Grazie al supporto dei nostri consulenti media, possiamo monitorare costantemente le evoluzioni del consumo mediale di un pubblico sempre più nomade e trasversale, individuando learning, elaborando strategie di pianificazione, utilizzando al meglio le nuove opportunità tecnologiche per ciascun mezzo, e tarando l’aggregazione dei contenuti e la loro contaminazione transmediale, affinché siano sempre più customizzati e rilevanti per i pubblici di riferimento.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
Enel, per la sua stessa natura di leader di settore e quindi per la sua potenzialità di investimento nell’ambito del mercato, si è sempre avvalsa di consulenti di comunicazione distinti e altamente qualificati ognuno per il proprio ambito. Crediamo nel valore e nell’apporto della specializzazione, soprattutto in un momento di grande e rapida evoluzione mediale.
E possiamo permetterci di gestire questo tipo di approccio con risultati felici, grazie a una struttura aziendale di comunicazione formata e professionale, perfettamente in grado di ottimizzare le scelte di ogni sotto-area, che fa della condivisione e del coordinamento valori importanti.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al domani. Su quali punti chiave si articolerà la strategia di comunicazione futura?
La liberalizzazione del mercato energetico in Italia, completa dal 2007, ha dato inizio a una più intensa attività commerciale e di comunicazione da parte di provider più rilevanti, favorendo l’affollamento dei segnali di marca e offerta verso il pubblico dei clienti. In questo contesto più aggressivo e competitivo, Enel rimane il brand più presente per gli italiani, anche grazie al posizionamento sviluppato nell’arco dell’ultimo decennio.
La strategia di comunicazione Enel per i prossimi anni è senz’altro quella di capitalizzare la storia e gli ottimi risultati in termini di brand equity raggiunti in dieci anni di attività, introducendo elementi di innovazione inaspettati, di proiezione verso il futuro e i progetti. Quindi, stay tuned!
Marina Bellantoni