Marketing
Intesa SanPaolo, la relazione è multimediale
Sono due gli aspetti che caratterizzano l’evoluzione della comunicazione di Intesa SanPaolo: la longevità del format pubblicitario dipendenti/Gialappa’s e l’introduzione, a inizio 2009, del progetto perFiducia che affida al cinema la diffusione di incoraggiamento e, appunto, fiducia. Ripercorriamo in questa intervista, uscita sulla Guida alla Nuova Comunicazione, supplemento della rivista NC Nuova Comunicazione, a Fabrizio Paschina (in foto), responsabile pubblicità e web, gli ultimi anni di comunicazione aziendale.
Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni?
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Nata dalla fusione di Banca Intesa e SanPaolo Imi, Intesa SanPaolo inizia il suo nuovo percorso nel gennaio 2007. Cinque anni prima Banca Intesa, con un’importante attività di rebranding, che coincide con il lancio del marchio multicolore, aveva cambiato in pochissime settimane le proprie insegne sulle migliaia di filiali e comunicato il cambiamento, non con una dispendiosa campagna istituzionale, ma utilizzando la partnership con un’attività di charity televisiva con protagonisti comici di Zelig per dare visibilità e rendere vicino il nuovo marchio.
Da allora, e fino alla fusione l’attività di comunicazione pubblicitaria si era poi concentrata esclusivamente su pubblicità commerciale a supporto delle novità di prodotto. Dal canto suo Sanpaolo aveva un più articolato bouquet di marchi a presidio del territorio. Nel 2002 aveva iniziato un percorso di comunicazione a supporto della vicinanza della Banca al proprio cliente, con la campagna ‘Ti amo bancario’ con Luciana Littizzetto.
Nel 2005 l’introduzione di un format pubblicitario fresco e versatile, di grande riconoscibilità, utilizzato per attività di prodotto e l’anno successivo per una campagna legata alle Olimpiadi invernali di Torino: i dipendenti della Banca, o nel caso delle Olimpiadi gli atleti, vengono posti di fronte alla voce fuori campo della Gialappa’s, interprete del pensiero critico e disilluso del cliente verso le offerte bancarie… A inizio 2007 nel comunicare la nuova Banca ci siamo trovati unanimemente d’accordo a proseguire nel solco del format Gialappa’s, adottando anche il claim ‘Vicini a voi’ che sintetizza perfettamente le due anime della nuova entità.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?
L’evoluzione della nostra comunicazione è caratterizzata da due aspetti: il primo è rappresentato dalla longevità del format pubblicitario basato sugli spot dipendenti/Gialappa’s. In anni di riduzione di investimenti, possiamo infatti permetterci minori interventi perdendo pochissimo in termini di notorietà, mantenendo grande efficacia del messaggio nel comunicare novità e vantaggi dei prodotti e servizi.
Il secondo aspetto è stato l’introduzione, a inizio 2009, pochi mesi dopo l’inizio della crisi finanziaria internazionale, del progetto perFiducia che, fin dal titolo, dichiara il suo intento: in un momento pesantemente negativo, non solo economico, ma anche di valori, Intesa SanPaolo affida al cinema la diffusione di incoraggiamento e fiducia, sicura che storie che raccontano il valore della ‘fiducia’ come forza positiva e vitale del Paese possano aiutare il rilancio in momenti di crisi come quello che si sta attraversando.
Dopo la prima fase con i tre primi cortometraggi realizzati da grandi cineasti, Olmi, Salvatores e Sorrentino, e una seconda fase caratterizzata da prodotti di giovani registi, arriva a compimento il terzo momento del progetto nel quale sono state selezionate, attraverso un gioco narrativo sul web (che ha raccolto quasi 4.000 storie, 20.000 seguaci e ottenuto oltre 300.000 visitatori, ndr), le tre storie diventate gli ultimi cortometraggi 2011.
Progetto a cui si sono aggiunte, nel 2010, una campagna stampa istituzionale multisoggetto che dichiarava la solidità del Gruppo, attraverso numeri relativi a tutti i settori della Banca, dal retail al corporate, attraverso i finanziamenti alle infrastrutture e al sostegno al terzo settore, e una campagna televisiva istituzionale, che, raccontando tre storie esemplificative di possibili casi reali, con la mano di tre grandi autori, Archibugi, Virzì e Soldini, cerca di rappresentare “un’Italia che crede ai propri sogni, e noi siamo vicini a loro”. E dopo questo biennio in cui la comunicazione istituzionale ha maggior rilievo, torna alla ribalta la comunicazione commerciale dalla primavera del 2011…
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?
Il media mix si è evoluto seguendo le evoluzioni dei media. Le esigenze dei clienti e la loro crescente propensione all’utilizzo del web hanno influenzato le nostre strategie media. Da quattro anni abbiamo introdotto un’attività di Ascolto sul web per meglio comprendere i bisogni dei clienti e le loro abitudini. È stata quindi una naturale evoluzione per noi dare ancora più significato e ragione d’essere al claim ‘Vicini a voi’ integrando alle campagne pubblicitarie attività digitali sempre più orientate alla relazione. In un continuo rimando tra ascolto e intervento per migliorare continuativamente la presenza a fianco dei clienti.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
Le faccio un esempio concreto. A supporto di una campagna pubblicitaria sui mutui, che ribadisce in un momento delicato come questo la continuità della loro erogazione da parte di Intesa Sanpaolo, con il format dipendenti/Gialappa’s centrato sul mutuo per la prima casa, abbiamo valutato l’opportunità di presidiare blog e forum dove le persone parlano di questi temi, per dare risposta ai quesiti delle persone, facendoci trovare laddove le persone mostrano i reali bisogni di approfondimento.
Abbiamo messo insieme due esperienze, una del recente passato, del tutto simile, che aveva dato risultati estremamente positivi, con la recente attività del servizio clienti su Facebook, portando il servizio clienti verso luoghi non proprietari per dare supporto ai clienti. Un ulteriore tentativo di colmare ‘l’ultimo miglio’ tra banca e cliente.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
Un esempio è l’evoluzione dell’offerta Superflash: nel ‘lontano’ 2009 lanciammo una carta ricaricabile assimilabile a un conto corrente per le funzionalità transazionali. Target giovani adulti, bancarizzati, con una penetrazione intorno al 70% sul web e dallo stile multimediale evoluto. E con un sito dedicato: www.vogliosuperflash.com. Una strategia di comunicazione integrata tv/web: contest sui principali social network a ridosso dei tre flight tv, con app specifiche e dedicate su Facebook (100 mila test eseguiti su FB, ndr), attività di seeding per ingaggiare gli utenti.
Arricchimento del sito, nel tempo, con applicazioni gratuite (‘Discovery Tour’, per permettere di scoprire il personale rapporto fra quello che vuoi fare e quello che puoi fare, ‘Dimmi come spendi’ e ti dirò chi sei, ‘Fatti i tuoi conti’…, ndr). Contest sui blogger in partnership con Liquida per far conoscere le specifiche di utilizzo del prodotto - un terzo dei blogger censiti da Liquida ha partecipato. Attività di microtargeting nei luoghi e nei momenti in cui può essere utilizzata la carta comunicandone i vantaggi e le innovazioni attraverso landing page dedicate. Seeding video/audio Gialappa’s all’interno delle maggiori piattaforme, tra cui anche citizen journalism e news aggregator. Interventi help desk su newsgroup/forum per fornire risposte/approfondimento alle domande che man mano emergono dalla rete. Coinvolgimento di alcuni blogger di settore nell’utilizzo e test della carta.
A settembre 2011 rilancio con un’offerta completa e specifica dedicata al target, oltre alla carta, conto, prestito, mutuo, piani di accumulo e offerta mobile. Un modello di offerta che valorizza l’accessibilità, la connettività e la convenienza per accompagnare e consegnare alla ‘banca vera e propria’ il target giovani: un modello di servizio mirato, agito dai colleghi giovani in filiale, oltre che attraverso i canali digitali; un nuovo linguaggio di comunicazione, che basa su filmati e foto prodotte dagli utenti e raccolte sul web la campagna pubblicitaria, che rappresentano i bisogni reali dei giovani a cui la banca intende dare risposta e un sito web dedicato Superflash.it, organizzato per le più importanti aree di bisogno dei giovani (Vantaggi e Tempo libero, Progetti e Futuro, Impegno Sociale, Prodotti e Servizi) e attivazione progressiva della presenza sui social network.
Un milione di carte vendute a oggi, da 57% a 70% la penetrazione sul target under 35 con il lancio della nuova piattaforma di offerta, l’erogazione di finanziamenti e di piani di accumulo in continua crescita, gli accessi al sito dedicato costanti, anche in assenza di campagna pubblicitaria.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
Pochi partner, ognuno con grandi competenze rispetto alle aree di specifico intervento, con grandissima attenzione alla costruzione di un rapporto consolidato e continuativo nel tempo.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione?
La crescita delle piattaforme digitali consente di instaurare una relazione sempre più coinvolgente con il cliente. È però un rapporto in continua evoluzione, che asseconda l’esigenza di avere un dialogo, non di subire una comunicazione unidirezionale. L’evoluzione della relazione è quindi una scelta di fondo, che coinvolge l’azienda e i suoi modelli. Si tratta di uno shift dalla comunicazione di immagine/prodotto a quella di servizio. Ed è una scelta irreversibile, se si vuole essere protagonisti nel futuro.
Marina Bellantoni
Nata dalla fusione di Banca Intesa e SanPaolo Imi, Intesa SanPaolo inizia il suo nuovo percorso nel gennaio 2007. Cinque anni prima Banca Intesa, con un’importante attività di rebranding, che coincide con il lancio del marchio multicolore, aveva cambiato in pochissime settimane le proprie insegne sulle migliaia di filiali e comunicato il cambiamento, non con una dispendiosa campagna istituzionale, ma utilizzando la partnership con un’attività di charity televisiva con protagonisti comici di Zelig per dare visibilità e rendere vicino il nuovo marchio. Da allora, e fino alla fusione l’attività di comunicazione pubblicitaria si era poi concentrata esclusivamente su pubblicità commerciale a supporto delle novità di prodotto. Dal canto suo Sanpaolo aveva un più articolato bouquet di marchi a presidio del territorio. Nel 2002 aveva iniziato un percorso di comunicazione a supporto della vicinanza della Banca al proprio cliente, con la campagna ‘Ti amo bancario’ con Luciana Littizzetto.
Nel 2005 l’introduzione di un format pubblicitario fresco e versatile, di grande riconoscibilità, utilizzato per attività di prodotto e l’anno successivo per una campagna legata alle Olimpiadi invernali di Torino: i dipendenti della Banca, o nel caso delle Olimpiadi gli atleti, vengono posti di fronte alla voce fuori campo della Gialappa’s, interprete del pensiero critico e disilluso del cliente verso le offerte bancarie… A inizio 2007 nel comunicare la nuova Banca ci siamo trovati unanimemente d’accordo a proseguire nel solco del format Gialappa’s, adottando anche il claim ‘Vicini a voi’ che sintetizza perfettamente le due anime della nuova entità.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?
L’evoluzione della nostra comunicazione è caratterizzata da due aspetti: il primo è rappresentato dalla longevità del format pubblicitario basato sugli spot dipendenti/Gialappa’s. In anni di riduzione di investimenti, possiamo infatti permetterci minori interventi perdendo pochissimo in termini di notorietà, mantenendo grande efficacia del messaggio nel comunicare novità e vantaggi dei prodotti e servizi.
Il secondo aspetto è stato l’introduzione, a inizio 2009, pochi mesi dopo l’inizio della crisi finanziaria internazionale, del progetto perFiducia che, fin dal titolo, dichiara il suo intento: in un momento pesantemente negativo, non solo economico, ma anche di valori, Intesa SanPaolo affida al cinema la diffusione di incoraggiamento e fiducia, sicura che storie che raccontano il valore della ‘fiducia’ come forza positiva e vitale del Paese possano aiutare il rilancio in momenti di crisi come quello che si sta attraversando.
Dopo la prima fase con i tre primi cortometraggi realizzati da grandi cineasti, Olmi, Salvatores e Sorrentino, e una seconda fase caratterizzata da prodotti di giovani registi, arriva a compimento il terzo momento del progetto nel quale sono state selezionate, attraverso un gioco narrativo sul web (che ha raccolto quasi 4.000 storie, 20.000 seguaci e ottenuto oltre 300.000 visitatori, ndr), le tre storie diventate gli ultimi cortometraggi 2011.
Progetto a cui si sono aggiunte, nel 2010, una campagna stampa istituzionale multisoggetto che dichiarava la solidità del Gruppo, attraverso numeri relativi a tutti i settori della Banca, dal retail al corporate, attraverso i finanziamenti alle infrastrutture e al sostegno al terzo settore, e una campagna televisiva istituzionale, che, raccontando tre storie esemplificative di possibili casi reali, con la mano di tre grandi autori, Archibugi, Virzì e Soldini, cerca di rappresentare “un’Italia che crede ai propri sogni, e noi siamo vicini a loro”. E dopo questo biennio in cui la comunicazione istituzionale ha maggior rilievo, torna alla ribalta la comunicazione commerciale dalla primavera del 2011…
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?
Il media mix si è evoluto seguendo le evoluzioni dei media. Le esigenze dei clienti e la loro crescente propensione all’utilizzo del web hanno influenzato le nostre strategie media. Da quattro anni abbiamo introdotto un’attività di Ascolto sul web per meglio comprendere i bisogni dei clienti e le loro abitudini. È stata quindi una naturale evoluzione per noi dare ancora più significato e ragione d’essere al claim ‘Vicini a voi’ integrando alle campagne pubblicitarie attività digitali sempre più orientate alla relazione. In un continuo rimando tra ascolto e intervento per migliorare continuativamente la presenza a fianco dei clienti.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
Le faccio un esempio concreto. A supporto di una campagna pubblicitaria sui mutui, che ribadisce in un momento delicato come questo la continuità della loro erogazione da parte di Intesa Sanpaolo, con il format dipendenti/Gialappa’s centrato sul mutuo per la prima casa, abbiamo valutato l’opportunità di presidiare blog e forum dove le persone parlano di questi temi, per dare risposta ai quesiti delle persone, facendoci trovare laddove le persone mostrano i reali bisogni di approfondimento.
Abbiamo messo insieme due esperienze, una del recente passato, del tutto simile, che aveva dato risultati estremamente positivi, con la recente attività del servizio clienti su Facebook, portando il servizio clienti verso luoghi non proprietari per dare supporto ai clienti. Un ulteriore tentativo di colmare ‘l’ultimo miglio’ tra banca e cliente.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
Un esempio è l’evoluzione dell’offerta Superflash: nel ‘lontano’ 2009 lanciammo una carta ricaricabile assimilabile a un conto corrente per le funzionalità transazionali. Target giovani adulti, bancarizzati, con una penetrazione intorno al 70% sul web e dallo stile multimediale evoluto. E con un sito dedicato: www.vogliosuperflash.com. Una strategia di comunicazione integrata tv/web: contest sui principali social network a ridosso dei tre flight tv, con app specifiche e dedicate su Facebook (100 mila test eseguiti su FB, ndr), attività di seeding per ingaggiare gli utenti.
Arricchimento del sito, nel tempo, con applicazioni gratuite (‘Discovery Tour’, per permettere di scoprire il personale rapporto fra quello che vuoi fare e quello che puoi fare, ‘Dimmi come spendi’ e ti dirò chi sei, ‘Fatti i tuoi conti’…, ndr). Contest sui blogger in partnership con Liquida per far conoscere le specifiche di utilizzo del prodotto - un terzo dei blogger censiti da Liquida ha partecipato. Attività di microtargeting nei luoghi e nei momenti in cui può essere utilizzata la carta comunicandone i vantaggi e le innovazioni attraverso landing page dedicate. Seeding video/audio Gialappa’s all’interno delle maggiori piattaforme, tra cui anche citizen journalism e news aggregator. Interventi help desk su newsgroup/forum per fornire risposte/approfondimento alle domande che man mano emergono dalla rete. Coinvolgimento di alcuni blogger di settore nell’utilizzo e test della carta.
A settembre 2011 rilancio con un’offerta completa e specifica dedicata al target, oltre alla carta, conto, prestito, mutuo, piani di accumulo e offerta mobile. Un modello di offerta che valorizza l’accessibilità, la connettività e la convenienza per accompagnare e consegnare alla ‘banca vera e propria’ il target giovani: un modello di servizio mirato, agito dai colleghi giovani in filiale, oltre che attraverso i canali digitali; un nuovo linguaggio di comunicazione, che basa su filmati e foto prodotte dagli utenti e raccolte sul web la campagna pubblicitaria, che rappresentano i bisogni reali dei giovani a cui la banca intende dare risposta e un sito web dedicato Superflash.it, organizzato per le più importanti aree di bisogno dei giovani (Vantaggi e Tempo libero, Progetti e Futuro, Impegno Sociale, Prodotti e Servizi) e attivazione progressiva della presenza sui social network.
Un milione di carte vendute a oggi, da 57% a 70% la penetrazione sul target under 35 con il lancio della nuova piattaforma di offerta, l’erogazione di finanziamenti e di piani di accumulo in continua crescita, gli accessi al sito dedicato costanti, anche in assenza di campagna pubblicitaria.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
Pochi partner, ognuno con grandi competenze rispetto alle aree di specifico intervento, con grandissima attenzione alla costruzione di un rapporto consolidato e continuativo nel tempo.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione?
La crescita delle piattaforme digitali consente di instaurare una relazione sempre più coinvolgente con il cliente. È però un rapporto in continua evoluzione, che asseconda l’esigenza di avere un dialogo, non di subire una comunicazione unidirezionale. L’evoluzione della relazione è quindi una scelta di fondo, che coinvolge l’azienda e i suoi modelli. Si tratta di uno shift dalla comunicazione di immagine/prodotto a quella di servizio. Ed è una scelta irreversibile, se si vuole essere protagonisti nel futuro.
Marina Bellantoni