Xbox, intrattenimento per tutti i gusti

Con un piano di comunicazione variegato e integrato, Microsoft ha messo in piedi nello scorso Natale la campagna pubblicitaria più imponente e importante della storia di Xbox: media classici (tv, radio, cinema), ma anche online, attività sul territorio e relazioni pubbliche gli strumenti utilizzati per lanciare le novità. Il tutto nell'ottica di coinvolgere l'ampio pubblico di utenti della piattaforma, attraverso eventi, ma anche social games, come Lips, gioco musicale legato a un tour e a un concorso culminato con l'esibizione dal vivo al Rolling Stone di Milano, il 6 novembre. Un media mix dunque composito, che punta a stabilire un rapporto diretto con il proprio consumatore. Come spiega Evita Barra, marketing manager E&D division Microsoft Italia .

Cominciamo con un esempio concreto: il piano di comunicazione natalizio per Xbox, per il quale avete utilizzato diversi mezzi, tradizionali e non, incluso un evento-spettacolo a Milano. Quali erano gli obiettivi?

Quella del Natale 2008 è stata la campagna pubblicitaria più importante dal lancio di Xbox in Italia, con spot in tv, al cinema, in radio, online, presenza in store, attività di pubbliche relazioni e una forte presenza sul territorio. L'obiettivo era quella di posizionare Xbox 360 come la console in grado di soddisfare le esigenze di intrattenimento di tutta la famiglia, grazie a tantissimi giochi di ogni tipo e a un prezzo particolarmente conveniente.

Come sono stati usati i diversi mezzi?

Oltre alla grande visibilità sui mezzi di comunicazione di massa, abbiamo investito in eventi sul territorio perché pensiamo che l'esperienza Xbox 360 vada vissuta e assaporata in prima persona, soprattutto oggi, con l'interfaccia completamente rinnovata. Continuità nella comunicazione instore e nelle pubbliche relazioni hanno completato il quadro.

Entrando più nel dettaglio, per tv e cinema abbiamo scelto una campagna che raccontasse 'causa ed effetto', attraverso un viso estasiato dall'emozione dell'esperienza Xbox. Ne sono stati girati diversi tipi, ciascuno 'emozionato' da un gioco diverso. Per la radio abbiamo puntato in particolare sui giochi musicali, come Lips, il vero successo di questo Natale in ambito di social games. Online abbiamo investito ancora di più dello scorso anno, a testimonianza di quanto il web sia sempre più strategico, e oltre al classico banner, numerose sono state le sinergie con Windows Live Messenger per comunicare i nostri messaggi e lanciare i nuovi giochi, e le campagne interattive all'interno dei principali social network.

Per quanto riguarda gli eventi sul territorio, grande successo e soddisfazione li ha dati il Tour Champions Lips: ideato e progettato in collaborazione con Marco Galli, storico dj di Radio 105 e protagonista di Tutto Esaurito - il programma radiofonico più seguito del mattino - abbiamo girato le principali piazze d'Italia, fatto cantare decine di ragazzi e ragazze sul palco, e premiato i 'champion lips' con Xbox 360, giochi, e un fantastico viaggio a New York per il vincitore assoluto.

Siamo poi stati presenti all'interno di manifestazioni come Ludic@rena o Gameland , e abbiamo allietato famiglie e bambini nei mercatini milanesi di Natale del Villaggio delle Meraviglie nella casetta multimediale di Corso Como. Molto forte poi la presenza e le attività negli store. L'evento del 6 novembre al Rolling Stone di Milano ha avuto l'obiettivo di presentare la campagna marketing e di comunicazione, oltre naturalmente a tutta la nuova linea di giochi Xbox.

Come si inserisce questa campagna nella più ampia strategia di comunicazione della divisione da lei guidata? Siete soliti ricorrere a un approccio olistico? Attraverso quali mezzi?

La strategia di comunicazione della divisione è sempre integrata e le sinergie e l'allineamento nei messaggi sono condizione necessaria per l'efficacia del risultato complessivo, che si tratti di iniziative marketing, pr oppure sul canale. Ad esempio, nel caso della campagna di lancio del gioco musicale Lips, lo stesso messaggio è stato declinato in tv, radio, online, nei social network, negli eventi in piazza, oltre che nelle attività all'interno degli store e verso la stampa.

Quanti e quali strumenti sono inseriti nel budget di comunicazione di inizio anno?

Negli ultimi mesi abbiamo investito molto in pubblicità, eventi, pubbliche relazioni, comunicazione sul punto vendita e web.

Escludendo la pubblicità classica, quali leve si sono dimostrate più importanti per i vostri obiettivi di comunicazione?

Dipende dagli obiettivi, ma nel caso specifico di Lips e della campagna di Natale direi: comunicazione integrata ed emozionale attraverso pr e media, esperienza diretta attraverso eventi in piazza e punti vendita, contenuti e messaggi destinati a un pubblico più ampio attraverso la comunicazione di massa.

Quanti diversi responsabili sono a capo di questi strumenti?

Marketing, channel e pr manager.

Quali scenari prevede per la comunicazione nel medio e lungo periodo, e quali strategie pensa di implementare in relazione a questi cambiamenti?

Continueremo il percorso intrapreso fino ad ora, ossia un approccio di comunicazione integrata con focus sui temi del social gaming, dell'esperienza online, e in generale del videogioco per tutti i gusti. Con la frammentazione del pubblico, e quindi la necessità di soddisfare clienti sempre più esigenti e con bisogni differenti, fattore critico di successo diventa la messa a punto di un piano media che trasferisca il messaggio giusto alla persona giusta. Da qui l'utilizzo, accanto ai tradizionali mass media dai grandi numeri, di nuovi strumenti come i social network, il viral marketing online, o di eventi come Champion Lips, tagliati su misura per il tipo di gioco e il segmento di target audience cui si rivolge.

Quante diverse agenzie di comunicazione lavorano per l'azienda? Come valuta il rapporto con i consulenti di comunicazione?

Universal McCann e McCann Erickson, per quanto concerne pianificazione e creatività, ed Edelman per ciò che riguarda le pubbliche relazioni, sono le agenzie ufficiali di Xbox a livello mondiale. Localmente poi ci avvaliamo anche di altre società. Senza un rapporto di reciproca fiducia e la volontà di lavorare bene insieme, non avremmo raggiunto questi risultati di successo.

Quali sono, secondo voi, i nuovi paradigmi e i nuovi criteri di valutazione per questo tipo di comunicazione? In che modo è misurabile?

Ogni mezzo ha i suoi criteri specifici di misurazione, e certamente come Microsoft siamo molto attenti a valutare il Roi di ciascun investimento e a cercarne l'ottimizzazione continua e costante, anche a campagna in corso. Detto questo, l'emozione di vedere decine di migliaia di ragazzi cantare, ridere e divertirsi mentre un loro coetaneo gioca una partita a Lips certamente vale di più di qualsiasi click trough rate.

Ilaria Myr