Festival of Media - Coperchini (Barilla) raffredda gli entusiasmi sull'acquisto automatizzato e annuncia l'avvio dell'esperienza cinese

Roma, Festival of Media. Real Time Bidding, Programmatic buying: le previsioni avanzate dai più autorevoli esperti del mercato (vedi l'intervista al President di GroupM Dominic Proctor) parlano di un'accelerazione esponenziale dei processi di automazione che dovrebbero trasformare il planning e il buying nell'advertising online in una vera e propria borsa digitale. Fino a oggi abbiamo sentito il parere delle agenzie media (guarda su ADVexpressTV l'intervista a Di Fonzo). Al Festival dei Media di Roma abbiamo incontrato Alberto Coperchini (nella foto), direttore mezzi di Barilla che, come noto, in Italia gestisce il buying direttamente (gli altri servizi sono affidati a Omd).

Il suo punto di vista è decisamente più prudente rispetto a quello che sembra essere velocemente diventato un mantra, ossia che nel giro di un paio di anni, almeno per quanto riguarda la pubblicità digitale, il transito attraverso le nuove piattaforme in Real Time dovrebbe assorbire il 50% del mercato americano. "Per l'Italia ci vorrà un po' di più credo", afferma Coperchini che esprimerà meglio il suo pensiero nella videointervista che pubblicheremo domani.

"Il tema, senza dubbio è molto caldo, lo sto seguendo con grande interesse, stiamo facendo dei test in Italia e all'estero, ma vedo che ancora non c'è  un'unica via da seguire. Inoltre, la materia non è ancora molto conosciuta da parte delle aziende, e non è ancora chiara l'effettiva capacità delle diverse piattaforme di consegnare i risultati che le aziende stesse si attendono in termini di media e di Roi. Anche le diverse tipologie merceologiche possono avere performance diverse attraverso l'automazione: per alcune si può arrivare direttamente all'atto d'acquisto a differenza del largo consumo, ad esempio, per cui l'acquisto è più difficilmente praticabile per le note problematiche logistiche. E poi teniamo presente che in ltalia esiste una relazione diretta molto forte tra azienda ed editori, dove il ruolo dei centri media è sempre stato più consulenziale che legato al buying".

In sostanza, si tratta di capire cosa le agenzie media vogliono diventare, sostiene Coperchini: "Si stanno certamente evolvendo per interpretare sempre meglio i cambiamenti che riguardano questo mondo, hanno ovviamente un proprio business, ma devono tenere sempre presente che il loro focus è quello di essere in grado di consegnare al cliente risultati e soluzioni sempre più efficaci ed efficienti. Quindi, certamente il sistema cambierà velocemente ma si tratta di capire che tipo di futuro intendiamo costruire. Per questo motivo nelle diverse regioni del mondo ci potranno essere soluzioni simili ma che arriveranno in tempi diversi a seconda delle specificità dei diversi paesi".

Dalla rivoluzione tecnologica nei processi di pianificazione e acquisto alle iniziative della Barilla.

Ai microfoni di ADVexpress Alberto Coperchini rivela come l'azienda di Parma abbia iniziato ad operare anche sul mercato cinese, in particolare a Shanghai: una città, come tiene a precisare il manager, che da sola vale qualche piccolo stato europeo. "Barilla ha un programma di espansione internazionale importante, soprattutto per quanto riguarda i prodotti storici: la pasta e i sughi. La Cina fa parte di questo programma, ed è sicuramente un mercato particolarmente importante. Stiamo dunque facendo degli esperimenti di prodotto e di comunicazione, soprattutto digitale, nella città di Shanghai. Di più al momento non posso dire".

Dalla Cina all'Italia, abbiamo chiesto quale sia la strategia in termini di investimenti per l'anno che si avvicina al suo 'equinozio'. "Per capire meglio la nostra strategia è bene sottolineare come il 2013 sia stato un anno eccezionale per gli investimenti, che hanno raggiunto il livello più alto da parecchi anni. Il 2014, quindi, confermerà questi livelli, mentre per l'anno prossimo è ancora troppo presto per dire qualcosa di preciso".

Come i consumatori reagiscono, invece, alle campagne di comunicazione del gruppo Parmense? "Le campagne sono molto ben recepite dai consumatori. Voglio citare soprattutto la comunicazione per Mulino Bianco (a cura di JWT, ndr) con protagonista Antonio Banderas, che continua ad avere un successo assai rilevante in termini di awareness e, soprattuto, di vendite".

Quanto ai consumi nell'alimentare in generale la situazione è ancora stagnante: "l'Italia è uno dei paesi dove i consumi sono ancora in sofferenza. Qualche segnale debole di ripresa si avverte, speriamo che si consolidi nel prossimo futuro".

Salvatore Sagone