A.Campo Dall'Orto (Rai)/G.Noci (Politecnico): verso una comunicazione integrata, personalizzata e ubiqua

Rivolgendosi a una platea di aziende e agenzie, Antonio Campo Dall'Orto ha illustrato ieri sera, nel corso della convention RaiPubblicità (leggi news)al Palazzo del Ghiaccio di Milano, le linee guida sulle quali è imperniata la trasformazione dell'azienda in una vera e propria digital media company: "La Rai ha un impatto diretto sulla cultura del nostro Paese - ha esordito il direttore generale della società -, ma a differenza di altre aziende media che si rapportano con clienti e spettatori, in quanto servizio pubblico non possiamo non mettere al centro di ogni nostra attività i cittadini". Più avanti nel suo discorso il dg Rai ha inoltre chiarito come fra i compiti del servizio pubblico ci sia anche quello di contribuire a ridurre il digital divide, che impatta a sua volta in modo diretto sulla nostra economia.

Campo Dall'Orto ha riepilogato brevemente le novità e i risultati dell'ultima settimana: "Una settimana particolare, visto che lunedì scorso 7 milioni di italiani hanno seguito la storia di Angelo Vassallo nel film tv 'Il Sindaco Pescatore'; venerdì abbiamo trasmesso lo storico incontro fra Papa Francesco e il Patriarca della Chiesa Ortodossa di Mosca; Sabato abbiamo presentato fra gli applausi a Berlino 'Fuocoammare' di Giovanni Rosi (il documentario sulla realtà dei lampedusani e dei migranti: ndr); questa sera (lunedì) sono partite la nuova fiction 'Io non mi arrendo' e la striscia quotidina del nuovo 'Rischiatutto' in vista delle due serate del 21 e 22 aprile che anticiperanno il ritorno del quiz a ottobre".

E naturalmente Sanremo... "Il Festival ha combinato divertimento e leggerezza, ma ha saputo anche trasmettere messaggi significativi: della storia di Enzo Bosso, per esempio, si parlerà a lungo anche oltre Sanremo. Il risultato è che il 65% degli italiani ci ha guardato per almeno un minuto, ma anche su una soglia più lunga, quella del quarto d'ora, abbiamo raggiunto il 53% degli individui. E a questi risultati si sommano i 2,7 milioni di tweet visualizzati 230 milioni di volte! (leggi news)".

Da quest'ultimo dato il dg Rai ha preso spunto per osservare come oggi non esistano più contenuti rivolti al pubblico televisivo: "Il contenuto oggi prende la forma di interazione, senza la quale non vive più - ha spiegato infatti -. Questa considerazione permea tutte le nostre attività quotidiane e, fra le altre cose, ha contribuito a ringiovanire il pubblico del Festival".
Come? Per esempio 'agganciando' attraverso i social nuovi spettatori che proprio da lì hanno trovato lo spunto per guardare la tv.

Campo Dall'Orto ha quindi evidenziato il ruolo di ciascuno dei brand Rai: "La leadership di Rai Uno, l'esplorazione dei nuovi linguaggi di Rai Due, l'impegno e il racconto della realtà di Rai Tre costituiscono un 'blocco' che orienta e guida gli ascolti televisivi degli italiani, mentre le reti specializzate puntano a soddisfare bisogni diversi. Tutti insieme costituiscono quello che gli americani definirebbero un 'ecosistema', in cui ogni brand ha una mission specifica".

Lo stesso vale per gli altri mezzi, radio in primis: "In tutto il mondo la radio è protagonista di una rinascita - ha rimarcato -, sia sotto il profilo degli ascolti, sia degli investimenti pubblicitari. Questo perché pur mantenendo le sue caratteristiche specifiche è stata capace di adattarsi alle condizioni del nuovo scenario e continua a svolgere un ruolo non sostituibile dagli altri media".

"Non esiste media company senza centralità dei contenuti - ha proseguito Campo Dall'Orto -. Contenuti sempre più immersi nel mondo digitale che però è ormai il mondo reale. La digitalizzazione culturale del mondo si fonda su due cardini: da un lato la possibilità di trarre una maggior soddisfazione dall'uso del tempo personale, e dall'altro l'avanzamento costante della tecnologia che lo permette. Il progetto di trasformazione della Rai è una sfida complessa e l'aspetto 'relazionale' è fondamentale, ma le linee guida sono chiare: ristabilire e rinforzare la relazione con tutti i pubblici; garantire un servizio universale e ubiquo; consentire un rapporto nuovo e personalizzato su misura di ogni singola persona".


Giuliano Noci (Politecnico di Milano): cambiare per crescere

Proprio sul tema del cambiamento ha centrato il suo intervento Giuliano Noci, prorettore del Politecnico di Milano, che è partito dalle tendenze che stanno modificando la vita dei consumatori: "La prima è l'ubiquità del commercio al dettaglio - ha spiegato -. La seconda è quella delle tecnologie indossabili che danno vita a un nuovo tessuto connetivo. La terza è quella dell'intelligenza artificiale che a sua volta apre le porte ad analisi predittive che consentiranno di migliorare e personalizzare sempre di più in tempo reale una vasta gamma di servizi. Tutto ciò crea nuove ed entusiasmanti opportunità da cavalcare fondate su alcune certezze: la prima, per esempio, è che tenendo conto che se il 'Made in Italy' fosse un brand sarebbe il terzo al mondo dopo Coca-Cola e Visa, e che a dispetto degli andamenti altalenanti dei mercati finanziari, il mondo continuerà comunque a crescere in termini di PIL reale, anche se lo farà in aree nuove come gli ex paesi emergenti e in primis l'Asia".

Secondo Noci occorre guardare ai mercati in modo nuovo, visto che in termini di capitalizzazione e profittabilità, la cosiddetta 'new economy' può tranquillamente contrastare l'Orso della finanza...
"Nella nuova catena del valore - ha proseguito -, l'informazione è diventata la materia prima del fare impresa, e la 'marketing machine' è il nuovo processo produttivo. L'informazione trasforma il marketing in esperienza, mettendolo finalmente al centro dell'azienda proprio come generatore di nuovo valore. Basta pensare alla diffusione mainstream della tecnologia di stampa 3D per capire che mentre informazione e marketing entrano in azienda, la produzione, almeno in parte, ne sta uscendo".

La seconda certezza cui fa riferimento Noci riguarda le implicazioni di questi cambiamenti per chi fa comunicazione.
"La segmentazione, il targeting e gli stili di vita con cui abbiamo lavorato fino a oggi non sono più in grado di discriminare comportamenti diversi - la sua tesi -. Occorre quindi trovare nuove variabili e nuove unità di osservazione delle esperienze mediali che abbiamo come riferimento il contesto della vita quotidiana delle persone, cioè la combinazione di tre variabili: spazio, tempo e interessi di ciascuno di noi. Esattamente quanto diceva Campo Dall'Orto parlando di ubiquità e personalizzazione, perché nel progettare strategie di comunicazione, in tale nuovo contesto, non ha più senso parlare di 'digitale' distinguendolo da tutto il resto".

"Per chi fa impresa, come per chi fa media, la marca continua a ricoprire un ruolo essenziale - ha concluso Noci -: qualifica il contenuto e rappresenta un elemento di straordinaria rassicurazione. Un potenziale da cavalcare con ottimismo anche se consapevoli della necessità di strumenti nuovi".

Tommaso Ridolfi