Media
A+: Negoziazione, ottimizzazione ed efficacia i fattori chiave nel media auditing
Nell'incontro organizzato a Milano dalla Società di Auditing della Comunicazione di cui è managing director Paola Furlanetto, un'analisi delle caratteristiche principali del mercato italiano rilevate in 6 anni di auditing della pubblicità. Furlanetto: 'In Italia il sistema della comunicazione è competitivo, ma servono più razionalizzazione e ottimizzazione".
In sei anni di auditing media in Italia, ho constatato come
l'offerta della comunicazione, in Italia, evidenzia punte di professionalità,
che in molti casi consentono al sistema di porsi in modo competitivo rispetto
alle realtà d'oltralpe". E' iniziato con una nota positiva per il mercato
italiano l'intervento di Paola Furlanetto
(nella foto), Managing Director &
Founding Partner di A+, Società di Auditing della
Comunicazione, nel corso della mattinata dedicata ad 'Auditing ed efficacia
della Comunicazione', organizzata oggi all'Hotel Principe di Savoia a
Milano in occasione del secondo anniversario della nascita di A+ e del 5°
anniversario dell'attività di Auditor in Italia.
Un incontro nel quale sono state evidenziate le caratteristiche più interessanti del nostro mercato, rilevate in 6 anni di auditing della pubblicità.
L'Auditing della Comunicazione
Paola Furlanetto ha sottolineato come il principale punto debole del sistema della comunicazione, in Italia, sia la mancanza di razionalizzazione, che porta l'utenza pubblicitaria a chiedere continue ottimizzazioni, sia nella competenza strategica, sia nella capacità di gestione dei processi snelli e di controllo di budget e risultati. Di fronte a questa richiesta, l'Auditing della Comunicazione risponde fornendo organizzazione, gestione e sistematizzazione del lavoro.
Media Auditing
Giusi Confalonieri (foto 2), dal 1 giugno Managing Director A+ Media,
ha evidenziato come i fattori chiave tratti da quasi 500 auditing delle
pianificazioni media effettuate dal 2003 ad oggi siano soprattutto: la
negoziazione con i mezzi, l'ottimizzazione delle pianificazione, la gestione
efficiente e l'efficacia delle campagne. Le migliori negoziazioni, in altre
parole i prezzi più bassi, si ottengono quando l'azienda ha un responsabile
media competente, che si interfaccia quotidianamente con centro media, mezzi e
concessionari. A fare la differenza, sono la flessibilità dell'azienda applicata
alla quotidianità, la competenza del centro media in fatto di pianificazioni e
la capacità di negoziazione di entrambi. Ottiene i prezzi più bassi, dunque, e
risulta più competitiva, l'azienda/ agenzia che effettua ottimizzazioni in
maniera costante e quotidiana, affrontando gli eventi (overbooking, audience
...) con flessibiltà. Le campagne che hanno ottenuto risultati sopra la media,
invece, hanno due caratteristiche principali: obiettivi media chiari e
quantificati e la capacità di aggiornarli, in risposta al mercato. A+, forte di
una lunga esperienza, consiglia ai protagonisti due strumenti principali:
l'attenzione al trade off costo – qualità e l'uso di tabelle aggiornate,
contenenti obiettivi media, costi e risultati. Suggerisce inoltre di variare gli
obiettivi media sulla base del contesto, prestare attenzione a una copertura
efficace attraverso più esposizioni e definire con precisione i focus target,
nonostate i costi elevati.
Advertising Auditing
Antonia Pomarici (foto 3), A+ Advertising Director ha illustrato tre semplici regole per ottimizzare la
negoziazione del contratto creativo tra azienda e agenzia. Innanzitutto,
redigere una lista dettagliata dei servizi richiesti all'agenzia, per
consentirle di elaborare 
un'offerta ragionata
del suo compenso e per poterne confrontare l'offerta con quella di altre
agenzie. In secondo luogo, è utile un confronto costi – qualità per
identificare, appunto, la qualità nel servizio che si acquista. Infine,
effettuare il controllo che i servizi richiesti siano stati ottenuti.
Le gare
Spostando l'attenzione sul fronte delle gare, Paola Furlanetto ha evidenziato quattro punti cardinali per una buona gestione e riuscita di queste: la professionalità dell'agenzia, capacità di dimostrare i propri skills, la compatibilità tra azienda e agenzie a la capacità di ascolto delle esigenze specifiche. Non mancano le aree di miglioramento: agenzie e centri media devono colmare il gap tra sapere e dimostrare; le aziende devono controllare in modo più preciso il mantenimento delle garanzie di prezzo stabilite durante la gara; gli auditor hanno il compito di sistematizzare le gare trovando sistemi di lavoro snelli.