Marketing
Vodafone, seguendo il 'customer journey'
Il processo decisionale e di acquisto è profondamente cambiato. La fruizione dei media è totalmente frammentata. Il digitale è sempre più la realtà in cui il consumatore si orienta e si muove. Questi sono, come spiega Geraldina Marzolla (in foto), head of brand & adv Vodafone Italia, in questa intervista uscita sulla Guida alla Nuova Comunicazione, supplemento della rivista NC Nuova Comunicazione, i risultati della profonda evoluzione che, in dieci anni, ha stravolto il modo di fare comunicazione.
Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni?
Prima della comunicazione è mutato profondamente il consumatore: questa considerazione deve essere alla base di qualsiasi strategia. Nel passato, il consumatore si affidava molto di più a quello che le aziende proponevano: attraverso la tv veniva a conoscenza delle notizie sugli ultimi prodotti e successivamente andava in negozio ad acquistarli.
Adesso, invece, il processo decisionale e di acquisto è totalmente cambiato: non si dispone più solo di un canale, ma di 'n' fonti di informazioni, oltre che di strumenti di relazione e condivisione. Il risultato è che non ci si accontenta più di un racconto univoco e monolaterale dell'azienda, ma si entra in un mondo di connessioni, sulla base delle quali viene maturata la decisione di acquisto.
Fino a dieci anni fa la strategia di comunicazione e marketing era basata solo sulla réclame; oggi, deve invece essere fondata su un approccio che segue il percorso del 'customer journey'. Nel media mix ogni azienda deve essere in grado di allineare tutti i touch point, in modo da soddisfare le esigenze del cliente.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?
Dieci anni fa l'azienda ha cambiato marchio, passando da Omnitel a Vodafone: una vera e propria brand migration, che ha portato al cambio di logo e di colore (dal verde al rosso). È stata una tappa molto significativa, svolta con successo grazie al trasferimento dei valori del vecchio brand su quello nuovo, e al fatto di avere mantenuto la strategia di centralità del cliente in tutto ciò che facciamo.
La comunicazione ha dunque seguito negli anni le tappe fondamentali del percorso dell'azienda. Dieci anni fa Megan Gale ha traghettato il passaggio da Omnitel con la campagna 'Tutto intorno a te'. La modella australiana non era semplicemente un testimonial: era l'icona di Vodafone, in quanto 'viveva' solo nella nostra comunicazione, totalmente identificata con il brand.
Siamo poi passati a una fase successiva, quella dell'ingresso nell'era della nuova comunicazione, con l'Umts e i servizi a valore aggiunto, diventando i precursori degli smartphone, con Vodafone Live, e lanciando per primi l'internet tv e l'adsl installabile da casa (Vodafone Station, ndr). L'ottica rimane ancora quella della centralità del cliente, per il quale l'azienda sviluppa servizi utili a valore aggiunto.
Infine, con la democratizzazione della connettività e dell'accessibilità in modalità fino a pochi anni fa impensabili, la comunicazione Vodafone ha puntato a rendere ancora più vicino il brand al cliente, facendo ricorso a personaggi famosi, come Francesco Totti, Ilary Blasi e Gennaro Gattuso, ritratti in una dimensione di normalità, in contesti e situazioni di vita vissuta, di famiglia. Da settembre, siamo entrati nell'ultima era: lasciati i testimonial, raccontiamo i nostri prodotti e i loro vantaggi attraverso scene di vita normale di persone comuni.
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?
Digitale, digitale, e ancora digitale. Il mutamento del processo decisionale del consumatore fa sì che si possa e, anzi, si debba ricorrere al web e a tutto ciò che a esso è collegato, social media e brand affiliation in primis.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
Non basta più realizzare spot televisivi, si deve invece essere totalmente integrati con il cliente. Dal canto nostro, sfruttiamo le leve più diverse: eventi, sponsorizzazioni, sito web, negozio, call center clienti. Inoltre, puntiamo molto sulla forza vendita per i clienti business. Fondamentale è avere una brand manifestation coerente e totalmente integrata. Perché il brand è quello che il brand fa.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
In dieci anni abbiamo cambiato alcuni partner. In generale, però, tendiamo ad averne pochi, per poter stabilire con ognuno un rapporto di vicinanza e di vera collaborazione. In questo modo, la partnership è più efficace per tutti. Contiamo cinque agenzie diverse, ognuna dedicata a un diverso ambito: media, pubblicità, below the line, pubbliche relazioni, digitale.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione futura?
Da una parte non mi è possibile dirlo, per policy aziendale, dall’altra dipende da come cambierà il consumatore. Siamo dentro a un'enorme e continua evoluzione: si pensi solo che da sei canali televisivi siamo passati a più di 100. L'unica certezza è che il digitale sarà sempre più predominante.
Fondamentale, poi, in un tale panorama di frammentazione dei consumi media, sarà seguire il contenuto, perché è su questo terreno che si giocherà la sfida della fidelizzazione del consumatore. Sempre di più si pianificherà in base al contenuto, e sempre meno, invece, per target. Di conseguenza, si potranno, all'interno di una più ampia strategia di comunicazione e di media planning, riportare in auge alcuni dei mezzi più classici e canonici, che oggi stano soffrendo. Il nostro obiettivo sarà gestire la frammentazione: vincerà quello che per primo e nella maniera più efficace riuscirà in questa impresa.
Marina Bellantoni
Prima della comunicazione è mutato profondamente il consumatore: questa considerazione deve essere alla base di qualsiasi strategia. Nel passato, il consumatore si affidava molto di più a quello che le aziende proponevano: attraverso la tv veniva a conoscenza delle notizie sugli ultimi prodotti e successivamente andava in negozio ad acquistarli. Adesso, invece, il processo decisionale e di acquisto è totalmente cambiato: non si dispone più solo di un canale, ma di 'n' fonti di informazioni, oltre che di strumenti di relazione e condivisione. Il risultato è che non ci si accontenta più di un racconto univoco e monolaterale dell'azienda, ma si entra in un mondo di connessioni, sulla base delle quali viene maturata la decisione di acquisto.
Fino a dieci anni fa la strategia di comunicazione e marketing era basata solo sulla réclame; oggi, deve invece essere fondata su un approccio che segue il percorso del 'customer journey'. Nel media mix ogni azienda deve essere in grado di allineare tutti i touch point, in modo da soddisfare le esigenze del cliente.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?
Dieci anni fa l'azienda ha cambiato marchio, passando da Omnitel a Vodafone: una vera e propria brand migration, che ha portato al cambio di logo e di colore (dal verde al rosso). È stata una tappa molto significativa, svolta con successo grazie al trasferimento dei valori del vecchio brand su quello nuovo, e al fatto di avere mantenuto la strategia di centralità del cliente in tutto ciò che facciamo.
La comunicazione ha dunque seguito negli anni le tappe fondamentali del percorso dell'azienda. Dieci anni fa Megan Gale ha traghettato il passaggio da Omnitel con la campagna 'Tutto intorno a te'. La modella australiana non era semplicemente un testimonial: era l'icona di Vodafone, in quanto 'viveva' solo nella nostra comunicazione, totalmente identificata con il brand.
Siamo poi passati a una fase successiva, quella dell'ingresso nell'era della nuova comunicazione, con l'Umts e i servizi a valore aggiunto, diventando i precursori degli smartphone, con Vodafone Live, e lanciando per primi l'internet tv e l'adsl installabile da casa (Vodafone Station, ndr). L'ottica rimane ancora quella della centralità del cliente, per il quale l'azienda sviluppa servizi utili a valore aggiunto.
Infine, con la democratizzazione della connettività e dell'accessibilità in modalità fino a pochi anni fa impensabili, la comunicazione Vodafone ha puntato a rendere ancora più vicino il brand al cliente, facendo ricorso a personaggi famosi, come Francesco Totti, Ilary Blasi e Gennaro Gattuso, ritratti in una dimensione di normalità, in contesti e situazioni di vita vissuta, di famiglia. Da settembre, siamo entrati nell'ultima era: lasciati i testimonial, raccontiamo i nostri prodotti e i loro vantaggi attraverso scene di vita normale di persone comuni.
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?
Digitale, digitale, e ancora digitale. Il mutamento del processo decisionale del consumatore fa sì che si possa e, anzi, si debba ricorrere al web e a tutto ciò che a esso è collegato, social media e brand affiliation in primis.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
Non basta più realizzare spot televisivi, si deve invece essere totalmente integrati con il cliente. Dal canto nostro, sfruttiamo le leve più diverse: eventi, sponsorizzazioni, sito web, negozio, call center clienti. Inoltre, puntiamo molto sulla forza vendita per i clienti business. Fondamentale è avere una brand manifestation coerente e totalmente integrata. Perché il brand è quello che il brand fa.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
In dieci anni abbiamo cambiato alcuni partner. In generale, però, tendiamo ad averne pochi, per poter stabilire con ognuno un rapporto di vicinanza e di vera collaborazione. In questo modo, la partnership è più efficace per tutti. Contiamo cinque agenzie diverse, ognuna dedicata a un diverso ambito: media, pubblicità, below the line, pubbliche relazioni, digitale.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione futura?
Da una parte non mi è possibile dirlo, per policy aziendale, dall’altra dipende da come cambierà il consumatore. Siamo dentro a un'enorme e continua evoluzione: si pensi solo che da sei canali televisivi siamo passati a più di 100. L'unica certezza è che il digitale sarà sempre più predominante.
Fondamentale, poi, in un tale panorama di frammentazione dei consumi media, sarà seguire il contenuto, perché è su questo terreno che si giocherà la sfida della fidelizzazione del consumatore. Sempre di più si pianificherà in base al contenuto, e sempre meno, invece, per target. Di conseguenza, si potranno, all'interno di una più ampia strategia di comunicazione e di media planning, riportare in auge alcuni dei mezzi più classici e canonici, che oggi stano soffrendo. Il nostro obiettivo sarà gestire la frammentazione: vincerà quello che per primo e nella maniera più efficace riuscirà in questa impresa.
Marina Bellantoni