Marketing
Ing Direct, al passo con i media che cambiano
La nuova campagna dal titolo 'prendi parte al cambiamento' lanciata da ING Direct in questi giorni si inserisce in un più ampio percorso di comunicazione che la banca segue da un decennio, che spazia da un approccio di comunicazione product & price oriented a una valorizzazione della filosofia della marca, rafforzando la componente di fiducia e il coinvolgimento. Lo spiega in questa intervista, uscita sulla Guida alla Nuova Comunicazione, supplemento della rivista NC Nuova Comunicazione, Sergio Rossi (in foto), direttore marketing e comunicazione.
ING Direct, come pubblicato da ADVexpress (leggi news), ha recentemente lanciato una campagna pubblicitaria dal titolo 'prendi parte al cambiamento' (budget 4 mln) che inaugura un nuovo format di comunicazione. Tramite una piattaforma di social engagement e una strategia articolata che comprende anche stampa e radio e vede protagonisti gli stessi dipendenti, la prima banca online d’Italia invita a porsi delle domande, a mettere in discussione lo status quo e a prendere consapevolezza che sono i cambiamenti individuali la chiave di un cambiamento collettivo importante.
Questa campagna si inserisce in una più ampia strategia di comunicazione che la banca online segue da anni, un percoso da un approccio di comunicazione product & price oriented una valorizzazione della filosofia della marca. Come spiega Sergio Rossi (in foto), direttore marketing e comunicazione della banca, in questa intervista uscita sulla Guida alla Nuova Comunicazione, supplemento della rivista NC Nuova Comunicazione.
Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni?
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La sfida, fin dal nostro ingresso sul mercato italiano dieci anni fa, è stata quella di proporre prodotti finanziari in modo nuovo e con un linguaggio completamente diverso, perché semplice, chiaro, diretto, in grado di catturare l'interesse dell'audience. Comunicare a questo pubblico oggi vuole dire parlare a un consumatore sovraesposto a una crescente pluralità di stimoli, ed è quindi strategico riuscire a ritagliare una significativa sfera di attenzione nella sua mente.
Multicanalità, convergenza dei media e necessità di ottimizzare il tempo a propria disposizione ci hanno imposto in questi ultimi anni la necessità di rivedere il nostro piano media, il target di comunicazione e la quota dedicata ai singoli mezzi di comunicazione. Inoltre, per implementare le strategie e le azioni più efficaci, abbiamo arricchito l'area marketing con profili multidisciplinari, creato una divisone dedicata al presidio dei social media, e consolidato il rapporto con i nostri fornitori rendendoli dei veri e propri partner di valore.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?
Fin dagli esordi abbiamo voluto rompere le regole della comunicazione bancaria consolidata, facendo nostro il linguaggio tipico di altri settori, come il largo consumo ad esempio, consapevoli di correre dei rischi: dalla scelta della zucca per il nostro lancio a quella di riprendere stili di comunicazione già collaudati, rielaborandoli in chiave ironica e innovativa, ridisegnando le logiche del passaparola (la nostra campagna 'Chiedi a chi ce l'ha', ndr).
Anche attraverso il lancio delle filiali abbiamo voluto distinguerci con un concept nuovo, con il supporto della piattaforma digital 'Mappa la zucca', che ha raggiunto importanti risultati in termini di traffico, viralizzazione e redemption. Quest'ultima iniziativa coinvolgeva gli utenti chiedendo loro di individuare su una mappa digitale l'ubicazione delle filiali in apertura a Roma e Milano e i vincitori hanno vinto due iPad2.
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?
La declinazione dei nostri concept ha seguito l'evoluzione dei trend del mondo media: investiremo sempre più sulla tv satellitare e su progetti che vivono nel mondo digitale. La dieta mediale della nostra audience è cambiata e noi cambiamo con lei: ad esempio, la quota di investimento sulla tv, un tempo completamente dedicata alla generalista, ha lasciato spazio a una percentuale crescente dedicata ai canali satellitari (più del 30%, ndr).
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
Il nostro approccio alla comunicazione sta evolvendo diventando sempre più integrato. Questo non vuole dire limitarsi ad affiancare alla comunicazione offline una pianificazione importante sul mondo digital/social, ma significa invece mettere la persona al centro di una strategia, che mira a creare una relazione di tipo emozionale e valoriale, che risponda alle sue esigenze in maniera coerente con le caratteristiche dei diversi mezzi.
Tutto ciò si concretizza in maggiori informazioni e strumenti di gestione del risparmio sulle nostre piattaforme digitali (mobile e sito), nel confronto e l’interazione sui social media, e in un insieme di valori e coincidenza di intenti in cui le persone si possono riconoscere sui mezzi offline.
Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
Siamo progressivamente migrati da un approccio di comunicazione product & price oriented a una valorizzazione dell'equity della nostra marca, rafforzando la componente di fiducia e coinvolgimento. Con la campagna 'Chiedi a chi ce l'ha', nata nel 2010, il prodotto da protagonista diventa 'reason why' e lascia spazio a un rapporto di fiducia e rispetto tra noi e i nostri clienti.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
Le persone sono sempre più esposte a stimoli promozionali; in questo scenario la comunicazione monodirezionale banca-verso-cliente ha perso centralità in favore di una comunicazione peer-to-peer: le persone navigano, si confrontano, scrivono e commentano su blog e social network, cercano trasversalmente le informazioni sulle aziende cui sono interessati. Quindi, alla promessa di marca deve associarsi un'efficienza gestionale reale che crei vera soddisfazione.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
In una realtà in cui la comunicazione riveste un ruolo così strategico, si ha bisogno di partner che affianchino nella crescita e che comprendano le reali necessità evolutive: in dieci anni abbiamo cambiato la nostra agenzia di comunicazione soltanto una volta. Alimentiamo queste partnership con attività concrete: organizziamo periodici workshop con agenzia creativa, partner media e i manager del team marketing, per stimolare una fertilizzazione incrociata alla ricerca di insight rilevanti.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione futura?
Stiamo affrontando un momento di trasformazioni radicali che investono la società nella sua totalità. Siamo convinti che solo dall'ascolto sempre più attivo dei nostri clienti, degli insight dei consumatori e dei trend sociali e di consumo sia possibile trovare risposta alla sfida di mantenerci unici e proporre soluzioni di valore. È un viaggio che non finisce mai, che richiede ogni giorno passione, curiosità, energia e capacità di rimettersi in discussione.
Marina Bellantoni
Questa campagna si inserisce in una più ampia strategia di comunicazione che la banca online segue da anni, un percoso da un approccio di comunicazione product & price oriented una valorizzazione della filosofia della marca. Come spiega Sergio Rossi (in foto), direttore marketing e comunicazione della banca, in questa intervista uscita sulla Guida alla Nuova Comunicazione, supplemento della rivista NC Nuova Comunicazione.
Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni?
La sfida, fin dal nostro ingresso sul mercato italiano dieci anni fa, è stata quella di proporre prodotti finanziari in modo nuovo e con un linguaggio completamente diverso, perché semplice, chiaro, diretto, in grado di catturare l'interesse dell'audience. Comunicare a questo pubblico oggi vuole dire parlare a un consumatore sovraesposto a una crescente pluralità di stimoli, ed è quindi strategico riuscire a ritagliare una significativa sfera di attenzione nella sua mente.Multicanalità, convergenza dei media e necessità di ottimizzare il tempo a propria disposizione ci hanno imposto in questi ultimi anni la necessità di rivedere il nostro piano media, il target di comunicazione e la quota dedicata ai singoli mezzi di comunicazione. Inoltre, per implementare le strategie e le azioni più efficaci, abbiamo arricchito l'area marketing con profili multidisciplinari, creato una divisone dedicata al presidio dei social media, e consolidato il rapporto con i nostri fornitori rendendoli dei veri e propri partner di valore.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?
Fin dagli esordi abbiamo voluto rompere le regole della comunicazione bancaria consolidata, facendo nostro il linguaggio tipico di altri settori, come il largo consumo ad esempio, consapevoli di correre dei rischi: dalla scelta della zucca per il nostro lancio a quella di riprendere stili di comunicazione già collaudati, rielaborandoli in chiave ironica e innovativa, ridisegnando le logiche del passaparola (la nostra campagna 'Chiedi a chi ce l'ha', ndr).
Anche attraverso il lancio delle filiali abbiamo voluto distinguerci con un concept nuovo, con il supporto della piattaforma digital 'Mappa la zucca', che ha raggiunto importanti risultati in termini di traffico, viralizzazione e redemption. Quest'ultima iniziativa coinvolgeva gli utenti chiedendo loro di individuare su una mappa digitale l'ubicazione delle filiali in apertura a Roma e Milano e i vincitori hanno vinto due iPad2.
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?
La declinazione dei nostri concept ha seguito l'evoluzione dei trend del mondo media: investiremo sempre più sulla tv satellitare e su progetti che vivono nel mondo digitale. La dieta mediale della nostra audience è cambiata e noi cambiamo con lei: ad esempio, la quota di investimento sulla tv, un tempo completamente dedicata alla generalista, ha lasciato spazio a una percentuale crescente dedicata ai canali satellitari (più del 30%, ndr).
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
Il nostro approccio alla comunicazione sta evolvendo diventando sempre più integrato. Questo non vuole dire limitarsi ad affiancare alla comunicazione offline una pianificazione importante sul mondo digital/social, ma significa invece mettere la persona al centro di una strategia, che mira a creare una relazione di tipo emozionale e valoriale, che risponda alle sue esigenze in maniera coerente con le caratteristiche dei diversi mezzi.
Tutto ciò si concretizza in maggiori informazioni e strumenti di gestione del risparmio sulle nostre piattaforme digitali (mobile e sito), nel confronto e l’interazione sui social media, e in un insieme di valori e coincidenza di intenti in cui le persone si possono riconoscere sui mezzi offline.
Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
Siamo progressivamente migrati da un approccio di comunicazione product & price oriented a una valorizzazione dell'equity della nostra marca, rafforzando la componente di fiducia e coinvolgimento. Con la campagna 'Chiedi a chi ce l'ha', nata nel 2010, il prodotto da protagonista diventa 'reason why' e lascia spazio a un rapporto di fiducia e rispetto tra noi e i nostri clienti.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
Le persone sono sempre più esposte a stimoli promozionali; in questo scenario la comunicazione monodirezionale banca-verso-cliente ha perso centralità in favore di una comunicazione peer-to-peer: le persone navigano, si confrontano, scrivono e commentano su blog e social network, cercano trasversalmente le informazioni sulle aziende cui sono interessati. Quindi, alla promessa di marca deve associarsi un'efficienza gestionale reale che crei vera soddisfazione.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
In una realtà in cui la comunicazione riveste un ruolo così strategico, si ha bisogno di partner che affianchino nella crescita e che comprendano le reali necessità evolutive: in dieci anni abbiamo cambiato la nostra agenzia di comunicazione soltanto una volta. Alimentiamo queste partnership con attività concrete: organizziamo periodici workshop con agenzia creativa, partner media e i manager del team marketing, per stimolare una fertilizzazione incrociata alla ricerca di insight rilevanti.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione futura?
Stiamo affrontando un momento di trasformazioni radicali che investono la società nella sua totalità. Siamo convinti che solo dall'ascolto sempre più attivo dei nostri clienti, degli insight dei consumatori e dei trend sociali e di consumo sia possibile trovare risposta alla sfida di mantenerci unici e proporre soluzioni di valore. È un viaggio che non finisce mai, che richiede ogni giorno passione, curiosità, energia e capacità di rimettersi in discussione.
Marina Bellantoni