Quando mi hanno chiesto di recensire il libro di Tim Hwang ho avuto un breve sussulto. Come quando prendi in mano un saggio che sa un po' di eretico e proibito, ma anche di verità sull'industry pubblicitaria che sta affrontando una delle più ciclopiche trasformazioni mai viste.

Il libro è del 2020 e oggi sembra scritto nel paleolitico. Questo il primo effetto che fa, ma non perché è vecchio di per sé, ma perché la velocità di evoluzione dell'industria media pre e post intelligenza artificiale è come pre e post invenzione della ruota o della elettricità.

Il libro fa un apocalittico paragone fra la crisi dei mutui subprime e la "bolla" dell'ad tech, ma con una differenza che considero decisiva: nei mutui l'insolvenza è un evento, arriva un giorno preciso in cui il debitore smette di pagare. Nella pubblicità digitale l'insolvenza c'è già, solo che non viene mai dichiarata, perché il sistema non misura mai l'attenzione reale che le persone dedicano alla "reclame" del nuovo millennio — misura solo la loro esposizione. Il giorno in cui cominciassimo a misurarla davvero, il default non salterebbe fuori come un evento singolo: lo troveremmo spalmato su ogni singola impression, come differenza cronica fra quanto viene fatturato e quanto viene davvero percepito.

Cinque anni dopo l'uscita originale di Subprime Attention Crisis, il programmatic gestisce l'89,3% della spesa display mondiale, oltre 380 miliardi di dollari, in marcia verso gli 800 miliardi nel 2028. Le dinamiche di opacità che il saggio racconta però non sono cambiate, si sono solo spostate dall'intermediazione umana a quella delle piattaforme di interscambio e bidding, ora presidiate da metriche che non misurano attenzione ma esposizione super ottimizzata. I soldi dei brand in buona parte non finanziano un risultato reale di attenzione, vendita o costruzione di brand, ma un gigantesco sistema chiuso.

Quello che il libro racconta bene

Va detto: sull'idraulica del sistema, Hwang è preciso, e i numeri che porta — molti aggiornati proprio nella prefazione italiana — reggono benissimo il confronto con l'attualità. Lo studio ISBA/PwC sulla filiera programmatic britannica, che nel 2020 trovava solo il 12% della spesa realmente tracciabile e un 15% volatilizzato in un "unknown delta" mai spiegato. Il caso J.P. Morgan Chase, che tagliò i siti su cui distribuiva pubblicità da 400mila a 5mila — il 99% in meno — senza che i risultati della campagna cambiassero di una virgola. Le metriche video di Facebook, che avrebbero sovrastimato i tempi medi di visione tra il 60 e l'80%, dividendo il tempo totale di visione per una platea più piccola di quella reale. È la stessa piattaforma che vende l'inventory, definisce la metrica e certifica il risultato. Non serve nemmeno la teoria della bolla per capire che qualcosa non torna: basta leggere chi giudica compiti propri.

E poi c'è il dato che, da solo, dice più di ogni impianto teorico: nel 1994 i primi banner online registravano un CTR del 44%. Nel 2018, un display comparabile si fermava allo 0,46% — circa una persona su duecento, e quasi la metà dei click da mobile sarebbe comunque accidentale. Trent'anni di ottimizzazione tecnica, di targeting sempre più fine, di aste sempre più sofisticate, per arrivare a un rendimento comportamentale che è un centesimo di quello di partenza. Se questo non è un sintomo di industria che ha smesso di produrre attenzione reale per limitarsi a produrre occasioni di esposizione, non so cosa dovrebbe esserlo.

Quello che il libro non vede

E qui arriva il problema, con una precisazione doverosa sui tempi. Il testo originale è del 2020: non poteva citare Netflix o Disney+ con pubblicità, arrivati solo nel novembre e nel dicembre 2022, né una creator economy che, come categoria di investimento riconosciuta, nasce più o meno nello stesso periodo in cui il libro veniva scritto. Su questo, il silenzio è comprensibile. Meno comprensibile è che l'edizione italiana 2026, con la prefazione di Marco Carnevale che aggiorna diffusamente i numeri su programmatic, opacità e quote di mercato fino a oggi, non allarghi anche la cornice concettuale: la CTV come categoria pubblicitaria esisteva già nel 2020, sia pure più piccola e frammentata, ed eMarketer la tracciava già con cifre proprie — eppure sei anni e una prefazione dopo resta comunque una sola menzione in nota. E poi c'è "creatività", parola che non ha età: non deve essere attuale per essere pertinente, eppure non compare mai in centosettanta pagine, né nel testo originale né nell'aggiornamento. Quest'ultima non è un'assenza imputabile al calendario.

È un'assenza che dice molto, perché non è casuale: è strutturale alla lente che Hwang sceglie. Se il problema è la finanziarizzazione dell'attenzione — la sua trasformazione in uno stock indistinto, comprabile e vendibile a pacchetti — allora la creatività, il contesto, il momento in cui un annuncio compare non contano quasi nulla: contano solo il volume e il prezzo. È esattamente la logica che l'industria ha adottato, ed è esattamente per questo che il libro, pur criticandola dall'esterno, finisce per accettarne le categorie dall'interno. Parla di attenzione come se fosse solo un problema di misurazione (che pure c'è, se rimane il sistema "chiedi all'oste come è il vino"). No, non è mai stato "solo" questo.

Perché la vera domanda, quella che nessuno dei numeri citati da Hwang riesce a intercettare, è un'altra: perché continuiamo a vedere su ogni schermo, fuori contesto, scollegati dal genere del programma, dall'orario, dal momento, gli stessi spot da trenta secondi pensati per un pubblico e un mezzo che non esistono più? La creatività pubblicitaria non è affatto ottimizzata quanto lo sono le aste che la distribuiscono. Anzi: più il sistema si automatizza a valle, più sembra congelarsi a monte. I costi si tagliano con le fusioni tra agenzie e con l'automazione, ma quello che viene tagliato per primo è quasi sempre la parte considerata "improduttiva" del business (la creatività), mentre crescono i team che presidiano dati e piattaforme. Si produce più sofisticazione nei fogli di calcolo e meno cura nel contenuto che quei fogli dovrebbero misurare.

Dove l'attenzione reale sembra votare (e dove il voto è già truccato)

Il punto è che il mercato, senza aspettare la "demolizione controllata" che Hwang propone come rimedio regolatorio, sta già spostando budget altrove. La spesa in creator economy negli Stati Uniti — l'unico mercato con dati realmente solidi, secondo l'ultimo report IAB — è passata da 13,9 miliardi di dollari nel 2021 a 37 miliardi nel 2025, ed è attesa a quasi 44 miliardi nel 2026: cresce quattro volte più veloce del mercato pubblicitario nel suo complesso. Nello stesso periodo la spesa TV lineare globale scende a 139 miliardi di dollari, il minimo dal 2005, mentre il video digitale negli Stati Uniti supererà quest'anno gli 80 miliardi, quasi il doppio della crescita media del mercato.

Il tema è che la tv connessa e digitale che prometteva granularità, trasparenza e controllo rispetto alla vecchia tv lineare oggi forse ha prodotto la percezione di controllo ma ha importato le stesse approssimazioni della tv lineare — non è un caso che quasi tutte le statistiche che la descrivono come ambiente ad alta attenzione arrivino da chi quell'inventory la vende.

Un sondaggio di All About Cookies su mille adulti americani, condotto a marzo 2026, trova che solo il 24% degli spettatori presta davvero attenzione alla pubblicità in streaming, mentre il resto fa multitasking o si disimpegna — e il 76% pensa comunque che ce ne sia troppa. Consumer Reports, su un campione rappresentativo di oltre duemila adulti, trova che solo il 3% degli abbonati ai piani con pubblicità non la trova per nulla fastidiosa: la lamentela principale è la ripetitività, gli stessi spot tornano più e più volte nonostante l'inventory sia teoricamente limitata. Non a caso, quando le è stato chiesto conto della qualità di quell'attenzione, Netflix si è limitata a dichiarare, per bocca della sua presidente advertising Amy Reinhard, che il pubblico presterebbe ai break pubblicitari la stessa attenzione riservata ai contenuti — pur avendo da due mesi un partner indipendente per la misurazione dell'attenzione (Lumen Research, attivo però solo su cinque mercati europei), senza citarne i dati a sostegno di quell'affermazione specifica.

Anche l'ultimo argine — poca pubblicità, inventory scarsa, frequenza limitata da un tetto massimo — sta cedendo sotto la pressione della concorrenza: i CPM di Netflix e Prime Video sono scesi sensibilmente nell'ultimo anno, mentre il carico pubblicitario è in aumento, non in calo. Il pattern è lo stesso del programmatic display, arrivato solo con qualche anno di ritardo: finché l'ambiente resta scarso, il prezzo tiene e la narrativa sull'attenzione regge; appena l'offerta si allarga, il sistema torna a comportarsi come ha sempre saputo fare.

Il paradosso della misura

C'è un'ultima ironia che il libro sfiora ma non sviluppa, ed è forse la più utile per capire dove siamo davvero. I formati con lo standard di misurazione più "scientifico" — la viewability al pixel, il secondo esatto in cui il 50% dell'annuncio deve restare visibile — sono anche quelli con il rendimento comportamentale più basso in assoluto: lo 0,46% di CTR del display, appunto. I formati che dichiarano di funzionare meglio — creator, connected tv, contesti editoriali di qualità — restano misurati con proxy grezzi, spesso prodotti da chi ha interesse a mostrarli performanti: l'engagement rate, il completion rate, il vecchio GRP televisivo. La standardizzazione della misura non ha prodotto standardizzazione del valore. Semmai il contrario: più la misura si è fatta precisa, più si è allontanata da quello che dovrebbe rappresentare — e dove la misura resta grezza, resta anche più facile raccontarsi che tutto funzioni.

Hwang chiede un'autorità indipendente che verifichi le metriche del settore, più trasparenza, tutele per chi denuncia. Sono richieste sensate, ma presuppongono che il problema sia principalmente di controllo e di regole. Non lo è, o non lo è soltanto: nessuna autorità di vigilanza costruisce da sé un annuncio migliore, né il contesto giusto in cui mostrarlo. Qualcosa, del resto, si muove già in quella direzione senza aspettare il regolatore — Amazon e Google hanno appena iniziato a far pesare un punteggio di attenzione, ancora imperfetto, dentro il prezzo stesso di un'impression, non solo nel report a campagna conclusa. È un segnale, non una soluzione: finché costruire attenzione reale non diventerà, per chi mette budget su un media, la scelta più facile — non solo quella più giusta — continueremo a misurare con sempre più precisione qualcosa che vale sempre meno.

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