Marketing
Philips, tutta semplicità e sperimentazione
Nuovi mezzi e un rapporto costante di dialogo con le persone sono gli ingredienti immancabili della comunicazione Philips, all'insegna del posizionamento 'sense and simplicity', lanciato nel 2004. Anche se fare comunicazione oggi è tutt'altro che semplice. Ne è convinto Sergio Tonfi (in foto), corporate marketing & communication manager, che spiega in questa intervista, uscita sulla Guida alla Nuova Comunicazione, supplemento della rivista NC Nuova Comunicazione, quanto oggi sia importante ascoltare l'individuo-consumatore, e utilizzare olisticamente tutti i touch point che lo coinvolgono in prima persona.
Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni?
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Il mutamento è stato epocale. Non possiamo nascondere che, come tutti i cambiamenti, anche questo ha portato grandi problemi, ma anche grandi opportunità. Da un lato, è cresciuta in maniera esponenziale la frammentazione: ciò ha necessariamente coinciso con la riallocazione delle responsabilità e della gestione operativa della comunicazione all'interno delle aziende. Nessuno immagina più di avere un piano di comunicazione annuale definito a gennaio, ma si è diventati molto più flessibili e dinamici nelle scelte day by day.
La maggiore difficoltà in questa situazione è adattarsi rapidamente e, nello stesso tempo, sfruttare le nuove competenze sviluppate all'interno dell'organizzazione. Oggi, sono necessarie conoscenze specialistiche, per il web o i social media, ad esempio, che difficilmente possono essere accorpate in un solo individuo.
In Philips abbiamo messo in atto logiche di sperimentazione di nuove soluzioni, ma vogliamo anche una misurazione più precisa dei risultati. La struttura si è un po' appiattita: non c’è più un unico detentore del processo di comunicazione, ma occorre saper coordinare le diverse figure specializzate, dato che i touch point da gestire sono diventati molteplici. Un'altra conseguenza di questa evoluzione è il progressivo trasferimento del media spending alle leve below the line e non tradizionali.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda? Quale impatto tale mutamento ha avuto nel media mix?
Il grande cambiamento è stato per noi nel 2004 il lancio del nuovo brand positioning globale 'sense and simplicity', che ha portato la comunicazione ad avere come testimonial i prodotti più rappresentativi dei diversi settori di business e ad essere più omogenea e curata all'insegna della semplicità. L'impatto più importante è stato senza dubbio un'attenzione crescente a tutti i canali a diretto contatto con il consumatore. Il punto vendita è sempre più una parola chiave, mentre si è verificato un progressivo trasferimento di budget dai mezzi classici, tv in primis, al digitale.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Questo è vero anche per la vostra azienda? Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
È vero per definizione. Philips è stata fra le prime aziende a superare la mitica soglia del 10% di incidenza del digitale sull'investimento totale, e oggi siamo vicini al 25%. Essendo un brand di tecnologia siamo senz'altro favoriti, ma rimane il fatto che abbiamo sempre avuto nel dna la spinta ad una forte sperimentazione. Abbiamo provato moltissime iniziative diverse: viral, guerrilla, temporary shop, e tante altre. Tutte, sempre, al servizio del brand e del suo posizionamento.
Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
Dopo il lancio di 'sense and simplicity', la comunicazione Philips è diventata più pulita, onesta, più facilmente interpretabile. L'altro passo chiave è stato declinare anche sui nuovi mezzi l'imprinting dell'identità del marchio. Creativamente parlando, abbiamo rinunciato in parte a un'aggressività grafica e di linguaggio, per garantire continuità sui valori forti del brand. È stato privilegiato il dialogo a due vie con il target, rinunciando ai facili escamotage creativi, per privilegiare il vero dialogo con la gente.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
Cerchiamo sempre di trattarlo come un individuo e di fornirgli informazioni ricche di senso con cui fare le scelte d’acquisto più adatte alle sue esigenze. Gli diamo, insomma, credibilità e autonomia, rispettando quel potere che si è giustamente ripreso. Al centro ci sono sempre le sue preferenze, e intorno a quelle costruiamo un ecosistema di engagement coi mezzi che predilige.
In quest'ottica, abbiamo creato piattaforme di dialogo su Facebook, che sono diventate un elemento centrale della nostra strategia. È però importante sapere come gestire questa continua conversazione. In Philips abbiamo attivato sistemi di listening con strumenti evoluti, perché crediamo che se non sappiamo ascoltare, difficilmente potremo soddisfare le reali esigenze del mercato.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione? Avete scelto la strada dell’unico interlocutore capace di far fronte con il passare del tempo alle vostre declinazioni strategiche o negli anni avete ricercato più specialisti, ognuno in grado di ottimizzare scelte nella rispettiva area di competenza?
Tutte e due le cose. Da un lato, infatti, abbiamo dei partner definiti a livello globale: Carat e Mpg per il media, Ogilvy&Mather per la creatività, e Ketchum per le relazioni pubbliche. Dall'altro, ogni mercato sceglie dei provider locali per aree più specialistiche come, ad esempio, il punto vendita o le attività digitali. Abbiamo anche lavorato direttamente con alcune realtà della nuova comunicazione, come Google o Facebook. Combiniamo, quindi, la volontà di un presidio forte e globale, con partner di qualità, ma anche la voglia di lavorare bene con realtà locali efficienti e più flessibili.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare in avanti. Su quali punti chiave si articolerà la strategia di comunicazione futura?
Rispetto a dieci anni fa, oggi è più difficile fare una strategia di comunicazione efficace, perché richiede molta più disponibilità a rimettere continuamente in gioco le regole definite. Dieci anni fa la discriminante era il Grp, e il flight era il nostro pane quotidiano: oggi si lavora con un approccio integrato su molteplici touch point, e il focus è l'individuo, intorno al quale ruotiamo con forti dosi di coerenza, ma anche con grande capacità di flessibilità e specializzazione.
In futuro, questo mercato dovrà ridefinire profondamente cosa sia il sistema della comunicazione e cercare di mirare sempre più a un engagement reale delle persone, sapendo che la crescita non sarà più l’unica regola del gioco.
Marina Bellantoni
Il mutamento è stato epocale. Non possiamo nascondere che, come tutti i cambiamenti, anche questo ha portato grandi problemi, ma anche grandi opportunità. Da un lato, è cresciuta in maniera esponenziale la frammentazione: ciò ha necessariamente coinciso con la riallocazione delle responsabilità e della gestione operativa della comunicazione all'interno delle aziende. Nessuno immagina più di avere un piano di comunicazione annuale definito a gennaio, ma si è diventati molto più flessibili e dinamici nelle scelte day by day. La maggiore difficoltà in questa situazione è adattarsi rapidamente e, nello stesso tempo, sfruttare le nuove competenze sviluppate all'interno dell'organizzazione. Oggi, sono necessarie conoscenze specialistiche, per il web o i social media, ad esempio, che difficilmente possono essere accorpate in un solo individuo.
In Philips abbiamo messo in atto logiche di sperimentazione di nuove soluzioni, ma vogliamo anche una misurazione più precisa dei risultati. La struttura si è un po' appiattita: non c’è più un unico detentore del processo di comunicazione, ma occorre saper coordinare le diverse figure specializzate, dato che i touch point da gestire sono diventati molteplici. Un'altra conseguenza di questa evoluzione è il progressivo trasferimento del media spending alle leve below the line e non tradizionali.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda? Quale impatto tale mutamento ha avuto nel media mix?
Il grande cambiamento è stato per noi nel 2004 il lancio del nuovo brand positioning globale 'sense and simplicity', che ha portato la comunicazione ad avere come testimonial i prodotti più rappresentativi dei diversi settori di business e ad essere più omogenea e curata all'insegna della semplicità. L'impatto più importante è stato senza dubbio un'attenzione crescente a tutti i canali a diretto contatto con il consumatore. Il punto vendita è sempre più una parola chiave, mentre si è verificato un progressivo trasferimento di budget dai mezzi classici, tv in primis, al digitale.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Questo è vero anche per la vostra azienda? Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
È vero per definizione. Philips è stata fra le prime aziende a superare la mitica soglia del 10% di incidenza del digitale sull'investimento totale, e oggi siamo vicini al 25%. Essendo un brand di tecnologia siamo senz'altro favoriti, ma rimane il fatto che abbiamo sempre avuto nel dna la spinta ad una forte sperimentazione. Abbiamo provato moltissime iniziative diverse: viral, guerrilla, temporary shop, e tante altre. Tutte, sempre, al servizio del brand e del suo posizionamento.
Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
Dopo il lancio di 'sense and simplicity', la comunicazione Philips è diventata più pulita, onesta, più facilmente interpretabile. L'altro passo chiave è stato declinare anche sui nuovi mezzi l'imprinting dell'identità del marchio. Creativamente parlando, abbiamo rinunciato in parte a un'aggressività grafica e di linguaggio, per garantire continuità sui valori forti del brand. È stato privilegiato il dialogo a due vie con il target, rinunciando ai facili escamotage creativi, per privilegiare il vero dialogo con la gente.Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
Cerchiamo sempre di trattarlo come un individuo e di fornirgli informazioni ricche di senso con cui fare le scelte d’acquisto più adatte alle sue esigenze. Gli diamo, insomma, credibilità e autonomia, rispettando quel potere che si è giustamente ripreso. Al centro ci sono sempre le sue preferenze, e intorno a quelle costruiamo un ecosistema di engagement coi mezzi che predilige.
In quest'ottica, abbiamo creato piattaforme di dialogo su Facebook, che sono diventate un elemento centrale della nostra strategia. È però importante sapere come gestire questa continua conversazione. In Philips abbiamo attivato sistemi di listening con strumenti evoluti, perché crediamo che se non sappiamo ascoltare, difficilmente potremo soddisfare le reali esigenze del mercato.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione? Avete scelto la strada dell’unico interlocutore capace di far fronte con il passare del tempo alle vostre declinazioni strategiche o negli anni avete ricercato più specialisti, ognuno in grado di ottimizzare scelte nella rispettiva area di competenza?
Tutte e due le cose. Da un lato, infatti, abbiamo dei partner definiti a livello globale: Carat e Mpg per il media, Ogilvy&Mather per la creatività, e Ketchum per le relazioni pubbliche. Dall'altro, ogni mercato sceglie dei provider locali per aree più specialistiche come, ad esempio, il punto vendita o le attività digitali. Abbiamo anche lavorato direttamente con alcune realtà della nuova comunicazione, come Google o Facebook. Combiniamo, quindi, la volontà di un presidio forte e globale, con partner di qualità, ma anche la voglia di lavorare bene con realtà locali efficienti e più flessibili.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare in avanti. Su quali punti chiave si articolerà la strategia di comunicazione futura?
Rispetto a dieci anni fa, oggi è più difficile fare una strategia di comunicazione efficace, perché richiede molta più disponibilità a rimettere continuamente in gioco le regole definite. Dieci anni fa la discriminante era il Grp, e il flight era il nostro pane quotidiano: oggi si lavora con un approccio integrato su molteplici touch point, e il focus è l'individuo, intorno al quale ruotiamo con forti dosi di coerenza, ma anche con grande capacità di flessibilità e specializzazione.
In futuro, questo mercato dovrà ridefinire profondamente cosa sia il sistema della comunicazione e cercare di mirare sempre più a un engagement reale delle persone, sapendo che la crescita non sarà più l’unica regola del gioco.
Marina Bellantoni