Clear Channel/Eurisko: la Grande Mappa dell’audience OOH

Clear Channel Italy ha presentato ieri sera, nel corso di un evento intitolato ‘People&Places’, una serie di importanti novità che caratterizzano l’offerta della concessionaria. Il focus principale della serata è stata l’evoluzione nel campo della ricerca e degli strumenti di valutazione delle performance dell’OOH nel contesto degli altri Media: un tentativo, come ha spiegato il chief strategic officer di Clear Channel, Paolo Casti, di “Far muovere il comparto dell’Esterna e accompagnare gli sforzi che, al di là della crisi economica, come protagonisti di questa industry abbiamo compiuto e continuiamo a compiere: basti pensare che ormai in tutte le grandi aree urbane italiane oltre metà dei supporti pubblicitari è nuova di zecca! Il problema è che sono ancora troppo pochi i pianificatori che se ne sono accorti”.

Insieme a GFK Eurisko, Clear Channel ha quindi messo a punto MatchOut, uno strumento che consente di mappare gli stili di vita dei soggetti esposti alla pubblicità Esterna integrando le informazioni di audience di AudiOutdoor con quelle di Sinottica (la ricerca più utilizzata dal mercato italiano per la definizione del target): MatchOut si basa su un algoritmo, studiato da Clear Channel e GFK Eurisko, che consente di analizzare le informazioni primitive dei soggetti campionati da AudiOutdoor ricavando, per ognuno di loro, il preciso posizionamento sulla “Grande Mappa” Sinottica. La conseguenza pratica più immediata è che ciò consente di superare la fase delle audience generiche e di conoscere il mercato anche dal punto di vista dei comportamenti sociali, dei consumi di prodotti e di servizi oltre che di media.

Lucchi: Italiani più istruiti e più mobili

Nel suo intervento, il vicepresidente di Gfk Eurisko, ha sottolineato ancora un volta l’estrema importanza del ‘fuori casa’ negli stili di vita contemporanei. “Negli ultimi 3 o 4 anni - ha osservato Remo Lucchi, - siamo stati travolti dalla crisi, ma a ben guardare in realtà si tratta solo dell’accelerazione di un fenomeno di cambiamento già in atto da oltre un decennio e che riguarda la straordinaria velocità con cui sta crescendo il livello di educazione superiore nel nostro paese. Un tasso che proseguirà la sua impennata e che sta avendo conseguenze importantissime dal punto di vista mediale”.

Una maggior istruzione, ha spiegato Lucchi, dà adito a un maggior livello di protagonismo nelle fasce di popolazione più attive fra i 25 e i 45 anni: la famiglia non è più il territorio centrale dell’individuo, che oggi vive e si muove molto più di prima fuori casa, e ha variato drasticamente la sua dieta mediale.

“La ricerca Multimedia Monitor - ha proseguito Lucchi - mostra chiaramente come il problema oggi non sia la copertura dei target: è evidente che le persone, tutte o quasi, continuano a guardare la televisione… Soprattutto nelle fasce superiori, però, il cambiamento principale riguarda i tempi di esposizione ai mezzi: tempi ridotti e per di più distribuiti fra un’infinità di media diversi e frammentati. E’ diventato difficilissimo fare frequenza: ed è proprio questo che la pubblicità esterna consente più di ogni altro mezzo”.

Casti: la pressione sulle Elites

Proseguendo il filo del discorso di Lucchi ed entrando maggiormente nel dettaglio sull’operatività di MatchOut, Paolo Casti ha notato come il nuovo livello di conoscenza offerto dallo strumento consenta di valutare due aspetti consequenziali: “Il primo riguarda la valutazione degli ‘Stili di vita’ dei soggetti esposti alla comunicazione dei nostri Network di spazi pubblicitari. Il secondo l’utilizzazione della mappatura degli ‘Stili’ per aiutare i nostri clienti a comprendere dove spendono i loro quattrini, ovvero su chi vengono scaricate le pressioni pubblicitarie generate dalla loro spesa”.

La 'mappatura' dei soggetti esposti all’OOH è, inoltre, anche un ottimo punto di partenza non solo per l’analisi dei dati di AudiOutdoor ma anche per la comparazione del Esterna con gli altri mezzi: “Da parecchio tempo la scelta dei mezzi è guidata e condizionata da ciò che Sinottica riesce a raccontare sugli stili di vita dei nostri connazionali - ha ripreso Casti -. Da oggi anche l'OOH ha un’interfaccia con questa preziosa, grande mappa. Coloro che pianificano la Tv, e che sanno di essere scoperti rispetto ad alcuni stili di vita, troveranno sostegno nell'osservare che l’Esterna copre proprio le celle della mappa dove è più alta la concentrazione dei soggetti sottoesposti alla Tv”.



Casti ha dimostrato empiricamente tutto ciò attraverso alcuni ‘match’ visuali, in cui si confrontavano gli indici di concentrazione delle diverse fascie di target (le celle della mappa) e i GRP’s sviluppati su quei target (il numero su ciascuna cella) da diversi circuiti e network di Clear Channel.

Fra i match proposti anche quello di TOP5, il nuovo network nazionale della concessionaria che propone, in un unico pacchetto, la copertura strategica delle principali aree metropolitane italiane attraverso l'esclusivo l'utilizzo di spazi 2mq backlit. Ma con una caratteristica importante, perché a Milano, Torino, Roma e Napoli, ritenute le aree più pianificate, è stato aggiunto il Veneto, considerato un’unica area urbana che comprende Verona, Padova, Venezia, Trieste e Trento, città che in termini macroeconomici sono di fatto simbiotiche e funzionalmente solidali.  “Introducendo questo nuovo concetto urbanistico, inedito per il mondo dei media, le 5 città dell'area veneta, considerate nell'insieme, "scalano" nel ranking italiano parecchie posizioni, diventando la quinta area del nostro Paese preferita nelle pianificazioni dei nostri clienti" haconcluso Casti.