Marketing
Wind, comunicazione integrata, in prima linea
Case history esemplare nel mondo dell’adv e delle telecomunicazioni in particolare, Wind ha rivoluzionato, nel corso degli anni, il proprio modo di investire, entrando tra i top spender della pubblicità italiana (oggi è il sesto investitore del mercato pubblicitario). Sulla tv, mezzo che rappresenta l’80% del suo investimento, l'azienda lavora senza agenzia pubblicitaria, collaborando direttamente con i testimonial già in fase creativa. Una strategia di cui ci parla in questa intervista, uscita sulla Guida alla Nuova Comunicazione, supplemento della rivista NC Nuova Comunicazione, Claudia Erba (in foto), advertising manager Business Unit Consumer Wind.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?
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Nel 2005 abbiamo puntato su un format ‘testimonial’. Le nostre campagne parlano la lingua delle persone comuni e puntano sui valori che da sempre distinguono il brand: chiarezza, trasparenza e simpatia. Nel 2010 abbiamo rinnovato la nostra strategia puntando a rafforzare brand e advertising awareness, introducendo il ‘format’, ovvero short story ambientate in un unico contenitore (nel 2011 il salone da Barbiere, nel 2012 la Tintoria, ndr). Il 2010 è stato anche l’anno della prima campagna Istituzionale, per celebrare i nostri clienti, che sono oggi oltre 24 milioni, e i nostri valori, chiarezza, trasparenza e semplicità.
Anche su Infostrada abbiamo lavorato su concept e format: da ‘con Infostrada vivi meglio’ all’attuale ‘Infostrada, il bello della telefonia’. In questo caso, abbiamo addirittura azzardato un vero e proprio stravolgimento, rendendo ‘brutto e indesiderato, in odore di licenziamento’ il testimonial più ambito da tutti, Fiorello.
Nel 2010 abbiamo anche iniziato a comunicare in modo massiccio sul territorio: partendo dai messaggi tv abbiamo puntato su esterna, stampa e radio, con campagne locali coerenti con la nazionale, con un push sempre più forte sui nostri negozi, il vero punto di contatto tra azienda e cliente.
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?
Abbiamo convogliato quota parte del budget della tv su media più tradizionali e a vocazione locale. E oggi puntiamo sempre più sul web, con campagne display, virali e social media.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
Anche Wind oggi registra un incremento, il più consistente, sul web. Siamo sempre online, così come siamo sempre on air in tv, e sempre con campagne che mirano alla consistency con la televisione, rafforzando il messaggio e diversificandolo sui target. E puntiamo anche sui social media, con la costruzione di una community che interagisce, gioca e si confronta sulle nostre pagine Facebook e Twitter. In quanto azienda ad alto contenuto mediatico e con un core business sviluppato sui servizi, il mobile internet prima di tutti, non possiamo assolutamente ignorare il fenomeno internet e anzi ci crediamo fermamente.
Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
Totalmente, ma con dei punti fermi: i nostri valori. Dal nostro lancio, nel 1999, quando parlavamo di semplicità, al periodo fashion-tech con Berenice Marchand (nuova Bond girl dell’ultimo 007, ndr) allo smart-fun dei nostri testimonial storici. Fino alla nostra campagna istituzionale che conferma un percorso ben preciso: siamo da sempre semplici, chiari, trasparenti e convenienti.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
Abbiamo scelto di essere diretti e di comunicare i product benefit con il sorriso e avvalendoci ci testimonial che rappresentano i nostri valori e che sono persone comuni che parlano la lingua delle persone comuni.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
Con l’obiettivo di essere coerenti e ottimizzare i messaggi, abbiamo scelto un’agenzia per ogni macroarea di advertising: Verba per l’above the line, Angelini Design per il Bblow the line e Ogilvy per il web. Questo ci consente di capitalizzare le informazioni e di essere un’azienda con un fortissimo time to market. Deliveriamo campagne e materiali in modo particolarmente rapido, riuscendo a rispondere alle esigenze dei consumatori e alle evoluzioni del mercato in modo efficace.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione futura?
Siamo un’azienda che offre un portafoglio di offerta di telefonia completo. L’integrazione è il linguaggio che Wind si appresta a perfezionare in tutti i suoi ambiti e la comunicazione sarà, come sempre, in prima linea.
Marina Bellantoni
Nel 2005 abbiamo puntato su un format ‘testimonial’. Le nostre campagne parlano la lingua delle persone comuni e puntano sui valori che da sempre distinguono il brand: chiarezza, trasparenza e simpatia. Nel 2010 abbiamo rinnovato la nostra strategia puntando a rafforzare brand e advertising awareness, introducendo il ‘format’, ovvero short story ambientate in un unico contenitore (nel 2011 il salone da Barbiere, nel 2012 la Tintoria, ndr). Il 2010 è stato anche l’anno della prima campagna Istituzionale, per celebrare i nostri clienti, che sono oggi oltre 24 milioni, e i nostri valori, chiarezza, trasparenza e semplicità. Anche su Infostrada abbiamo lavorato su concept e format: da ‘con Infostrada vivi meglio’ all’attuale ‘Infostrada, il bello della telefonia’. In questo caso, abbiamo addirittura azzardato un vero e proprio stravolgimento, rendendo ‘brutto e indesiderato, in odore di licenziamento’ il testimonial più ambito da tutti, Fiorello.
Nel 2010 abbiamo anche iniziato a comunicare in modo massiccio sul territorio: partendo dai messaggi tv abbiamo puntato su esterna, stampa e radio, con campagne locali coerenti con la nazionale, con un push sempre più forte sui nostri negozi, il vero punto di contatto tra azienda e cliente.
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?
Abbiamo convogliato quota parte del budget della tv su media più tradizionali e a vocazione locale. E oggi puntiamo sempre più sul web, con campagne display, virali e social media.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
Anche Wind oggi registra un incremento, il più consistente, sul web. Siamo sempre online, così come siamo sempre on air in tv, e sempre con campagne che mirano alla consistency con la televisione, rafforzando il messaggio e diversificandolo sui target. E puntiamo anche sui social media, con la costruzione di una community che interagisce, gioca e si confronta sulle nostre pagine Facebook e Twitter. In quanto azienda ad alto contenuto mediatico e con un core business sviluppato sui servizi, il mobile internet prima di tutti, non possiamo assolutamente ignorare il fenomeno internet e anzi ci crediamo fermamente.
Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
Totalmente, ma con dei punti fermi: i nostri valori. Dal nostro lancio, nel 1999, quando parlavamo di semplicità, al periodo fashion-tech con Berenice Marchand (nuova Bond girl dell’ultimo 007, ndr) allo smart-fun dei nostri testimonial storici. Fino alla nostra campagna istituzionale che conferma un percorso ben preciso: siamo da sempre semplici, chiari, trasparenti e convenienti.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
Abbiamo scelto di essere diretti e di comunicare i product benefit con il sorriso e avvalendoci ci testimonial che rappresentano i nostri valori e che sono persone comuni che parlano la lingua delle persone comuni.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
Con l’obiettivo di essere coerenti e ottimizzare i messaggi, abbiamo scelto un’agenzia per ogni macroarea di advertising: Verba per l’above the line, Angelini Design per il Bblow the line e Ogilvy per il web. Questo ci consente di capitalizzare le informazioni e di essere un’azienda con un fortissimo time to market. Deliveriamo campagne e materiali in modo particolarmente rapido, riuscendo a rispondere alle esigenze dei consumatori e alle evoluzioni del mercato in modo efficace.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione futura?
Siamo un’azienda che offre un portafoglio di offerta di telefonia completo. L’integrazione è il linguaggio che Wind si appresta a perfezionare in tutti i suoi ambiti e la comunicazione sarà, come sempre, in prima linea.
Marina Bellantoni