Marketing
Renault, sull'onda del cambiamento
È un consumatore molto più consapevole quello a cui oggi devono parlare le aziende, tenendo in considerazione i nuovi canali di informazione a disposizione e i vari mezzi di fruizione mediatica. Social, digital, ma anche il contatto diretto sul territorio diventano dunque gli ingredienti chiave di una strategia vincente. Di questo è convinto Luciano Ciabatti (in foto), direttore marketing Renault Italia, che, in questa intervista, uscita sulla Guida alla Nuova Comunicazione, supplemento della rivista NC Nuova Comunicazione, spiega anche come è cambiato, nell'ultimo decennio, l'approccio alla comunicazione dell'azienda.
Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni?
Pensiamo che il cambiamento epocale che ha investito la comunicazione nell’ultimo decennio sia stata una grande opportunità, da cavalcare in tutte le sue forme. Il proliferare dei canali tv sul digitale terrestre e sulla piattaforma satellitare, l’esplosione di internet, la trasformazione della radio e l’avvento di concessionarie con offerte multimediali hanno permesso di realizzare strategie più complesse e articolate.
Oggi, è possibile customizzare la comunicazione in maniera estremamente precisa e modificarla in corso d’opera, sintonizzandola sull’eco che il web riverbera. Tra le sfide vinte dalla nostra azienda in questi dieci anni, cito la capacità di seguire trasformazioni in atto, anche grazie all’introduzione di figure professionali specializzate sui new media e a una maggiore efficienza dell’organizzazione.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda? Potrebbe sintetizzare le tappe fondamentali di questo percorso facendo riferimento alle campagne più esemplificative?
Il grande progresso di questi dieci anni è testimoniato dalla capacità di sviluppare campagne totalmente integrate, capaci di lavorare su molteplici fronti in maniera selettiva, ma coordinata. Per esempio, in Renault dieci anni fa si lavorava già molto sul Crm, ma questa attività spesso era svincolata dalla campagna vera e propria. Insomma, l’attività era vissuta come un supporto esterno al vero e proprio lancio.
Da questo punto di vista, il lavoro si è ulteriormente complicato ed è passato dalla mera gestione di un mailing alla capacità di coordinare un piano che integra almeno il mailing, il digital e i canali social. Infine, anche i mezzi tradizionali, soprattutto la tv, stanno cambiando e, a fronte di una dilagante polverizzazione, concedono di essere particolarmente selettivi nell’aggredire il target.
Siamo quindi passati da una campagna come quella di Clio Reebok del 2002, molto classica e semplice, a operazioni come Clio Yahoo! e Twingo Miss Sixty, che partono da eventi molto forti per svilupparsi a tutto tondo sui molteplici canali di comunicazione.
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?
Il media mix ha visto crescere progressivamente la quota internet e lo switch del budget televisivo dai canali generalisti nazionali ai canali satellitari e dtt. Inoltre, a livello strategico si punta molto di più sul Crm e sul search.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
La frammentazione delle audience ha imposto la realizzazione di strategie di comunicazione integrate che vanno oltre la creazione di awareness, mirando a generare lead e a coinvolgere il target in un'esperienza di prodotto intensa e divertente. L’ultimo esempio è il 'Tour Renault Share the Positive Energy', atto a promuovere e a far provare Renault Twizy, uno dei quattro veicoli della gamma Z.E., i prodotti 100% elettrici di Renault. Un modo nuovo di proporre la prova, quello di condividerla con uno 'sconosciuto'. Al contrario di quello che ci diceva la nonna, noi invitiamo ad 'accettare un passaggio da uno sconosciuto'!
Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
Il nostro è molto cambiato. Internet, per esempio, ha consentito finalmente di interagire in maniera diretta ed efficace con i clienti potenziali. Grazie alla molteplicità dei formati e alle possibilità di personalizzazione di un banner oggi possiamo essere in Rete in modo originale e impattante, ma, soprattutto, possiamo ascoltare e recepire il sentimento della Rete.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
Il consumatore non è cambiato, ma oggi è più consapevole perché dispone di nuovi canali di informazione: al tradizionale passaparola con famigliari e amici si è affiancato l’utilizzo di forum e blog, la conoscenza dei prodotti è migliorata grazie ai strumenti web quali YouTube, così come il dialogo tra azienda e consumatore ha trovato nei social network un canale preferenziale e di estrema utilità. Grande importanza riveste il presidio del territorio: attività below the line ci hanno portato a interagire con il nostro target in maniera diretta: Penso, ad esempio, alle operazioni nei locali serali per Megane Coupè e alla presenza negli aeroporti della Laguna Coupè, o al product placement di Renault Wind in una trasmissione di successo di Real Time 'Ma come ti vesti?'.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
La complessità che ci troviamo ad affrontare quotidianamente e i continui cambiamenti dello scenario in cui operiamo richiedono figure specializzate. La nostra strategia è stata quindi naturale: cercare specialisti nelle diverse aree in cui l’azienda si muove, scegliendo partner leader di settore in grado di interagire tra loro e di supportare i nostri processi strategici.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al domani. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione futura?
Renault Italia da alcuni anni ha intrapreso la strada della concentrazione del budget in comunicazione principalmente in due aree: una è la televisione, al fine di generare awareness sul brand grazie a campagne istituzionali e a messaggi allargati. L'altra è internet, perché nelle sue diverse accezioni ci permette di dialogare direttamente con l’utente profilato, di intercettare il target durante il processo di acquisto nel momento in cui definisce la shortlist dei brand tra cui scegliere e di valutare la percezione del marchio presso i consumatori.
Una considerazione strettamente personale: mi fa piacere constatare che i cambiamenti epocali che stanno caratterizzando negli ultimi anni lo scenario della pubblicità e della comunicazione in generale sono stati percepiti da un gran numero di attori presenti sul mercato, e non soltanto nel settore dell’automotive. Questa capacità è facilmente riscontrabile in gran parte dei lavori che sono stati presentati nell’edizione di quest’anno degli NC Awards, di cui sono stato uno dei giurati: alcuni nascondono una forza comunicativa prorompente, che va al di là del semplice messaggio pubblicitario.
Oltre le immagini e le parole c’è un intero mondo di significati, alcuni dei quali capaci di far leva sulle nostre emozioni e sulla nostra sensibilità. Ritengo che quest’anno la qualità dei contributi sia stata impeccabile, e come avviene in ogni situazione di eccellenza, questo non può che metterci di fronte a nuove e appassionanti sfide comunicative.
Marina Bellantoni
Pensiamo che il cambiamento epocale che ha investito la comunicazione nell’ultimo decennio sia stata una grande opportunità, da cavalcare in tutte le sue forme. Il proliferare dei canali tv sul digitale terrestre e sulla piattaforma satellitare, l’esplosione di internet, la trasformazione della radio e l’avvento di concessionarie con offerte multimediali hanno permesso di realizzare strategie più complesse e articolate. Oggi, è possibile customizzare la comunicazione in maniera estremamente precisa e modificarla in corso d’opera, sintonizzandola sull’eco che il web riverbera. Tra le sfide vinte dalla nostra azienda in questi dieci anni, cito la capacità di seguire trasformazioni in atto, anche grazie all’introduzione di figure professionali specializzate sui new media e a una maggiore efficienza dell’organizzazione.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda? Potrebbe sintetizzare le tappe fondamentali di questo percorso facendo riferimento alle campagne più esemplificative?
Il grande progresso di questi dieci anni è testimoniato dalla capacità di sviluppare campagne totalmente integrate, capaci di lavorare su molteplici fronti in maniera selettiva, ma coordinata. Per esempio, in Renault dieci anni fa si lavorava già molto sul Crm, ma questa attività spesso era svincolata dalla campagna vera e propria. Insomma, l’attività era vissuta come un supporto esterno al vero e proprio lancio.
Da questo punto di vista, il lavoro si è ulteriormente complicato ed è passato dalla mera gestione di un mailing alla capacità di coordinare un piano che integra almeno il mailing, il digital e i canali social. Infine, anche i mezzi tradizionali, soprattutto la tv, stanno cambiando e, a fronte di una dilagante polverizzazione, concedono di essere particolarmente selettivi nell’aggredire il target.
Siamo quindi passati da una campagna come quella di Clio Reebok del 2002, molto classica e semplice, a operazioni come Clio Yahoo! e Twingo Miss Sixty, che partono da eventi molto forti per svilupparsi a tutto tondo sui molteplici canali di comunicazione.
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?
Il media mix ha visto crescere progressivamente la quota internet e lo switch del budget televisivo dai canali generalisti nazionali ai canali satellitari e dtt. Inoltre, a livello strategico si punta molto di più sul Crm e sul search.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
La frammentazione delle audience ha imposto la realizzazione di strategie di comunicazione integrate che vanno oltre la creazione di awareness, mirando a generare lead e a coinvolgere il target in un'esperienza di prodotto intensa e divertente. L’ultimo esempio è il 'Tour Renault Share the Positive Energy', atto a promuovere e a far provare Renault Twizy, uno dei quattro veicoli della gamma Z.E., i prodotti 100% elettrici di Renault. Un modo nuovo di proporre la prova, quello di condividerla con uno 'sconosciuto'. Al contrario di quello che ci diceva la nonna, noi invitiamo ad 'accettare un passaggio da uno sconosciuto'!
Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
Il nostro è molto cambiato. Internet, per esempio, ha consentito finalmente di interagire in maniera diretta ed efficace con i clienti potenziali. Grazie alla molteplicità dei formati e alle possibilità di personalizzazione di un banner oggi possiamo essere in Rete in modo originale e impattante, ma, soprattutto, possiamo ascoltare e recepire il sentimento della Rete.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
Il consumatore non è cambiato, ma oggi è più consapevole perché dispone di nuovi canali di informazione: al tradizionale passaparola con famigliari e amici si è affiancato l’utilizzo di forum e blog, la conoscenza dei prodotti è migliorata grazie ai strumenti web quali YouTube, così come il dialogo tra azienda e consumatore ha trovato nei social network un canale preferenziale e di estrema utilità. Grande importanza riveste il presidio del territorio: attività below the line ci hanno portato a interagire con il nostro target in maniera diretta: Penso, ad esempio, alle operazioni nei locali serali per Megane Coupè e alla presenza negli aeroporti della Laguna Coupè, o al product placement di Renault Wind in una trasmissione di successo di Real Time 'Ma come ti vesti?'.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
La complessità che ci troviamo ad affrontare quotidianamente e i continui cambiamenti dello scenario in cui operiamo richiedono figure specializzate. La nostra strategia è stata quindi naturale: cercare specialisti nelle diverse aree in cui l’azienda si muove, scegliendo partner leader di settore in grado di interagire tra loro e di supportare i nostri processi strategici.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al domani. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione futura?
Renault Italia da alcuni anni ha intrapreso la strada della concentrazione del budget in comunicazione principalmente in due aree: una è la televisione, al fine di generare awareness sul brand grazie a campagne istituzionali e a messaggi allargati. L'altra è internet, perché nelle sue diverse accezioni ci permette di dialogare direttamente con l’utente profilato, di intercettare il target durante il processo di acquisto nel momento in cui definisce la shortlist dei brand tra cui scegliere e di valutare la percezione del marchio presso i consumatori.
Una considerazione strettamente personale: mi fa piacere constatare che i cambiamenti epocali che stanno caratterizzando negli ultimi anni lo scenario della pubblicità e della comunicazione in generale sono stati percepiti da un gran numero di attori presenti sul mercato, e non soltanto nel settore dell’automotive. Questa capacità è facilmente riscontrabile in gran parte dei lavori che sono stati presentati nell’edizione di quest’anno degli NC Awards, di cui sono stato uno dei giurati: alcuni nascondono una forza comunicativa prorompente, che va al di là del semplice messaggio pubblicitario.
Oltre le immagini e le parole c’è un intero mondo di significati, alcuni dei quali capaci di far leva sulle nostre emozioni e sulla nostra sensibilità. Ritengo che quest’anno la qualità dei contributi sia stata impeccabile, e come avviene in ogni situazione di eccellenza, questo non può che metterci di fronte a nuove e appassionanti sfide comunicative.
Marina Bellantoni