Perrier, bollicine digitali

Famosa in tutto il mondo per le sue bollicine, l’acqua Perrier è un brand di grande valore con una lunga e affascinante storia scritta da momenti decisivi che l’hanno portata al successo internazionale: già nel 1863, Napoleone III firma un decreto che riconosce e certifica l'acqua della sorgente di Vergèze (villaggio a Sud della Francia), come acqua minerale frizzante naturale.

Nel 1898 nasce il marchio, per merito di Louis Perrier che acquista la sorgente e dà inizio alla commercializzazione del prodotto. Nel 1992 il gruppo Nestlè acquista la marca permettendo la forte diffusione del prodotto in oltre 150 paesi e nel 2011 Perrier diventa il leader mondiale nel mercato delle acque minerali frizzanti arrivando a vendere un miliardo di bottiglie all’anno.

“Tutto questo - commenta Fabrizio Tacchi, brand ambassador (in foto) -, forse, non sarebbe mai accaduto se prima madre natura non avesse lavorato per creare un acqua di eccezionale rarità. Per Perrier è importante posizionarsi nel mercato delle acque premium con l’obiettivo di diventare l’icona mondiale del ‘rinfrescamento unico’”.

Nell’affrontare i progetti di comunicazione il marchio si avvale di una duplice esperienza, altamente professionale: il know-how di una storica azienda di distribuzione come Rinaldi, presente sul mercato italiano del buon bere fin dal 1957, e quello globale di Perrier, che appartiene al colosso mondiale del largo consumo Nestlé.
 
Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

I valori della marca vengono espressi in quattro capisaldi: le proprietà del prodotto (100% frizzante naturale, ndr), il brand benefit (rinfrescamento unico, sia fisico sia emozionale, ndr), la brand personality (elegante, audace e all’avanguardia, ndr) e l’innovazione con nuovi e insoliti formati come la nuova lattina Slim 25 cl (un unicum nel settore, ndr).
 
Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Significa puntare a rendere concreto, e quotidiano, quanto affermava già molti decenni fa la Scuola di Palo Alto, con la sua pragmatica della comunicazione umana: tutto è comunicazione, ogni comportamento, anche minimo, è comunicazione, quindi è meritevole di attenzione, di riflessione e di controllo.
 
Qual è stato l'investimento in comunicazione per il 2013? Che previsioni ci sono per il prossimo anno?

Alla comunicazione è stato destinato circa un terzo dell’intero budget commerciale 2013 per il nostro Paese. La stessa allocazione è prevista per il 2014.
 
Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

I nuovi media si sono rivelati molto efficaci per promuovere la marca interagendo con un pubblico più giovane e prossimo consumatore del prodotto. Essi saranno il perno di sostegno anche in futuro delle tante attività off-line (eventi, product placement, sampling, promozioni sul Pdv, ndr).
 
Tra gli esempi di successo, possiamo citare ‘Perrier Secret Place’, iniziativa abbinata a un contest internazionale che dava la possibilità di vivere un’esperienza digitale: 12 milioni di contatti in un solo mese. Ce ne parla?

Dal Canada alla Francia, dagli Stati Uniti all’Italia, il popolo della rete è stato conquistato dalle atmosfere uniche e dalle trasgressioni provate in prima persona con il Perrier Secret Place, il primo kolossal-game, a metà strada tra gioco e film e realizzato, in occasione dei 150 anni di Perrie r, dove gli utenti entravano nei panni di 60 attori in carne e ossa per vivere delle esperienze sui generis in un lussuoso e segreto locale parigino, diventando contemporaneamente registi e attori e guidando la trama del film.

Un film interattivo ed esperienziale unico nel suo genere della durata di 120 minuti, per il quale sono stati necessari un anno e mezzo di lavorazione, ricerche storiche per la ricostruzione delle ambientazioni, il coinvolgimento di un cast di 60 attori in carne ed ossa ed una colonna sonora creata in esclusiva. Tutto questo per ricreare in chiave digital l’atmosfera degli Speakeasy (letteralmente ‘parlar piano’, ndr): feste esclusive all’insegna della trasgressione, avvolte dal mistero e dalla segretezza, in auge a New York .
 
Un’ambientazione realizzata grazie ad attenti rilievi e rigorose ricostruzioni dei locali più off limits della night life riprodotti in digitale, la consulenza di un team di motion designer, artisti 3D, sviluppatori web, illustratori e  game designer della casa di produzione parigina Fighting Fish, con all’attivo alcune delle produzioni digitali ed interattive più innovative degli ultimi dieci anni.

Alla regia di questo kolossal innovativo il regista Lawrence King. Veri protagonisti sono stati, però, i milioni di utenti collegati da 20 Paesi al mondo, che con un click hanno provato le ‘trasgressioni’ degli attori e creato la trama del ‘loro’ film. L’obiettivo finale? Scegliere con cura gli attori in cui ‘entrare’ e le esperienze da provare per trovare la bottiglia speciale Perrier e partecipare a uno degli appuntamenti più trasgressivi al mondo: dai party tipici di Saint Tropez al Capodanno di Sydney, dall’Art Basel di Miami al Carnevale di Rio o alla serata di chiusura della stagione di Ibiza.
 
Ritenete il digitale un medium valido ed efficace? Quale importanza ricoprono i social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione? Ritenete che il loro utilizzo da parte delle aziende rappresenti più un vantaggio o un ‘pericolo’?

Il digitale ha un ruolo importante, e crescente, per le aziende del nostro settore. I social network sono in un certo senso la punta di diamante del digitale, soprattutto quando parliamo di BtoC come nel caso di Perrier. Per noi è sicuramente un vantaggio, soprattutto in considerazione del fatto che ci possiamo avvalere delle enormi sinergie globali che un brand come Perrier può mettere in atto a livello planetario.
 
Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito? Quali soluzioni adottate in tal senso?

Perrier si avvale delle politiche corporate del Gruppo Nestlé, da sempre pioniere della Corporate Social Responsibility: dell’attenzione, cioè, non solo agli aspetti economici, ma anche a quelli di sostenibilità ambientale e sociale. E la Csr Perrier corre lungo tutta la filiera: dalla tutela del sito di produzione (la fonte è protetta da un’ampia area priva di qualsiasi attività antropica) fino alla gestione più attenta del benché minimo reclamo o problema di mercato.
 
Qual è il vostro atteggiamento in merito al retail?

Il retail è il volano decisivo per la crescita dei volumi, e l’attenzione al retail è proporzionale allo sviluppo della sua importanza in termini di visibilità, di fatturato e di rotazione del brand sul mercato. Il ruolo del retail è destinato a espandersi, sempre più, anche nel nostro Paese.
 
Qual è il vostro approccio riguardo a gare e remunerazione rappresentano ancora due criticità del settore comunicazione.?

Le gare fra agenzie per noi sono un’eccezione, e tendiamo a utilizzarle il meno possibile, soltanto se ci sono gravi problemi con i partner esistenti, o se ci sono richieste esplicite e tassative dalla casa madre francese. La remunerazione tendiamo a impostarla in chiave forfetaria, non disdegnando, se il caso lo richiede, di concordare dei fee integrativi a risultato acquisito.
 
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

Abbiamo operato e operiamo con strutture che garantiscono: il servizio completo (agenzia tradizionale, ndr), il field marketing (agenzia per l’organizzazione eventi, ndr), le media relations (agenzia di pr, ndr) e il digitale (agenzia di web marketing, ndr). Le prime tre tipologie di agenzie devono soprattutto conoscere molto bene l’azienda e avere un rapporto fluido e affidabile con le sue strutture e i suoi uomini. L’agenzia che si occupa di digitale deve conoscerne lo stato dell’arte ed essere pronta a raccordarsi con le web agency degli altri Paesi.
 
Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?

La creatività dell’advertising viene dal marketing centrale Perrier, in Francia. La creatività delle altre forme di comunicazione è soprattutto un fine tuning di adeguamento al mercato italiano.
 
Quali sono i punti di criticità del rapporto agenzia/azienda?

Le criticità dipendono soprattutto dal corretto e coerente adattamento all’Italia delle politiche globali di immagine del brand Perrier.
 
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Attraverso una serie di specifici Kpi (key performance indicators, ndr) concordati, azione per azione, con il marketing centrale Perrier in Francia.
 
Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

Ad aprile di quest’anno, in occasione dell’evento ‘Fashion Week’ a Milano, abbiamo svolto una grande operazione di sampling con la Perrier in lattina. Lungo tutta la durata dell’evento fieristico, diversi team hanno assaltato la città meneghina viaggiando a bordo di autovetture Fiat 500 brandizzate, sostando nei punti strategici del centro cittadino, distribuendo il prodotto.

L’attività è stata seguita e pubblicizzata sia con mezzi di comunicazione tradizionali sia sui nuovi media (Facebook su tutti tra i social network, ndr). Lo scopo era promuovere e divulgare la ‘brand awareness’ a un pubblico più giovane e predisposto al consumo ‘on the go’ del prodotto.

La risposta avuta sul campo è stata eccellente e, spinti dall’entusiasmo, siamo subito ripartiti in viaggio per l’Italia organizzando speciali eventi in locali selezionati per festeggiare il 150° anniversario di Perrier con una fantastica Limited Edition firmata Andy Warhol.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2014_
Eventi, 32%
Web, 22%
Promozioni/Attività sul punto vendita, 21%
Relazioni pubbliche,14%
Mezzi classici (stampa), 7%
Sponsorizzazioni, 4%

Marina Bellantoni