Marketing
Leroy Merlin accelera sulla sostenibilità e sul marketing (budget 2015 di 20 mln). A luglio nuovo spot di Publicis. A Doing i social dopo gara
L'insegna francese nel mercato del bricolage e del fai-da-te ha illustrato oggi a Milano il Report di Sviluppo Sostenibile, in cui il 99% dei collaboratori italiani è anche azionista. Fondamentali anche le attività di comunicazione, che vedono la company protagonista a maggio e luglio in tv con nuovi spot dedicati alla casa e la benessere che può generare. Cresce l'importanza del digitale e dei social, affidati all'agenzia Doing.
Un'occasione anche per conoscere i risultati di business, le strategie di marketing e i prossimi progetti di comunicazione dell'insegna.
A margine della conferenza stampa che ha lanciato l’ottava edizione del Green Day Leroy Merlin, presso l’Auditorium Periodici S.Paolo di Milano, Stefania Savona, communication & marketing director Leroy Merlin Italia, ha spiegato ad ADVexpress : “Siamo molto soddisfatti della nostra crescita, complice l'andamento stagionale favorevole che ha fatto registrare un trend positivo anche a maggio".
Prosegue dunque un trend di crescita già registrato nel 2014, che la company ha chiuso con un fatturato di 1,4 mld di euro con segnando un +5% su superficie equivalente, come sottolineato oggi dall'ad Olivier Jonvel.
I due manager hanno sottolineato come per arrivare a questo risultato siano stati determinanti gli investimenti fatti nei vari settori del business.
“L’investimento globale - ha spiegato Jonvel - che ha l'obiettivo di accelerare consistentemente il multicanale, includendo catene di distribuzione e sistemi informatici, ammonta a 10 milioni”.
Leroy Merlin è pronta a dare una sferzata decisa anche all’e-commerce, già attivo da 18 mesi sul catalogo online.
La company transalpina ha, inoltre, investito in maniera sostenuta nelle iniziative di marketing, con un budget totale di 20 milioni di euro, comprensivo di tutte le attività di CRM.
Riguardo alle aree di business che hanno trainato la crescita dell'insegna, Savona ha spiegato: ”Leroy Merlin si posiziona come una firm multi-specialista. Ci sono tanti settori strategici in cui stiamo crescendo in maniera costante come bagni, giardini, aree strutturali come l’edilizia, la ferramenta, l’utensileria, parquet e pavimenti, piastrelle.
Da maggio è prevista un'importante novità per la catena di bricolage : cambierà infatti la strategia di distribuzione dei volantini che prevede la stampa di due o tre edizioni annuali.
Passando alle strategie di comunicazione, come annunciato dall’amministratore delegato, è in fase di lancio la prima campagna totalmente digital di Leroy Merlin.
Recentemente il pubblico televisivo ha potuto vedere un nuovo spot di Leroy Merlin firmato Publicis caratterizzato dal claim 'E' casa tua solo se l'hai fatta tu' (leggi news) a cui il 31 maggio seguirà un secondo soggetto dedicato ai bagni. Entrambi gli spot sono accomunati dalla stessa idea creativa, dalla centralità del prodotto e dalla valorizzazione dell'unicità dell'insegna.
Prevista inoltre una nuova campagna a luglio che, anticipa l'ad, metterà in luce il benessere che un certo tipo di casa può generare, rafforzando le relazioni familiari. La campagna sarà supportata da tutte le emittenti nazionali anche con una pianifiazione digital.
“L’obiettivo è quello di comunicare i contenuti, più che la singola offerta - conclude la manager -.Ciò che interessa è poter diventare un brand che abbia tanto da insegnare e divulgare”.
Da sottolineare, inoltre, l'assegnazione a Doing (ex Hagakure), dopo una lunga gara, dell'incarico relativo ai social.
Che la realtà di Groupe Adeo abbia l’intenzione di progredire ulteriormente sul mercato italiano, lo conferma la prossima apertura di un punto vendita a Torino, previsto per il 2016.
Il negozio che aprirà i battenti nella città della mole, si aggiunge ai 47 già attivi sul territorio italiano.
Veniamo ora brevemente ai punti cardine del nuovo progetto imperniato sulla sostenibilità presentato oggi.
Un approccio che va OLTRE la Corporate Social Responsibility, come indica il titolo di questa edizione del Green Day, e che significa per Leroy Merlin porsi sempre nuovi obiettivi, cercare di innovare, alzare l’asticella in una sfida che si gioca in un mercato in continuo e rapido mutamento. Iniziativa che vedrà Leroy Merlin agire su una serie di macroaree.
Rendicontazione, con la metodologia community footprint che identifica 49 indicatori per misurare il benessere della comunità.
55 progetti di Bricolage del Cuore, l’idea di volontariato grazie alla quale tutti i 6.085 collaboratori Leroy Merlin Italia potranno mettere a disposizione una giornata lavorativa all’anno con lo scopo di riqualificare o migliorare strutture di vario tipo.
Business, con il lancio di ‘La casa ideale’, pensato per supportare il Terzo Settore con la selezione di 30 progetti di accoglienza e inclusione sociale proposti da organizzazioni non profit, che verranno premiati con l’accesso a costo ridotto a prodotti Leroy Merlin Italia.
Prodotto, con le iniziative realizzate insieme a FSC e LMI sul legname tropicale certificato, il cui obiettivo è offrire il 90% di prodotti legnosi certificati.
Proprio da qui, ha preso vita il progetto ‘La foresta dei diritti’, realizzato insieme a PEFC per la messa a dimora di 1000 alberi presso il Monte Bonifato di Alcamo.
Un punto di forza dell’impegno di Leroy Merlin Italia nella sostenibilità è inoltre il lavoro per rendere sempre più sostenibile la filiera.
AR