Content con Vista - media, marketing & AI di Emanuele Landi. Attention Is Not All You Need

Sono tornato a Cannes dopo anni. I principali punti che mi porto a casa: l’AI “ucciderà” tutti i pubblicitari che inneggeranno a “più creatività”, la frammentazione ha frammentato tutti i panelisti ed il pubblico presente in cerca di una boccata di ossigeno, la mental availability non si materializza con 70 gradi celsius all’ombra. Il “palco” frammentato è il mercato frammentato in miniatura: quando il pubblico si disperde, mettere il messaggio nel posto giusto è proprio la parte che si commoditizza.

Ma la cosa più seria della settimana non era su un palco. Era in un report. Havas ha pubblicato The Science of Desire, una ricerca enorme, più di ottantamila intervistati, per stabilire che l'84% dei brand vive nell’indifferenza, e arrivare a una conclusione sola: che la visibilità e l’ottimizzazione non bastano più, e che ciò che fa scegliere un brand è il significato. Hanno ragione. E il fatto che a dirlo sia una holding, che l’ottimizzazione la vende su scala industriale, è la vera notizia: la diagnosi è chiusa. È diventata consenso. Ne avevo scritto il 2 giugno su TVREV, guardandolo dal lato del prezzo: i mercati pagano multipli per i brand che possiedono significato, e.l.f. ha comprato rhode a cinque volte i ricavi. Qui lo guardo dal lato opposto, quello della costruzione.

Quindi questo non è l’ennesimo pezzo che spiega a un CEO che il significato conta più della reach. Lo sapete già, lo potete leggere nel report. La domanda vera è come lo si costruisce da zero. E lì gli strumenti si zittiscono.

Perché tutti diagnosticano e nessuno costruisce

La risposta breve: la diagnosi si misura, la costruzione no. Il viaggio di un brand si è spezzato in due strati. C’è l’indirizzo, mettere il brand davanti alla persona giusta al momento giusto, e l’industria ci ha buttato dentro tutta la sua potenza, perché è il problema della scala, e la scala si automatizza. Gli agenti AI comprano i media al posto nostro, i mezzi corrono a possedere il dato di prima parte, la produzione costa sempre meno: l’indirizzo si commoditizza proprio mentre si perfeziona.

Poi c’è il significato, il motivo per cui qualcuno si muove. E qui la macchina si ferma, per una ragione precisa che conviene dire bene: non è vero che la macchina non converte. Converte benissimo chi stava già per muoversi. Raccoglie l’intenzione che esiste, non la fabbrica. E il cerchio si stringe: il report stesso nota che i brand con più conversazione culturale hanno fino a quattro volte più probabilità di essere citati dall’AI. Il significato non è una fuga dalla macchina, sta diventando il suo carburante, e questo lo rende più prezioso da costruire, non meno.

Gli ultimi bastioni, e le riserve che finiscono

Senza saper costruire significato, l’industria preleva quello che già esiste: sport e musica, gli ultimi territori di emozione condivisa di massa. Adidas ha vinto due Grand Prix cavalcando la reunion degli Oasis, una vendita al secondo al picco. Funziona perché la profondità è già lì. Ma Adidas non l’ha creata: ha attivato un capitale culturale degli anni Novanta di cui è parte da trent’anni. Chiamalo significato ereditato: legittimo, e quasi irripetibile. Il capitale ereditato però è finito, ed è condiviso. Se tutti attingono dagli stessi giacimenti, anche l’eredità si affolla e si appiattisce, commodity quanto la reach che doveva sostituire. I fenomeni musicali culturali globali sono pochi, i campioni sportivi assoluti sono ai saluti finali. La domanda che nessun report pone è la successiva: il capitale culturale che nessuno ha ereditato, chi lo costruisce, e come?

Come si costruisce un significato nuovo

Qui sta il pezzo che manca, e non è filosofia. Il significato identitario di un brand non è un’idea nobile da cercare in cielo: è la cifra di distinzione che vive già dentro quel brand e va resa condivisibile, una persona alla volta. Non sto spiegando come crescono i brand in generale: la maggior parte cresce per disponibilità mentale, distintività e abitudine, la disciplina che Ehrenberg-Bass documenta da decenni, e su quello hanno ragione. Io punto alla cosa più stretta e più difficile: costruire un capitale culturale che un concorrente non possa semplicemente surclassare a budget. Un significato nuovo regge solo se soddisfa tre condizioni. È un filtro, non uno slogan.

Intensità. Deve esserci una posta identitaria reale, non un interesse tiepido. La maggior parte delle categorie non ce l’ha, ed è per questo che devono agganciarsi a una passione adiacente in cui la propria identità possa vivere, invece di fabbricarne una a tavolino.

Latenza. Quell’intensità non dev’essere ancora un bastione commerciale affollato. Il valore sta nel trovarla prima che si commercializzi. Il gaming era latente quindici anni fa, oggi è scavato come gli altri. La frontiera si sposta, e il lavoro è arrivarci prima.

Co-proprietà. La community deve poter co-costruire il significato, non riceverlo. Il significato preso in prestito si surclassa a colpi di budget, chiunque può comprare la stessa band. Quello co-costruito no: appartiene a chi l’ha costruito, e non si compra. È la differenza tra avere un pubblico e avere un motore.

Il Deportivo Municipal, la squadra peruviana che ha trasformato i propri mille tifosi in sponsor, passa tutte e tre: intensità altissima, territorio latente, significato co-posseduto da chi l’ha fatto. Ha vinto il suo Grand Prix la stessa sera in cui Adidas vinceva i suoi due. Quell’accoppiata è tutto l’argomento: su un palco, significato ereditato attivato benissimo; sull’altro, significato nuovo costruito da una crisi, dalla community stessa. Cannes ha premiato entrambi. Non ha saputo sistematizzare nessuno dei due.

E qui l’Italia, che è un caso quasi perfetto. Da noi si sente ripetere che siamo un mercato pop: popolare, nostalgico, incline al rassicurante e al già visto. È una lettura comoda, e di solito arriva da fuori. Coglie metà della verità e sbaglia l’altra. Sì, siamo un Paese di cultura popolare. Ma quella cultura non vive di nostalgia nazionale, vive di appartenenze locali fortissime, città per città. Per chi vende reach è frammentazione da gestire. Per chi costruisce significato è il giacimento più ricco che ci sia: comunità già intense, ancora latenti sul piano commerciale, e co-possedute dal territorio per definizione. Non il vecchio da rievocare. Il locale da costruire.

Ciò che non si automatizza

Il mondo elimina la frizione ovunque può. Costruire un significato nuovo è frizione allo stato puro: lento, costoso, imprevedibile. Non è un difetto da automatizzare, è l’ultima cosa che vale proprio perché non si produce in serie. La stessa macchina che cancella tutto il resto fa salire il prezzo dell’unica fatica che non sa cancellare. E il significato resta umano, non perché la macchina non potrà mai (la frontiera continua a spostarsi), ma perché al fondo c’è un nucleo che qualcuno deve possedere: decidere cosa un brand significa è una responsabilità, e quando la scelta è sbagliata ne risponde una persona, non un modello.

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Un agente AI può dirti dove sono tutti i pesci: sempre più in fretta, sempre più a buon mercato, e tra poco meglio di chiunque. Non può dirti perché questo brand, in questo mare, debba essere quello verso cui nuotano. La macchina ottimizza verso un bersaglio. Ma il bersaglio, il significato, il motivo del movimento, qualcuno lo deve ancora costruire.

La diagnosi ormai si compra: l’hanno comprata le holding, e avevano ragione. La costruzione no. Quella si fa a mano, una comunità alla volta. Ed è l’unica parte che non c’era in nessuna delle pagine del report.

E la costruzione passa per i media, ma non quelli che si comprano a spazio. La CTV e gli streamer hanno reso il contesto quasi infinito e quasi gratis da produrre, e proprio per questo quasi nessuno lo costruisce più: lo si compra. Il valore è tornato a chi sa fare di un contesto un momento. Ne riparlo presto, dal lato del metodo: dove si leggono i segnali e come si costruisce significato dentro i media nuovi, non accanto.

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