Content con Vista - media, marketing & AI di Emanuele Landi. Hai comprato un’audience. Hai ottenuto uno schermo

Ogni grande piattaforma di streaming insegue lo sport live. Amazon, Netflix, Apple, DAZN, YouTube: miliardi spesi in diritti, CPM che scendono, metriche che salgono. Sulla carta, per i brand sembra una buona notizia. Più offerta, prezzi più bassi, targeting più preciso.

Il problema non è il CPM. È strutturale. Le piattaforme streaming sono nate senza pubblicità come promessa fondante — Spotify te lo dice ancora esplicitamente: vuoi un’esperienza migliore? Passa a Premium. Su Netflix gli spot durante gli eventi live arrivano anche a chi ha pagato per non vederli. Su DAZN non esiste un piano senza spot: si paga fino a 70 euro al mese e gli spot ci sono lo stesso. Il brand non è un ospite dell’evento. È il motivo per cui lo spettatore ricorda che non ha scelto il piano giusto.

C’è poi un gap strutturale che quasi nessuno nomina. Il CTV sportivo ha preso il formato dalla TV lineare — lo spot da 30 secondi, l’interruzione passiva — senza ereditarne il contesto premium. E ha preso la promessa del digital — performance, misurazione, attribuzione — senza ereditarne l’asset fondamentale: il click. Su desktop la catena è chiusa: impression, click, conversione. Sul televisore quella catena si spezza. Il telecomando non naviga. I QR code durante le partite registrano scan rate tra l’1% e il 3%.

L’unica eccezione reale è Amazon — ma funziona per chi vende su Amazon e serve spot standard, non costruiti per l’evento. La ricerca TVision pubblicata sul Journal of Advertising Research nel settembre 2025 conferma che su CTV l’attenzione decade più rapidamente che su lineare a ogni ripetizione. E Nexxen documenta che l’intenzione d’acquisto scende del 16% tra la prima e la sesta esposizione. Completion rate altissima. Intenzione in calo. Il mercato ottimizza la metrica sbagliata.

Il laboratorio americano mostra dove si va e questo vale anche per le TV tradizionali e per i nuovi incumbent sul mercato sportivo. Pat McAfee ha costruito il programma sportivo più visto di YouTube — e ESPN ha pagato per licenziarlo, non per assumerlo. Amazon usa Dude Perfect come broadcaster alternativo sul Thursday Night Football: stesso evento, tre stream diversi, tre audience diverse, tre opportunità di brand distinte. Bryson DeChambeau, due volte campione degli US Open, ha detto che vivere di solo YouTube era “un’opzione percorribile”. L’atleta non ha più bisogno del broadcaster. Il broadcaster ha bisogno dell’atleta.

Attualmente secondo me YouTube sarebbe l’unico player con la scala finanziaria — 60 miliardi di ricavi nel 2025, più di Netflix — per reggere diritti sportivi globali senza che il conto debba tornare sul singolo evento. La Champions League 2027-2033 vale 5,9 miliardi l’anno secondo le trattative in corso con Relevent: per Alphabet, il cui fatturato trimestrale supera i 100 miliardi, sarebbe un investimento nell’ecosistema, non una scommessa sul modello broadcast.

Il modello che emergerebbe non rassomiglia alla vecchia Sky. Rassomiglia a qualcosa che Sky non poteva essere: una piattaforma aperta dove il live, il creator layer e il brand narrativo coesistono. Il giornalista sportivo che diventa editore di sé stesso. Il creator con 800.000 iscritti che porta il brand nella narrazione invece di interromperla. Un ROAS incrementale di lungo periodo superiore di molto rispetto al paid social — misurato da Google/Circana su 53.000 campagne — contro un calo del 16% dell’intenzione d’acquisto al sesto spot CTV.

I brand che capiscono questa differenza non risparmieranno solo sui CPM. Possederanno la conversazione. Gli altri continueranno a pagare per interromperla.

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