Marketing
Mellin, ascoltare il consumatore, innanzitutto
Negli ultimi anni, la sfida maggiore di Mellin, marchio del gruppo Danone, è stata quella di creare una comunicazione integrata, a 360 gradi, attraverso un utilizzo sinergico di tutti i media. In particolare, il brand ha adottato un approccio che comprende tv, stampa, web, rp ed eventi innovativi, il tutto integrato con il valore aggiunto del crm, un programma che dedica particolare attenzione ai servizi rivolti a gestanti e mamme. In questa intervista, uscita sulla Guida alla Nuova Comunicazione, supplemento della rivista NC Nuova Comunicazione, il direttore marketing, Davide Marchini (in foto), racconta le strategie di comunicazione dell’azienda.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda negli ultimi anni?
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La mission di Mellin è: ‘supportare i genitori con servizi e prodotti per una nutrizione specifica da -9 a +36 mesi, a complemento del latte materno, studiata per impostare le basi migliori di una crescita sana’. Pertanto, la nostra comunicazione, nel tempo, ha cercato da un lato, di trasmettere l’innovazione che caratterizza l’offerta di tutti i nostri prodotti e che ha le sue basi nella ricerca, condotta all’interno dei centri Danone Baby Nutrition; dall’altro, ha sempre voluto comunicare la vicinanza della marca alle mamme, alla loro quotidianità e al loro mondo.
Recentemente, uno dei nostri spot è stato premiato nell’ambito della seconda edizione del premio Immagini Amiche, un'iniziativa promossa dal Parlamento Europeo e dall’Udi, in partnership con il Dipartimento per le Pari Opportunità e con la Commissione Europea. Tra gli spot tv in gara, il nostro è stato il più votato dal popolo del web, che lo ha eletto con circa il 70% dei voti rispetto ai due concorrenti nella stessa categoria. Essere stati premiati con questo riconoscimento ci riempie di orgoglio: è la migliore testimonianza della relazione che siamo riusciti a creare con la nostra community.
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?
Mellin crede moltissimo nella sinergia tra i vari mezzi. Sicuramente gli ultimi anni hanno registrato una crescita del peso del web rispetto ai media tradizionali, come la stampa e la tv, così come è cresciuto l’impegno nel crm, uno strumento che ci ha permesso, nel tempo, di costruire un rapporto di fiducia con le ‘nostre’ mamme. Inoltre, ormai da cinque anni Mellin promuove il Mese della Nutrizione Infantile, un progetto di comunicazione integrata che, in linea con le raccomandazioni dell'Oms e delle principali società scientifiche e di nutrizione pediatrica, favorisce un dibattito qualificato sulla nutrizione infantile, evidenziandone l’importanza come ‘investimento per la salute del futuro adulto’.
Oltre all’utilizzo di un approccio integrato ai media, stiamo lavorando a una maggiore continuità della comunicazione, anche attraverso la ricerca di soluzioni media innovative che ci aiutino ad affermare la distintività e l'autorevolezza della marca: per esempio, sul canale satellitare Fox , con advertorial da 60" trasmessi prima della trasmissione ‘Sos Tata’. Questo format ci permette di presentare e spiegare le caratteristiche del latte crescita Mellin attraverso la competenza di Tata Francesca. Il suo contributo diretto ci aiuta a contestualizzare le caratteristiche del prodotto.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
Nel nostro media mix la comunicazione web ha assunto un ruolo sempre più strategico perché ci permette di accompagnare il nostro target di riferimento, le mamme, in tutto il percorso di crescita del bambino, dalle prime settimane di gravidanza fino allo svezzamento e oltre. Il web, infatti, ci offre l’opportunità di ascoltarle, di identificare le loro necessità e desideri, proponendo successivamente soluzioni e servizi dedicati e personalizzati per favorire una vera e propria esperienza con la marca.
Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
La marca ha da sempre comunicato la sua forte competenza nutrizionale fornendo il più possibile alle mamme strumenti e informazioni supportate dagli esperti utilizzando nel tempo un ‘tone of voice’ più caldo e vicino al linguaggio delle mamme.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
Abbiamo innanzitutto cercato di avvicinarci alle mamme e al loro mondo, di ascoltarle e di rispondere alle loro necessità con l’obiettivo di diventare per loro un supporto, un partner nella crescita del proprio bambino. Da qui, la scelta di un nuovo logo, rappresentato da un ‘doppio cuore’ accompagnato da un nuovo pay off che ha recentemente debuttato sui vari mezzi: ‘crescilo con il cuore, nutrilo con Mellin’.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
Lavoriamo con differenti partner di comunicazione, ognuno con competenze specifiche in diverse aree, che spesso si trovano a collaborare proprio con l’obiettivo di creare sinergie.
Attualmente, lavoriamo con EuroRscg per la parte di creatività, con Proximity per tutta l’area web e crm, con MindShare per la pianificazione pubblicitaria e con Edelman per le relazioni pubbliche.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione futura?
Poiché il nostro target è desideroso di informazioni e servizi ed è sempre più connesso in modo multiforme alle diverse fonti , prevediamo uno sviluppo articolato di messaggi utili e di una forte ‘azionabilità’ degli stessi; con al centro la nutrizione e con il cuore della nuova marca sempre più aperto verso le reali esigenze e le abitudini delle mamme. Sempre più attenzione quindi al mondo digital, al search, ai video, senza trascurare i supporti concreti attraverso figure di esperti nelle diverse aree tematiche di interesse per il target.
Marina Bellantoni
La mission di Mellin è: ‘supportare i genitori con servizi e prodotti per una nutrizione specifica da -9 a +36 mesi, a complemento del latte materno, studiata per impostare le basi migliori di una crescita sana’. Pertanto, la nostra comunicazione, nel tempo, ha cercato da un lato, di trasmettere l’innovazione che caratterizza l’offerta di tutti i nostri prodotti e che ha le sue basi nella ricerca, condotta all’interno dei centri Danone Baby Nutrition; dall’altro, ha sempre voluto comunicare la vicinanza della marca alle mamme, alla loro quotidianità e al loro mondo. Recentemente, uno dei nostri spot è stato premiato nell’ambito della seconda edizione del premio Immagini Amiche, un'iniziativa promossa dal Parlamento Europeo e dall’Udi, in partnership con il Dipartimento per le Pari Opportunità e con la Commissione Europea. Tra gli spot tv in gara, il nostro è stato il più votato dal popolo del web, che lo ha eletto con circa il 70% dei voti rispetto ai due concorrenti nella stessa categoria. Essere stati premiati con questo riconoscimento ci riempie di orgoglio: è la migliore testimonianza della relazione che siamo riusciti a creare con la nostra community.
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?
Mellin crede moltissimo nella sinergia tra i vari mezzi. Sicuramente gli ultimi anni hanno registrato una crescita del peso del web rispetto ai media tradizionali, come la stampa e la tv, così come è cresciuto l’impegno nel crm, uno strumento che ci ha permesso, nel tempo, di costruire un rapporto di fiducia con le ‘nostre’ mamme. Inoltre, ormai da cinque anni Mellin promuove il Mese della Nutrizione Infantile, un progetto di comunicazione integrata che, in linea con le raccomandazioni dell'Oms e delle principali società scientifiche e di nutrizione pediatrica, favorisce un dibattito qualificato sulla nutrizione infantile, evidenziandone l’importanza come ‘investimento per la salute del futuro adulto’.
Oltre all’utilizzo di un approccio integrato ai media, stiamo lavorando a una maggiore continuità della comunicazione, anche attraverso la ricerca di soluzioni media innovative che ci aiutino ad affermare la distintività e l'autorevolezza della marca: per esempio, sul canale satellitare Fox , con advertorial da 60" trasmessi prima della trasmissione ‘Sos Tata’. Questo format ci permette di presentare e spiegare le caratteristiche del latte crescita Mellin attraverso la competenza di Tata Francesca. Il suo contributo diretto ci aiuta a contestualizzare le caratteristiche del prodotto.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
Nel nostro media mix la comunicazione web ha assunto un ruolo sempre più strategico perché ci permette di accompagnare il nostro target di riferimento, le mamme, in tutto il percorso di crescita del bambino, dalle prime settimane di gravidanza fino allo svezzamento e oltre. Il web, infatti, ci offre l’opportunità di ascoltarle, di identificare le loro necessità e desideri, proponendo successivamente soluzioni e servizi dedicati e personalizzati per favorire una vera e propria esperienza con la marca.Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
La marca ha da sempre comunicato la sua forte competenza nutrizionale fornendo il più possibile alle mamme strumenti e informazioni supportate dagli esperti utilizzando nel tempo un ‘tone of voice’ più caldo e vicino al linguaggio delle mamme.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
Abbiamo innanzitutto cercato di avvicinarci alle mamme e al loro mondo, di ascoltarle e di rispondere alle loro necessità con l’obiettivo di diventare per loro un supporto, un partner nella crescita del proprio bambino. Da qui, la scelta di un nuovo logo, rappresentato da un ‘doppio cuore’ accompagnato da un nuovo pay off che ha recentemente debuttato sui vari mezzi: ‘crescilo con il cuore, nutrilo con Mellin’.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
Lavoriamo con differenti partner di comunicazione, ognuno con competenze specifiche in diverse aree, che spesso si trovano a collaborare proprio con l’obiettivo di creare sinergie.
Attualmente, lavoriamo con EuroRscg per la parte di creatività, con Proximity per tutta l’area web e crm, con MindShare per la pianificazione pubblicitaria e con Edelman per le relazioni pubbliche.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione futura?
Poiché il nostro target è desideroso di informazioni e servizi ed è sempre più connesso in modo multiforme alle diverse fonti , prevediamo uno sviluppo articolato di messaggi utili e di una forte ‘azionabilità’ degli stessi; con al centro la nutrizione e con il cuore della nuova marca sempre più aperto verso le reali esigenze e le abitudini delle mamme. Sempre più attenzione quindi al mondo digital, al search, ai video, senza trascurare i supporti concreti attraverso figure di esperti nelle diverse aree tematiche di interesse per il target.
Marina Bellantoni