Marketing
Lavazza, innovativi nel rispetto della tradizione
L'azienda torinese produttrice di caffè ha affrontato le sfide della comunicazione riuscendo sempre a stare al passo con i nuovi linguaggi, i nuovi media e le nuove tecnologie. In questa intervista, uscita sulla Guida alla Nuova Comunicazione, supplemento della rivista NC Nuova Comunicazione, Francesca Lavazza (in foto), direttore corporate image, racconta come l’azienda, in questi anni, sia riuscita a comunicare i propri valori chiave, in modo sempre innovativo, ma nel rispetto della tradizione e del consumatore.
Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni?
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Negli ultimi anni le nostre campagne si sono differenziate per canale, a fianco della storica campagna Paradiso, che ha sempre avuto come mezzo portante la televisione, c’è stata l’innovativa campagna Carmencita che ha vissuto in format inediti e su mezzi non convenzionali (web, telefonia, vira, ndr) e naturalmente il progetto del Calendario Lavazza, che proprio un decennio fa, con l’edizione di LaChapelle , è stato declinato nell’immagine corporate istituzionale dell’azienda in Italia e all’estero, sfruttando l’affissione come mezzo principale.
Le difficoltà maggiori si sono rivelate in realtà delle sfide importanti per l’azienda: riuscire ad anticipare l’evolvere dei mezzi di comunicazione e adattare i nostri messaggi a pubblici differenti. La nostra struttura è stata rapida nell’evolversi a sua volta, riuscendo a cogliere le opportunità del web, con attenzione alle community e ai social network. Anche l’aver utilizzato la fotografia come linguaggio di comunicazione è stata una scelta innovativa, che ha portato a campagne fortemente identificative del brand.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?
Lavazza dieci anni fa era conosciuta soprattutto per la storia delle memorabili campagne di Caballero e Carmencita, di Manfredi e del format consolidato del Paradiso. Nel frattempo aveva intrapreso, a partire dal 1993, un percorso con la fotografia d’autore grazie al progetto del Calendario.
Il progetto è cresciuto e si è sviluppato con l’azienda, infatti dal 2002, il Calendario ha sviluppato anche una campagna advertising correlata. Le immagini del calendario fanno quindi parte di un ben più ampio progetto di comunicazione, che ha come obiettivo quello creare brand awareness intorno alla nostra marca.
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?
Prendendo come esempio proprio il Calendario, la ridefinizione del nuovo media mix ha avuto un impatto molto forte sull’evoluzione della comunicazione, incrociando attività di advertising, con quelle di below the line legate a promozioni o special gift, e online. Arrivando ai progetti sulla Rete, l’edizione del Calendario Lavazza 2012 è stata infatti affiancata da un progetto digitale che ha coniugato la ricerca grafica con l’avanguardia delle ultime tecnologie digitali.
Nel sito 20calendars.lavazza.com gli utenti, oltre a navigare tra le immagini degli ultimi 20 anni e a scoprire video e interviste esclusive, hanno potuto partecipare al photo scouting lanciato da Lavazza in occasione del ventennale: un’iniziativa, questa, che è stata l’occasione ideale per lanciare ufficialmente il sito del progetto ‘Lavazza con te partirò’, e che fin dai primi giorni ha riscosso un grande successo, grazie anche all’applicazione per iPhone creata ad hoc, arrivando in due mesi a circa 50.000 visite provenienti anche dai più noti social network, in particolare Facebook e Flickr, dove l’azienda è presente con le sue pagine ufficiali.
Il photo scouting ha saputo coniugare creatività e ricerca di nuovi linguaggi fotografici, con la volontà di coinvolgere nuovi talenti: tra le oltre 6.000 immagini inviate, una giuria composta da Steve McCurry, Fabio Novembre (che ha curato il progetto ‘Lavazza con te partirò’, dedicato ai 20 anni dei Calendari Lavazza, ndr) e da me, ha selezionato tre immagini da accostare a quelle dei 20 Calendari Lavazza nella mostra, sottolineando l’impegno di Lavazza nella fotografia d’autore e nella ricerca di giovani promesse del mondo della fotografia.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
Ormai la comunicazione non può più essere concepita in modo frammentato, è un unicum che integra mezzi diversi e per pubblici differenti. L’interazione con il consumatore è più costante, le community sono senz’altro luoghi nei quali la marca si racconta e si confronta quotidianamente, nella massima trasparenza e etica.
Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
Lavazza ha raccontato negli ultimi anni i valori chiave che stanno alla base della propria identità: autenticità, italianità, piacere, expertise. Lo sforzo è stato essere innovativi nel rispetto della tradizione, nel saper intraprendere nuovi percorsi mantenendo il rapporto affettuoso di vicinanza al pubblico che ci contraddistingue.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
Non parlerei di nuovo consumatore, ma di pubblici differenti. Ecco perché siamo strutturati per poter dialogare con un pubblico molto vasto per età, stili di vita e fruizione di canali di informazione, siano essi tradizionali o tecnologicamente più avanzati. Per il consumatore che è cresciuto nell’epoca digitale, e che vuole entrare in contatto con Lavazza, offriamo l’accesso alle pagine social del marchio e alla community che si sta aprendo sempre di più a livello internazionale.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
Il rapporto con le agenzie e i consulenti di comunicazione ha seguito questa evoluzione e la moltiplicazione dei mezzi. Resta consolidato il rapporto con Armando Testa, ma la necessità di colpire il target nel modo più efficace ha aperto alla collaborazione con altre agenzie, magari più specializzate in campagne digital.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione futura?
La comunicazione Lavazza di domani unirà in sé linguaggi ancora più complessi, coniugando quelli tradizionali a quelli digitali. Nell’epoca della post pc revolution, nella quale la connessione sarà accessibile a tutti in qualunque luogo grazie alla capillare diffusione di tablet e smartphone, siamo pronti a scrivere nuove pagine di comunicazione. La vera innovazione sta nel cambio di paradigma: ieri la comunicazione era studiata dall’azienda e dalle agenzie, oggi si è aperta all’interazione attiva con l’utente. Domani il contributo del consumatore diventerà sempre più un driver di comunicazione forte. La comunicazione sarà quindi sempre più orientata al dialogo e al confronto, all’informazione sui prodotti e sui progetti dell’azienda, nell’ottica della etica e trasparenza.
Marina Bellantoni
Negli ultimi anni le nostre campagne si sono differenziate per canale, a fianco della storica campagna Paradiso, che ha sempre avuto come mezzo portante la televisione, c’è stata l’innovativa campagna Carmencita che ha vissuto in format inediti e su mezzi non convenzionali (web, telefonia, vira, ndr) e naturalmente il progetto del Calendario Lavazza, che proprio un decennio fa, con l’edizione di LaChapelle , è stato declinato nell’immagine corporate istituzionale dell’azienda in Italia e all’estero, sfruttando l’affissione come mezzo principale. Le difficoltà maggiori si sono rivelate in realtà delle sfide importanti per l’azienda: riuscire ad anticipare l’evolvere dei mezzi di comunicazione e adattare i nostri messaggi a pubblici differenti. La nostra struttura è stata rapida nell’evolversi a sua volta, riuscendo a cogliere le opportunità del web, con attenzione alle community e ai social network. Anche l’aver utilizzato la fotografia come linguaggio di comunicazione è stata una scelta innovativa, che ha portato a campagne fortemente identificative del brand.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?
Lavazza dieci anni fa era conosciuta soprattutto per la storia delle memorabili campagne di Caballero e Carmencita, di Manfredi e del format consolidato del Paradiso. Nel frattempo aveva intrapreso, a partire dal 1993, un percorso con la fotografia d’autore grazie al progetto del Calendario.
Il progetto è cresciuto e si è sviluppato con l’azienda, infatti dal 2002, il Calendario ha sviluppato anche una campagna advertising correlata. Le immagini del calendario fanno quindi parte di un ben più ampio progetto di comunicazione, che ha come obiettivo quello creare brand awareness intorno alla nostra marca.
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?
Prendendo come esempio proprio il Calendario, la ridefinizione del nuovo media mix ha avuto un impatto molto forte sull’evoluzione della comunicazione, incrociando attività di advertising, con quelle di below the line legate a promozioni o special gift, e online. Arrivando ai progetti sulla Rete, l’edizione del Calendario Lavazza 2012 è stata infatti affiancata da un progetto digitale che ha coniugato la ricerca grafica con l’avanguardia delle ultime tecnologie digitali. Nel sito 20calendars.lavazza.com gli utenti, oltre a navigare tra le immagini degli ultimi 20 anni e a scoprire video e interviste esclusive, hanno potuto partecipare al photo scouting lanciato da Lavazza in occasione del ventennale: un’iniziativa, questa, che è stata l’occasione ideale per lanciare ufficialmente il sito del progetto ‘Lavazza con te partirò’, e che fin dai primi giorni ha riscosso un grande successo, grazie anche all’applicazione per iPhone creata ad hoc, arrivando in due mesi a circa 50.000 visite provenienti anche dai più noti social network, in particolare Facebook e Flickr, dove l’azienda è presente con le sue pagine ufficiali.
Il photo scouting ha saputo coniugare creatività e ricerca di nuovi linguaggi fotografici, con la volontà di coinvolgere nuovi talenti: tra le oltre 6.000 immagini inviate, una giuria composta da Steve McCurry, Fabio Novembre (che ha curato il progetto ‘Lavazza con te partirò’, dedicato ai 20 anni dei Calendari Lavazza, ndr) e da me, ha selezionato tre immagini da accostare a quelle dei 20 Calendari Lavazza nella mostra, sottolineando l’impegno di Lavazza nella fotografia d’autore e nella ricerca di giovani promesse del mondo della fotografia.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
Ormai la comunicazione non può più essere concepita in modo frammentato, è un unicum che integra mezzi diversi e per pubblici differenti. L’interazione con il consumatore è più costante, le community sono senz’altro luoghi nei quali la marca si racconta e si confronta quotidianamente, nella massima trasparenza e etica.
Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
Lavazza ha raccontato negli ultimi anni i valori chiave che stanno alla base della propria identità: autenticità, italianità, piacere, expertise. Lo sforzo è stato essere innovativi nel rispetto della tradizione, nel saper intraprendere nuovi percorsi mantenendo il rapporto affettuoso di vicinanza al pubblico che ci contraddistingue.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
Non parlerei di nuovo consumatore, ma di pubblici differenti. Ecco perché siamo strutturati per poter dialogare con un pubblico molto vasto per età, stili di vita e fruizione di canali di informazione, siano essi tradizionali o tecnologicamente più avanzati. Per il consumatore che è cresciuto nell’epoca digitale, e che vuole entrare in contatto con Lavazza, offriamo l’accesso alle pagine social del marchio e alla community che si sta aprendo sempre di più a livello internazionale.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
Il rapporto con le agenzie e i consulenti di comunicazione ha seguito questa evoluzione e la moltiplicazione dei mezzi. Resta consolidato il rapporto con Armando Testa, ma la necessità di colpire il target nel modo più efficace ha aperto alla collaborazione con altre agenzie, magari più specializzate in campagne digital.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione futura?
La comunicazione Lavazza di domani unirà in sé linguaggi ancora più complessi, coniugando quelli tradizionali a quelli digitali. Nell’epoca della post pc revolution, nella quale la connessione sarà accessibile a tutti in qualunque luogo grazie alla capillare diffusione di tablet e smartphone, siamo pronti a scrivere nuove pagine di comunicazione. La vera innovazione sta nel cambio di paradigma: ieri la comunicazione era studiata dall’azienda e dalle agenzie, oggi si è aperta all’interazione attiva con l’utente. Domani il contributo del consumatore diventerà sempre più un driver di comunicazione forte. La comunicazione sarà quindi sempre più orientata al dialogo e al confronto, all’informazione sui prodotti e sui progetti dell’azienda, nell’ottica della etica e trasparenza.
Marina Bellantoni