Marketing
eni, energia integrata
Apertura. È senza alcun dubbio questa la parola chiave della filosofia di eni, che dal 2009, con l'introduzione del marchio unico, si pone sul mercato con il posizionamento di fornitrice di 'open energy'. Di conseguenza, ancora più aperta diventa la sua comunicazione, che punta a coinvolgere, con un linguaggio chiaro, ma al tempo stesso originale e innovativo, tutti i suoi interlocutori. Come spiega in questa intervista, uscita sulla Guida alla Nuova Comunicazione, supplemento della rivista NC Nuova Comunicazione, Lamberto Dolci (in foto), responsabile immagine e pubblicità, che da luglio 2012 si occupa dell’attività Refining & Marketing nel nuovo ruolo di responsabile marketing e Senior Vice President.
In questa intervista, uscita sulla Guida alla Nuova Comunicazione, supplemento della rivista NC Nuova Comunicazione, Lamberto Dolci (in foto), responsabile immagine e pubblicità, che da luglio 2012 si occupa dell’attività Refining & Marketing nel nuovo ruolo di responsabile marketing e Senior Vice President, parla del posizionamento di eni come fornitrice di 'open energy' e della strategia di comunicazione, che punta a coinvolgere, con un linguaggio chiaro, ma al tempo stesso originale e innovativo, tutti i suoi interlocutori.
Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni?
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Il cambiamento più rilevante dell'ultimo decennio è senz’altro quello apportato dal digitale, nella doppia accezione di web e mobile. A mio avviso, il vero valore aggiunto del digitale, risiede nel cambio di paradigma che ha introdotto nel modo di comunicare delle aziende: da 'top down' a 'win win'. La comunicazione, in altre parole, non deve più colpire un target, ma creare una relazione, instaurare un rapporto di fiducia, interattività e circolarità dei messaggi. Da una logica di utente si è passati a quella di community. Non a caso si parla oggi sempre più dell’efficacia della comunicazione in termini non più di Roi (Return of investment) ma di Roe (Return of experience): è l’esperienza che gli individui hanno della marca che dà valore al brand.
In sintesi, il mondo del digitale ha introdotto delle equazioni incontrovertibili tra promessa ed esperienza di marca, tra identità e reputazione.
In questo contesto noi di eni, che da sempre abbiamo fatto dell’attenzione per il prossimo e dell’ascolto dei nostri interlocutori l’asse centrale delle nostre azioni, abbiamo trovato nel web, e nelle sue evoluzioni social e mobile, dei veicoli naturali per il nostro modo di intendere non solo la comunicazione, ma anche la relazione con gli stakeholder.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda? Potrebbe sintetizzare le tappe fondamentali di questo percorso facendo riferimento alle campagne più esemplificative?
Per rispondere a questa domanda non posso prescindere da un punto di partenza essenziale. Questi ultimi anni, infatti, sono stati caratterizzati da un profondo e intenso lavoro volto all’integrazione di tutte le aree di business dell’azienda sotto un unico nome e un unico marchio. Non si è trattato semplicemente di una scelta stilistica. Il marchio unico è la sintesi ultima di un processo interno all’azienda che, forte di una storia e di una identità importanti e consolidate, ha voluto rileggere l’idea stessa di energia in modo nuovo, come 'open energy', in grado di integrare le diversità e porre al centro le relazioni tra individuo, società e ambiente.
Il 1° gennaio 2009 ha visto la luce il nuovo marchio che coniuga i due elementi principali dell’identità aziendale: il nome eni, che da sempre trasmette autorevolezza, serietà, solidità, internazionalità, innovazione e proiezione nel futuro; e il cane a sei zampe di Luigi Broggini, simbolo dal 1953 di fiducia, vicinanza, cultura e sostenibilità, che si evolve e dinamizza uscendo dal quadrato giallo nel quale era stato racchiuso, a simbolo di una nuova realtà aziendale più aperta, dinamica e integrata. Realizzato il marchio unico, occorreva trovare un linguaggio unico. Impresa non da poco, considerando la natura di eni, una realtà che opera nei cinque continenti in mercati molto differenti fra loro (luce, gas, carburanti, chimica) ed entra in relazione con culture e interlocutori diversi, dalle massime cariche istituzionali ai singoli individui. Per non parlare del fatto che anche nello stesso mercato vi sono diversi soggetti cui rivolgersi, a seconda dei prodotti.
Occorreva trovare un linguaggio chiaro, semplice, emotivo e capace di parlare in modo unico e convincente a tutti gli interlocutori. E soprattutto innovativo, dal momento che l’innovazione, dal cane e sei zampe in poi, ha sempre caratterizzato il modo di comunicare eni. Non cercavamo un format che standardizzasse le comunicazioni, ma una modalità espressiva comune in grado di armonizzare le molteplici esigenze.
Un linguaggio originale e distintivo. Lo abbiamo trovato nei giovani talenti, affidando a giovani artisti di al massimo trent’anni il compito di rappresentare i tratti distintivi della nostra azienda. Da qui sono nate le campagne più significative degli ultimi anni: la campagna 'Sand' (di Ilana Yahav, ndr), le telepromozioni di Sanremo (Hello, Savants!, ndr) e la campagna eni gas e luce con le avventure del Dottor Bang e di Uno Cane (Rugolo, ndr). E ora anche quella delle eni station (Paul McDonnel, ndr), nella quale viene rappresentata la circolarità della relazione dell’automobilista nella stazione di servizio, che si trasforma in una 'stazione di servizi', anche grazie all’ampliamento dell’offerta non oil (eni café, eni shop, ndr).
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
Le nostre campagne sono da sempre multimediali, nel senso che utilizzano media differenti a seconda delle esigenze di comunicazione, istituzionale o di prodotto. Il linguaggio unico ha permesso, però, una sempre maggiore integrazione dei media. Quelli tradizionali sono ancora privilegiati nelle nostre campagne, perché efficaci su un target ampio come quello eni.
Tuttavia, le potenzialità del digitale, che abbiamo colto sin dall’inizio - interattività, rapporto orizzontale e diretto con gli interlocutori - sono state maggiormente valorizzate dal nuovo linguaggio dei giovani talenti, scelto anche perché estremamente duttile e adatto a realizzare una comunicazione davvero innovativa e 2.0. Basta ricordare l’applicazione per iPhone e iPad 'sand art', nata per disegnare sulla sabbia come Ilana nello spot, o i nuovi sviluppi tecnologici di eni gas e luce, quali la 'weboletta' e la app per l’autolettura, che trovano nel web e nel mobile i veicoli naturali di comunicazione.
Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
Come già anticipato, il linguaggio unico di eni si basa sui giovani talenti e su alcuni pilastri fondamentali che fanno di questa modalità espressiva il nostro 'format dinamico' di comunicazione. Il primo elemento distintivo è la presenza e la reinterpretazione da parte del giovane artista del cane a sei zampe. Il secondo consiste nella firma dell’artista sulla sua opera, sempre originale e creata per eni.
Il terzo elemento caratterizzante è la musica: 'Don’t stop (thinking about tomorrow)', che incarna la mission dell'azienda di cercare le migliori soluzioni energetiche sostenibili per oggi e per domani. Il brano originale dei Fleetwood Mac viene ogni volta riarrangiato da giovani talenti, che lo interpretano secondo la propria vocazione stilistica e delle specifiche esigenze dello spot.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
L’evoluzione continua è insita nel nostro Dna come 'open energy company'. Essere open significa porre al centro l’ascolto e il confronto con i nostri interlocutori. Il nuovo consumatore, che per noi significa un universo variegato di individui, è più critico grazie alle nuove tecnologie, ma anche più appassionato e proattivo. E questa possibilità di raccogliere stimoli, idee e pareri in ogni angolo della terra è per noi fondamentale, così come il rapporto paritario che i nuovi media, web e mobile, rendono possibile.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
L’agenzia di pubblicità Tbwa è stata coinvolta sin dall’inizio del processo che ha portato al marchio unico e al linguaggio dei giovani talenti. La strada scelta, decisamente non convenzionale, ha portato l’agenzia a cambiare il proprio ruolo, dotandosi di un’apposita struttura di talent scout e sviluppando un’inedita collaborazione tra i creativi interni dell’agenzia e altri creativi, i giovani talenti, con i quali vengono realizzate le campagne. Tuttavia eni ha anche una fitta rete di consulenti di comunicazione specializzati nelle diverse attività (eventi, sponsorizzazioni, allestimenti, ecc., ndr).
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al domani. Su quali punti chiave si articolerà la strategia di comunicazione futura?
In questo periodo di incertezze globali è difficile individuare una stella polare che ci guidi verso il domani. Guardare al futuro per eni significa essere sempre pronti per cercare di anticipare i cambiamenti di una modernità dagli orizzonti globali e ancora indefiniti. Sicuramente le scelte che facciamo e i modi in cui operiamo fanno sì che la nostra comunicazione diventi reputazione, e questo sarà senz’altro un valore tangibile, un asset fondamentale anche per la comunicazione futura.
Marina Bellantoni
Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni?
Il cambiamento più rilevante dell'ultimo decennio è senz’altro quello apportato dal digitale, nella doppia accezione di web e mobile. A mio avviso, il vero valore aggiunto del digitale, risiede nel cambio di paradigma che ha introdotto nel modo di comunicare delle aziende: da 'top down' a 'win win'. La comunicazione, in altre parole, non deve più colpire un target, ma creare una relazione, instaurare un rapporto di fiducia, interattività e circolarità dei messaggi. Da una logica di utente si è passati a quella di community. Non a caso si parla oggi sempre più dell’efficacia della comunicazione in termini non più di Roi (Return of investment) ma di Roe (Return of experience): è l’esperienza che gli individui hanno della marca che dà valore al brand. In sintesi, il mondo del digitale ha introdotto delle equazioni incontrovertibili tra promessa ed esperienza di marca, tra identità e reputazione.
In questo contesto noi di eni, che da sempre abbiamo fatto dell’attenzione per il prossimo e dell’ascolto dei nostri interlocutori l’asse centrale delle nostre azioni, abbiamo trovato nel web, e nelle sue evoluzioni social e mobile, dei veicoli naturali per il nostro modo di intendere non solo la comunicazione, ma anche la relazione con gli stakeholder.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda? Potrebbe sintetizzare le tappe fondamentali di questo percorso facendo riferimento alle campagne più esemplificative?
Per rispondere a questa domanda non posso prescindere da un punto di partenza essenziale. Questi ultimi anni, infatti, sono stati caratterizzati da un profondo e intenso lavoro volto all’integrazione di tutte le aree di business dell’azienda sotto un unico nome e un unico marchio. Non si è trattato semplicemente di una scelta stilistica. Il marchio unico è la sintesi ultima di un processo interno all’azienda che, forte di una storia e di una identità importanti e consolidate, ha voluto rileggere l’idea stessa di energia in modo nuovo, come 'open energy', in grado di integrare le diversità e porre al centro le relazioni tra individuo, società e ambiente.
Il 1° gennaio 2009 ha visto la luce il nuovo marchio che coniuga i due elementi principali dell’identità aziendale: il nome eni, che da sempre trasmette autorevolezza, serietà, solidità, internazionalità, innovazione e proiezione nel futuro; e il cane a sei zampe di Luigi Broggini, simbolo dal 1953 di fiducia, vicinanza, cultura e sostenibilità, che si evolve e dinamizza uscendo dal quadrato giallo nel quale era stato racchiuso, a simbolo di una nuova realtà aziendale più aperta, dinamica e integrata. Realizzato il marchio unico, occorreva trovare un linguaggio unico. Impresa non da poco, considerando la natura di eni, una realtà che opera nei cinque continenti in mercati molto differenti fra loro (luce, gas, carburanti, chimica) ed entra in relazione con culture e interlocutori diversi, dalle massime cariche istituzionali ai singoli individui. Per non parlare del fatto che anche nello stesso mercato vi sono diversi soggetti cui rivolgersi, a seconda dei prodotti.
Occorreva trovare un linguaggio chiaro, semplice, emotivo e capace di parlare in modo unico e convincente a tutti gli interlocutori. E soprattutto innovativo, dal momento che l’innovazione, dal cane e sei zampe in poi, ha sempre caratterizzato il modo di comunicare eni. Non cercavamo un format che standardizzasse le comunicazioni, ma una modalità espressiva comune in grado di armonizzare le molteplici esigenze.
Un linguaggio originale e distintivo. Lo abbiamo trovato nei giovani talenti, affidando a giovani artisti di al massimo trent’anni il compito di rappresentare i tratti distintivi della nostra azienda. Da qui sono nate le campagne più significative degli ultimi anni: la campagna 'Sand' (di Ilana Yahav, ndr), le telepromozioni di Sanremo (Hello, Savants!, ndr) e la campagna eni gas e luce con le avventure del Dottor Bang e di Uno Cane (Rugolo, ndr). E ora anche quella delle eni station (Paul McDonnel, ndr), nella quale viene rappresentata la circolarità della relazione dell’automobilista nella stazione di servizio, che si trasforma in una 'stazione di servizi', anche grazie all’ampliamento dell’offerta non oil (eni café, eni shop, ndr).
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
Le nostre campagne sono da sempre multimediali, nel senso che utilizzano media differenti a seconda delle esigenze di comunicazione, istituzionale o di prodotto. Il linguaggio unico ha permesso, però, una sempre maggiore integrazione dei media. Quelli tradizionali sono ancora privilegiati nelle nostre campagne, perché efficaci su un target ampio come quello eni.
Tuttavia, le potenzialità del digitale, che abbiamo colto sin dall’inizio - interattività, rapporto orizzontale e diretto con gli interlocutori - sono state maggiormente valorizzate dal nuovo linguaggio dei giovani talenti, scelto anche perché estremamente duttile e adatto a realizzare una comunicazione davvero innovativa e 2.0. Basta ricordare l’applicazione per iPhone e iPad 'sand art', nata per disegnare sulla sabbia come Ilana nello spot, o i nuovi sviluppi tecnologici di eni gas e luce, quali la 'weboletta' e la app per l’autolettura, che trovano nel web e nel mobile i veicoli naturali di comunicazione.
Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
Come già anticipato, il linguaggio unico di eni si basa sui giovani talenti e su alcuni pilastri fondamentali che fanno di questa modalità espressiva il nostro 'format dinamico' di comunicazione. Il primo elemento distintivo è la presenza e la reinterpretazione da parte del giovane artista del cane a sei zampe. Il secondo consiste nella firma dell’artista sulla sua opera, sempre originale e creata per eni.
Il terzo elemento caratterizzante è la musica: 'Don’t stop (thinking about tomorrow)', che incarna la mission dell'azienda di cercare le migliori soluzioni energetiche sostenibili per oggi e per domani. Il brano originale dei Fleetwood Mac viene ogni volta riarrangiato da giovani talenti, che lo interpretano secondo la propria vocazione stilistica e delle specifiche esigenze dello spot.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
L’evoluzione continua è insita nel nostro Dna come 'open energy company'. Essere open significa porre al centro l’ascolto e il confronto con i nostri interlocutori. Il nuovo consumatore, che per noi significa un universo variegato di individui, è più critico grazie alle nuove tecnologie, ma anche più appassionato e proattivo. E questa possibilità di raccogliere stimoli, idee e pareri in ogni angolo della terra è per noi fondamentale, così come il rapporto paritario che i nuovi media, web e mobile, rendono possibile.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
L’agenzia di pubblicità Tbwa è stata coinvolta sin dall’inizio del processo che ha portato al marchio unico e al linguaggio dei giovani talenti. La strada scelta, decisamente non convenzionale, ha portato l’agenzia a cambiare il proprio ruolo, dotandosi di un’apposita struttura di talent scout e sviluppando un’inedita collaborazione tra i creativi interni dell’agenzia e altri creativi, i giovani talenti, con i quali vengono realizzate le campagne. Tuttavia eni ha anche una fitta rete di consulenti di comunicazione specializzati nelle diverse attività (eventi, sponsorizzazioni, allestimenti, ecc., ndr).
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al domani. Su quali punti chiave si articolerà la strategia di comunicazione futura?
In questo periodo di incertezze globali è difficile individuare una stella polare che ci guidi verso il domani. Guardare al futuro per eni significa essere sempre pronti per cercare di anticipare i cambiamenti di una modernità dagli orizzonti globali e ancora indefiniti. Sicuramente le scelte che facciamo e i modi in cui operiamo fanno sì che la nostra comunicazione diventi reputazione, e questo sarà senz’altro un valore tangibile, un asset fondamentale anche per la comunicazione futura.
Marina Bellantoni