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BC&E Festival 2023. L’integrazione dei media al servizio dell'efficacia. I corti raccontano storie, rivelano tradizione, heritage, visione del brand in un mix di messaggi multilivello dal grande impatto
Ogni comunicazione vive nel raggiungimento dall'audience. Per approfondire relazioni, dinamiche e possibilità esistenti che consentono la migliore efficacia diffusiva dei cortometraggi all'interno dell'ecosistema mediatico, i contenuti realizzati all'interno del Festival di ADC Group, hanno visto il confronto tra i media di tv e cinema per delineare le strategie migliori per raggiungere i risultati prefissati.
Per OBE, ricordata da Erik Rollini, Managing director, EssenceMediacom, lo short film si definisce come un video della durata inferiore ai 40 minuti; un lasso di tempo variabile che, dati alla mano, non vincola in nessun modo l'efficacia di performance del racconto.
Negli ultimi 2 anni l'Osservatorio Branded Content ha analizzato 180 video (di cui 49 cortometraggi) con un metodo standard (per favorire il confronto) valutando su ognuno 18 KPI composti da: 6 fattori legati alle technicalities (la qualità fattuale del prodotto), 6 fattori di contenuto e 6 di brand. Dei cortometraggi indagati il 74% ha superato l'esame di memorabilità e performance positiva del brand. Riguardo alla womability, che solitamente tocca il 18% per i video, nei cortometraggi monitorati raggiunge il 40%, con singole comunicazioni che superano tale valore.
Con gli short film l'adv diventa un po' arte. Un'arte che attualmente vive un periodo di visibilità ristretta, un paradosso se si pensa anche ai costi di produzione. Da questo elemento nasce l'importanza di utilizzare i giusti canali di diffusione, focus del confronto.

La durata dei video impatta sulla strategia e la tipologia di diffusione attraverso i media. In merito, negli ultimi anni si è assistito ad un grande avanzamento nella contezza, da parte delle emittenti, di trovare formule e modalità di diffusione dei cortometraggi nuove rispetto ai classici tempi televisivi, basti pensare all'antesignano “Ugo- storia di una piccola grande idea” realizzato da Mutti.
La durata non deve essere quindi un vincolo per un cortometraggio, l'elemento cardine delle forza di un BCE risiede nella capacità di comunicare il marchio per associazioni di valori e posizionamento. I corti raccontano storie, riuscendo a rivelare tradizione, heritage, visione del brand in un mix di messaggi multilivello dal grande impatto.
Sempre negli ultimi anni, come ricorda Anna Vitiello, Direttore Scientifico OBE, si è assistito ad una “rivincita del coraggio in comunicazione”. Oggi i brand osano, si raccontano prendendo posizioni su temi sociali importanti, raccontano i propri obiettivi, utilizzando i film brevi anche per il lancio di un nuovo prodotto, di una collezione, azione impensabile fino a pochi anni fa.
Ed infatti anche la filiera si sta evolvendo, e con lei tutti gli attori, allargando così i confini del BCE. Per Viviana Pellegrini, Entertainment & Sport Brand Solution Director Sky Italia anche il mercato si adegua: “I brand hanno capito l'importanza di 'stare' nei contenuti. Dal punto di vista televisivo classico i cortometraggi rappresentano una tematica nuova. In Sky mettiamo a disposizione canali fortemente tematici per integrare al meglio il contenuto del racconto scegliendo il palinsesto più adeguato, anche in base alla fascia oraria. Inoltre consigliamo al marchio di valutare la distribuzione su tutto l'ecosistema media del quale disponiamo, nonché sui canali proprietari del brand.”
Sempre sul fronte distribuzione legato ai brodcast, Mediaset, per voce di Marco La Magna, Head of Branded Entertainment, Publitalia ’80, ricorda il fortunato esperimento avvenuto su Canale 5 con un programma dedicato alla messa in onda dei cortometraggi. Un primo passo verso un approccio nuovo al mercato della distribuzione dei BCE filmici.
Laura D'Ausilio, Responsabile Iniziative Speciali, Rai Pubblicità ha evidenziato come, per una più efficace strategia diffusiva, i corti devono adattare il linguaggio secondo il tipo di distribuzione, per essere accolto su qualsiasi tipo di piattaforma con il massimo delle possibilità performative. Mentre nella tv generalista: “Non deve essere usata come solo riposizionamento, ma anche come veicolo di promozione di un contenuto video costruito ad hoc per le necessità di palinsesto.”
La strategia diffusiva adottata da Rai sfrutta la composizione del video (regia, cast, elementi notiziabili) per creare contenuti correlati da palinsestare che fungano da elementi propulsivi nella diffusione del cortometraggio, in modo che venga raccontato all'interno di altri format già esistenti e presenti nella programmazione.
Un elemento che accomuna le emittenti presenti al talk: il contenuto narrato nella comunicazione è l'elemento trainante, in base al quale si sceglie il posizionamento capace di intercettare non solo gli ascolti, ma anche il target di riferimento.
Sul fronte cinema Alessandro Maggioni, Managing director DCA, certifica che nel 2022 un solo cliente ha usato le sale per diffondere cortometraggi, segno di una limitata capacità di veduta da parte dei marchi nel non considerare adeguatamente un ambiente che stimola una forte memorabilità, luogo ideale per la visione al massimo della possibilità estetiche del prodotto.
L'instaurazione di una collaborazione tra brand ed emittente è un altro argomento sui quali i broadcast concordano all'unisono, anche per creare un plus attraverso una eventizzazione con le piattaforme multicanale, social inclusi, che garantiscano un diffusione rilevante verso il target e una audience eterogenea.
Ma quanto l'on-demand può agevolare la distribuzione dei cortometraggi? Si tratta di uno dei mezzi fondamentali dove i progetti di brand integration vivono all'interno dell'ecosistema, in aggiunta alla differita. Anche in questo caso la spinta promozionale è fondamentale per generare risultati.
Ne è un esempio di attualità quello rappresentato da RaiPlay, elemento di diffusività imprescindibile dal quale le progettualità possono partire per poi atterrare in tv, e viceversa. “Ogni progetto ha un proprio ciclo di vita – sottolinea D'Ausilio – “E bisogna innescare il ragionamento sulla distribuzione all'interno di questa visione. L'on-demand serve ad allungare anche la presenza nell'etere della comunicazione, ma soprattuto per creare e aumentare la viralità del contenuto, in particolare per un cortometraggio, per poterlo rivedere, commentare, condividere. Inoltre, va ricordato che la piattaforma copre più pubblici, consentendo di creare il buzz necessario alla trasversalità di visione.”