Granarolo, l’alta qualità passa anche dal web

Sono due le principali marche sulle quale si concentra la comunicazione del gruppo Granarolo: Granarolo Alta Qualità e Yomo. La prima, nel corso del 2009, è stata caratterizzata da un’importante evoluzione strategica: non ci si è più concentrati solo sul prodotto Latte Fresco Alta Qualità, ma su tutta la gamma, puntando su una comunicazione cross-category. Oggi, la comunicazione del marchio si concentra su tre messaggi: la distintività di filiera, costituita da 1.000 allevatori e 60.000 mucche italiane, la materia prima ‘latte fresco alta qualità’ e la bontà, tutta italiana, dei prodotti ‘yogurt, stracchino e mozzarella’.

Anche per quanto riguarda Yomo, la comunicazione si fonda sulle caratteristiche di prodotto: 100% naturale, gusto distintivo e riconoscibile, senza aromi/addensanti/conservanti/coloranti e una lista ristretta di ingredienti.

“Il nostro approccio, gli obiettivi di comunicazione - spiega Tiziano Manco (in foto), direttore marketing - la copy strategy e la scelta del media mix partono sempre dalla definizione degli obiettivi di business della marca. Prima sviluppare piani di comunicazione, implementiamo progetti di ricerca che, a seconda dei casi, riguardano l’analisi dei concetti/posizionamenti o direttamente la fase creativa”.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare? Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?

Su Granarolo Alta Qualità i valori di marca che intendiamo comunicare e che già sono recepiti dai nostri consumatori sono alta qualità, freschezza, genuinità, sicurezza, trasparenza, italianità e affidabilità nella selezione delle materie prime e nei vari passaggi della filiera. Questi caratteristiche vengono comunicate sia con spot cross-category sia con spot dedicati più specificamente ai singoli prodotti con le relative distintività.

Nel 2012, continueremo a comunicare in tv con uno spot cross-category tutti i principali prodotti realizzati con Latte Fresco Alta Qualità: yogurt, stracchino e mozzarella e, da quest’anno, anche il gelato. Inoltre, svilupperemo un importante progetto di comunicazione multimediale (tv, web, stampa, ndr) per il lancio della nuova linea di alimenti per l’infanzia Granarolo.

Sulla marca Yomo sosterremo Yomino, lo yogurt 100% naturale per bambini con pack squeezable, lanciato a settembre 2011, e che a febbraio 2012 aveva già raggiunto il 10% di quota valore nel segmento: per dare maggiore impulso al brand daremo vita a un piano di comunicazione rivolto al target di consumo (bambini 4-10 anni, ndr).
Sosterremo, inoltre, la marca Yomo 100% naturale ‘core’ con un messaggio tv volto a sottolinearne le distintività. Sempre su Yomo, nel corso del 2012, implementeremo, inoltre, dei nuovi progetti web.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Su ogni progetto valutiamo con attenzione quali sono i mezzi ideali per raggiungere il nostro target, di cui analizziamo attentamente la fruizione dei mezzi. L’approccio multimediale consente di raggiungerlo in più touch point e per questo, rappresenta per noi la scelta ottimale. Prima di optare per la divisione del budget su più mezzi bisogna però valutarne la coerenza con gli obiettivi di comunicazione e il target di riferimento, e verificare se, a fronte delle risorse a disposizione, la frammentazione garantisca efficacia/efficienza ottimali in termini di copertura/frequenza.

Che previsioni di investimento in comunicazione ci sono per il 2012? Qual è il trend rispetto all'anno precedente?

Nel 2012 prevediamo di investire circa 10 milioni di euro, con un una crescita di circa il 20% rispetto al 2011.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?

Per il lancio della nuova linea di alimenti per l’infanzia Granarolo abbiamo analizzato la fruizione dei media da parte delle mamme con bambini nella fascia d’età tra uno e tre anni. Il web è risultato il mezzo più popolare, in termini di numeri, utilizzato dal target per confrontarsi e informarsi. Per questo, la nuova linea sarà supportata da un piano di comunicazione fortemente concentrato sul web e arricchito dalla stampa specializzata. Sarà sviluppato un nuovo sito, Granarolobimbi.it, dedicato al mondo dei bambini, dove le mamme potranno ricevere il supporto di un team di esperti, tra cui un pediatra nutrizionista e una psicopedagogista. L’idea è quella di creare un luogo virtuale ricco di contenuti utili, dove quotidianamente verranno postate ‘notizie fresche’. Oltre al sito, verranno sviluppate una serie di iniziative on e offline per informare le mamme sulla novità Granarolo e sulle caratteristiche distintive della nuova linea ‘baby’.

Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?

I mezzi classici e in particolare la tv consentono di raggiungere un numero elevatissimo di contatti e risultano quindi fondamentali quando, parlando di prodotti/brand che si indirizzano a un target allargato, si vuol far crescere o sostenere la notorietà di una marca, annunciare il lancio di un nuovo prodotto oppure spingere attività promozionali e/o concorsi. I mezzi innovativi, e in particolare quelli digitali, da una parte hanno la stessa funzione di veicolazione contenuti dei mezzi più tradizionali, dall’altra consentono di raggiungere anche altri obiettivi.

Pensiamo, per esempio, alla relazione tra marca e consumatore, alla comunicazione bi-direzionale in cui la marca parla al consumatore e viceversa, alla brand experience, che difficilmente può essere rilevante in uno spot tv di 15”/30”, alle dem, che hanno reso molto più efficiente e rapido le politiche di direct marketing oppure alla possibilità di mettere a disposizione dell’utente numerose informazioni relative ai prodotti/brand che potrà selezionare a suo piacimento. E ancora, al fatto che la Rete stessa possa generare informazioni importanti su come vengono vissuti i valori di marca, le performance di prodotto e i reali bisogni dei consumatori.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

Per quanto riguarda Granarolo e i sub-brand, abbiamo partnership già consolidate da diversi anni: la creatività è affidata a Nadler Larimer e Martinelli, mentre la pianificazione è affidata a Vizeum. Per Yomo la creatività è affidata a Lorenzo Marini Group, nostro partner dal 2011, mentre la pianificazione è affidata a Fmcg del gruppo Vivaki, nostro partner da quest’anno.

Nella scelta dei partner, oltre alle competenze/expertise tecniche di ottimo livello e alla creatività di prim’ordine, valutiamo con molta attenzione la capacità di costruire progetti di comunicazione fortemente mirati al raggiungimento degli obiettivi di business: non ci interessa vincere gare/premi con campagne belle, bensì realizzare progetti di comunicazione in grado di persuadere i consumatori a scegliere le nostre marche, a far aumentare le nostre rotazioni di base a scaffale nel breve e nel medio periodo, a tener viva la notorietà delle marche e a stressare in modo rilevante e distintivo i punti di forza dei prodotti.

L’obiettivo è realizzare progetti di comunicazione in grado di aiutare le marche a vincere la battaglia competitiva sullo scaffale: è questa la cosa che riteniamo più importante nella scelta dei partner.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Per valutare l’efficacia delle nostre campagne utilizziamo tre strumenti: andamento del sell-out, in termini di rotazioni/quote di base nel periodo di on air e in quello successivo, post test per comprendere grado di riconoscimento, ricordo e gradimento della campagna, con relativi profili di comunicazione e di prodotto che vengono identificati e impatto sugli indicatori della notorietà di marca.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2012_
Tv 77%
Web 12%
Promozioni e attività sul pdv 7%
Stampa 3%
Relazioni pubbliche 1%

Marina Bellantoni